现代市场调研是介绍、分析和讨论在计划、组织和实施市场调研中所需要的知识、技能和应用技巧等方面的理论和实践的一门学科。无论是对于学习工商管理专业的学生，还是各类工商企业或者非营利性组织机构的经理们而言，这门学科都是非常必要的、有价值的，都能从中受益匪浅。因为在现代社会，凡是从事与社会公众有关活动的企业、组织和机构都需要通过市场调研活动来了解各类组织机构的环境现状，明确竞争态势，从而决定自己的发展方向和策略。所以，不仅专门从事市场调研的人员需要掌握这门学科的知识，而且众多的企业经理和组织机构领导们也都需要学习这门学科。
本书介绍的现代市场调研课程所包括的内容，与传统的市场调查和预测课程又有很大的不同。首先，传统的市场调查和预测局限于对调查方法理论上的研究，而本书所探讨的这门课程不仅讨论调研中所需要的各种方法，而且，更着重于各种调研方法的应用背景和应用技巧的研究。其次，传统的市场调查只是单纯地对市场本身进行研究，而本课程还包括对企业营销策略的调研分析，以保证企业的营销策略最大限度地适合于市场的环境，并根据需要对营销策略进行改进和调整。此外，本书不仅将讨论如何获得各种有创见的营销策略和方案的方法，而且也研究评价和检测现有营销方案的有效性和效率的手段。
为推动现代市场调研这门学科的发展，让青年学生和愿意了解这门课程的经理人员们掌握更多的与调研有关的知识，促进更多的企业运用市场调研的方法解决经营中所面临的实际问题，本书在内容组织和撰写方式上突出了下列几个方面的特色：
（1）坚持高起点与简明通俗之间的结合。高起点就是本书的内容包含了这门学科中的新知识、新技术和新方法，保证内容的先进性。简明通俗就是在撰写风格上注重深入浅出，通俗易懂。本书既包括了与互联网有关的调研内容，如网上二手资料和原始资料的收集，也包括了详细的调查问卷设计内容；既介绍了定性调研方法，也深入讨论了定量分析方法。
（2）坚持国际化和本地适用性之间的结合。国内现有的市场调研教材可以分为两类。国外引进的翻译教材与本土教材之间的差异十分明显。本书在结构安排和组织形式等方面借鉴了国际上规范的先进做法，但是，在内容的选取方面注意到适合中国市场的具体情况，注重基本理论与中国具体实践之间的结合。本书所采用的全部案例和理论联系实际的“调研实践”内容基本上都来自于国内企业的实践。
因此，本书融合了引进版翻译教材与本土教材的优点，试图在教材内容的消化、吸收和创新方面形成一定的特色。
（3）坚持传授知识和培养学生能力及技能之间的结合。本书按照国际化教材的通行做法，在每章的开头提出“学习目标”，配有“引例”，提出问题和目标；在叙述基本理论后，通过“调研实践”的形式介绍理论的应用技巧；在每章末尾配备的“基本训练”中，进一步充实了课文中的内容，拓宽了课文内容的广度与深度，通过知识题、技能题与能力题三种形式，培养学生分析和解决实际问题的能力。
本书的内容在总体上可以分为两个部分。前9章介绍了从开始到完成整个市场调研过程各个阶段的计划、组织和实施市场调研的方法。后3章介绍上述方法的应用，分别说明应用市场调研方法解决的典型实际问题，以及调研中应当采用的方法和步骤。
为确保匿名，本书案例中的公司名称和人物都经过了修改，但是，这些案例都来自于企业实践，具有真实的背景，对于培养学生的分析能力具有重要作用。本书各章中所包含的“调研实践”的内容不仅生动地说明了某些理论概念的应用，而且，其中的许多内容对于拓展学生的知识范围，培养和提高学生的技能水平是不可或缺的。
本书首先是为工商管理和经济管理专业的本科生所写的，当然也完全适合于这些专业的研究生所阅读；其次工商企业和其他组织中从事与社会公众有关活动的人员，也能从本书中获得开展市场调研工作所需要的系统知识；最后企业经理人员也将发现能够从本书中获得计划、组织、控制和评价市场调研工作的专业知识。
特别需要说明的是，在本书的编写过程中浙江工业大学之江学院经贸系的孙捷老师、浙江大学宁波理工学院管理分院的周丽梅老师，以及浙江树人大学管理学院的吴俊杰老师都参加了部分章节的编写，在此表示感谢。作者也感谢东北财经大学出版社对于本书出版所给予的大力支持和帮助。另外，在本书的编写过程中，借鉴了许多国内外专家的研究成果，作者在资料来源和参考文献中均已一一列出，在此对他们一并致以诚挚的谢意！
最后，由于作者水平有限，书中难免有不当之处，敬请读者批评指正。
作者
2008年6月
第一章 绪论
