一个把公关看成美女 美酒的企业管理者，他所领导的企业注定是没有前途的。在现代企业管理理论的实践中，公关有着丰富而系统的内涵。企业塑造一个什么样的形象，取决于公关策略和手段，而公关失误也会葬送一个看似强大的企业。
在激烈的市场竞争中，企业家并不是没有危机感，然而为什么常常在危机到来时，企业总是仓皇应战，处于被动挨打的境地？
问题的原因就在于缺乏一种机制、一种制度性的防范措施。智者千虑，必有一疏。再高明的企业家也令有“百密而一漏”，何况中国的企业与企业家真正被推向市场，在市场中锤炼的时间不过二三十年的时间。但制度性的东西并非短期内能够建立，因为制度是实践与智慧长期沉淀的结果，所以引进国外先进的经验、制度，就应该与中国的本土文化相融合才有实际的价值。
中国企业许多年来惯用“速度型”的经济发展模式，所以，当经济处在高速发展时期，经济总体扩张，发展速度很快。人们只看到表面的繁荣，看不到的是掩盖在表面下的亏损问题和企业潜伏着的危机。随着经济处于调整收缩阶段时，企业的低效、亏损问题就不可避免地暴露出来，而企业危机爆发的次数自然提高。因为在总体上讲，企业的扩张收缩周期与国家经济运行周期是相吻合的。
改革开放以来，尽管经济增长一直保持较高的速度，但有时高增长伴随着高通货膨胀，并且增长幅度的波幅非常大，经济运行存在非常明显的周期性。尽管无数经济学家殚精竭虑，力图找到烫平波动的理论方法，但对于这一世界各国普遍存在的经济问题，还是解释的多，真正行之有效的方法少。
不可忽视社会大环境的影响所起的作用。转型时期的社会意识、空气中都充满了浮躁的气息。
面对市场的种种诱惑，企业家们想的更多的是扩大再生产，神经总是紧绷绷的。总想傲视群雄，大有作为。巨人集团在大跳跃、超常规发展的理念下，发动保健品的三大战役，直至毕其功于一役，将巨人大厦的设计高度一拔再拔，而忽视财务发出的危机警示，最终怆然落幕。最为典型的是秦池酒厂的“标王故事”，这在中国已是人尽皆知。一个贫困山区的县属企业一夜之间“誉满神州”，“每天给中央电视台送去一辆桑塔纳，赚回的是一辆豪华奥迪”，继而又“每天送去一辆豪华奔驰，赚回一辆加长林肯”。然而，秦池美丽的风景太短，“标王”终于倒下。
在这种社会大环境下，企业家向前考虑得多，向后考虑得少；攻击型的思维占主导，防范型的观念居次位；有心规划宏图蓝图，无意审视潜在的危机。这也是导致企业缺乏危机信号机制的重要原因之一。
在危机四伏的商业环境中，危机管理亦或是危机运营理论对中国企业及经理人来说，不应仅仅停留在感叹，也不是自我警示，而是一门切切实实的必修功课。
中国企业推向市场的时间只有十几年，企业管理的模式、经验落后，危机意识淡薄，处理危机的手段较少，突发危机就束手无策。只有长时间保持沉默，求助政府，或是强硬对抗。这是不符合市场经济的运作规律的。无论是举步维艰、稳步发展、迅速膨胀，还是如日中天的企业都应理性地思维危机管理问题，真正看到中国企业与国外先进企业在技术、产品，尤其是管理上的差距，切合实际地改进每一项可能发现的管理问题，不断优化改进与提高，通过对企业危机的消除乃至转化矛盾，使危机成为企业的转机。
信用危机
很多上市公司缺乏自律，不讲信用的根本原因在于产权制度的不完善。我国的证券公司和上市公司绝大多数是国有或国有控股企业，由于国有产权不明晰，对公司经营者缺乏有效的监督和激励机制，导致公司经营者对公司的长时间利益和声誉缺乏关心，行为短期化，结果必然是经营者及公司行为缺乏自律，“道德风险”加大。
我国的上市公司绝大多数是由计划经济体制下的大中型国有企业经公司化改制而上市的，国有股居绝对或相对控股地位。在这些国有控股公司中，由于国有股“一股独大”、国有股权代表人缺位，导致公司治理结构存在许多弊端，集中体现在以下三个方面：
（1）控股股东行为不规范。控股股东与上市公司长期在人员、资产、财务方面“三不分”，将上市公司当作“提款机”，通过不正当的关联交易等手段损害中小股东利益。
（2）对于上市公司的经营者缺乏有效的监督，经营者通过一系列手段侵占所有者权益，“内部人控制”问题相当严重。
（3）上市公司经营者缺乏长期激励机制，导致经营者行为短期化，上市公司缺乏诚信，违法违规现象严重。国有控股公司治理结构的弊端，是我国证券市场秩序失范、诚信缺失的主要根源。
改善上市公司治理的根本出路在于产权制度的改革——通过减持国有股，消除国有股“一股独大”的现象，优化上市公司股权结构，为从根本上改善我国上市公司治理奠定产权基础。然而，产权制度的改革是一个缓慢的渐进式过程。因此，必须在逐渐推进国有股减持的同时，积极探索改进我国上市公司治理的其他有效途径。
事实上，至少在自身的经营战略中，很多企业都在把诚信作为立身之本。可是从实际情况来看，偏偏有不少企业总是在这方面有问题，并且往往是一发而不可收拾。
从一些企业失败的教训来看，在策略和工作上的顾此失彼，形不成有效的诚信生存和保护体系是一个十分重要的原因。
有的企业对诚信的认识有些偏激，并进而导致行为上的偏差。诚信是一种经营文化，但又不是一种纯意识的文化，它是企业各种素质的综合反映。有的企业却忽视了这一点，在生产经营过程中，不是注意自身实力的真实积累，而是热衷于通过广告等手段，进行一种虚拟的文化炒作。实际上名不副实，有的甚至是欺骗行为，其脆弱的包装一旦被捅破，其庐山真面目也就是显现出来了。秦池集团当年在中央电视台几番争夺广告“标王”，在市场上名噪一时，结果还是销声匿迹。
我们知道，联想能取得长足发展，最主要的原因是总裁柳传志经常告诫干部、职工：“要取信于用户，取信于同仁，取信于领导。”“产品质量、公司信誉和售后服务是企业生存的三大基础。”
联想人这种“言出必行”的严肃态度，就足以使联想驱散云雾露山露水了。
即使在1991年“黑色风暴”中日日计亏的情况下，联想仍使用高档高质器件以保证机器质量；即使在今日联想产品供不应求的情况下，联想仍然使用高档高质器件。
联想从1987年开始使用贷款，至今没有一次拖欠还贷。有一回还贷时恰逢调整外汇比价，竟多付出百万元。“言而无信，当知其可？”联想人说。
有的企业重视了某些对象、过程、产品等的信用，却忽视了与之相关的其他方面。便如有的企业在消费者中有信用，在金融部门却不讲信用，后者不支持你，来个“釜底抽薪”，你就没有活路。有的企业在生产环节没有什么问题，却在销售环节被少数不守信用的员工搞得声名狼藉。有的企业产品起初得到用户的喜爱，可在售后服务方面却让用户失望。有的企业产品质量不稳定，形成反差，使用户对其产生怀疑和抵制。特别是对生产企业而言，产品质量是取得信誉的关键因素，如果产品质量差，甚至出现劣质产品，对企业的影响将是极其恶劣的。如某路桥施工名牌企业，曾建造过无数精品工程，就因为放松了对某桥梁工程的质量管理，出现坍塌事件，一下就失去在工程建设市场的生存资格，过去的一切成功瞬间化为乌有。
危机处理失当
因危机处理不当导致元气大伤，甚至全面崩溃的中国企业，绝不只是三鹿一个。在竞争日益激烈的今天，危机无时无刻不在威胁着中国企业，任何企业都必须提高警惕，一不小心就可能陷入危机当中，如果处理不当就会威胁企业的生存和发展。
大到国家社会，小到一个组织，企业随时随地都有可能面临公关危机。引发公关危机事件的原因很多，如飞机失事、火车脱轨、毒气泄漏、食物中毒、产品漏电、他人陷害、流言蜚语、曲解误会等，不管是哪种形式的危机，一旦发生，都会给组织形象带来或大或小的影响，组织都必须认真对待。概而言之，公关危机主要有三大类：内部因素导致的危机，外部因素强加的危机，内外因素交互作用而引发的危机。
在市场经济中，企业所面临的市场瞬息万变，充满机遇也充满挑战。每一个企业的经营环境都不尽相同，随着营销组合中各种因素的变化，常常会出现一些意外的情况，严重的会危及产品的声誉，甚至企业的生存。
（1）产品质量问题
产品质量是整个企业形象的基础，是企业生命力的集中体现。生产质量优异的名牌产品的企业，其在公众心目中的形象必然优于生产非名牌产品的企业。用户购买了劣质产品，往往不会是对产品本身产生愤怒，其不满会直接指向生产该产品的企业。回顾本世纪初以来我国企业界所遇到的危机，很多都是由产品质量问题引发的。
（2）销售服务问题
在激烈的市场竞争中优质服务已成为企业生存发展的重要手段，企业能否提供优质服务的关键是心中有没有顾客。只要遵循“用户至上”、全心全意为用户服务的原则，在用户心目中留下良好的印象，就能从根本上为产品销售开创良好局面。应该承认，我国企业在这方面已经作出了努力，但效果并不佳，表现在销售业绩不佳和企业形象不佳。原因在于大部分企业只注重形式，不注重实质；只停留在喊几句漂亮的口号，而没有真正实现其对消费者的承诺。在销售服务中营业员素质太低而引起的危机尤其突出。各地多次出现服务人员对顾客强行搜身等事件，严重影响到企业声誉。
（3）情感沟通问题
现代公关的概念包括企业内部员工和企业外部公众的关系问题，相应能产生公关危机的情感沟通问题也包括两部分：企业内部管理层与员工的沟通和企业与消费者的情感交流。
企业和管理不够完善，没有协调好员工和企业的利益，没有协调好员工的情绪，将造成企业内部的公关危机，使得员工对企业管理层不满，势必会影响到员工士气，员工带着牢骚工作很容易造成产品、服务质量低劣，由内部的质量缺陷导致外部的公关危机。
在当今日趋成熟的市场经济时代，与消费者沟通感情比销售产品更为重要。如果企业同消费者能建立起良好的感情基础，即使企业遇到困难，比如管理中出现偏差，或出现偶然性的质量问题，但基于消费者同企业进行过感情交流、思想融通，对企业、企业产品等有深刻的理解和认同，或许有可能将大事化小、小事化无。我国不少企业在营销过程中，更多的是利用广告宣传、人员推销等表层策略，而很少或根本没有和消费者进行深入的感情沟通。所以即使出现微小的失误也不会得到消费者的谅解和支持，有可能小事扩大，形成危机事件，甚至危及企业生存和发展。
（4）经营环境的变化
一般地，导致危机的外部宏观因素有：不可抗力，如自然灾害（水灾、火灾、风灾、雹灾、地震等），战争等；国家的政治、经济、军事、金融、税收政策、社会环境等以及相关行业的竞争、状况、所面临地位等。这些都是一个企业所处的外部环境，有些方面会长期对企业产生影响，有些则是会立即威胁到企业的生死存亡，如各项政策的突然变化等。能引发企业公关危机的外部宏观因素以国家的政策变化为主，如国家公布了更严格的环保标准后，许多小化工厂、小纸厂在政府规定下，社会舆论压力下因排污不达标而关闭。
（5）社会舆论
公关危机的外部因素还与新闻媒体的不利报道直接相关。公众对企业的了解主要来自新闻媒介的报道，新闻媒介制造的社会舆论是一柄双刃剑，可誉人成事，也可毁人败事，其作用不可估量。现代企业必须密切关注社会舆论动向。跟随时代的进步，公众越来越多的注意到了环保对于自身生存环境的影响，为了提高自身的生活质量，他们将通过各种手段通过舆论或是直接向政府施压。
广东大亚湾核电站的建成运转就是一个公关危机的成功案例。正当该项目批准之际，前苏联发生了有史以来最严重的核事故：切尔诺贝利核电站发生泄漏，全世界为之震惊。于是，香港的反核组织“地球之友”发动了一场要求停建广东大亚湾核电站的运动。大亚湾核电站面临生死存亡的挑战。
为了使公众真正了解广东大亚湾核电站的真实状况，从而得到公众的理解和支持，他们采取了一系列措施：
①开放核电站，对香港各界人士中持不同观点的人一律热情接待，座谈讨论，有问必答，消除顾虑；
②编发有关和平利用核能的宣传资料；
③协助有关部门与香港科技学会举办和平利用核能的展览；
④派专人去香港与新闻机构座谈，通过传播媒介进行正面的宣传，争取支持和理解；
⑤与核电站附近的地方政府和居民座谈、讨论，使他们了解核电站，理解它的意义。
通过这些工作，使公众了解到了核电站有着现代化的设备和严密科学的安全措施，从而使他们产生了安全感和信任感。风波平息了，广东大亚湾核电站不仅顺利建成，而且正常运转了。
