个性化、差异化的宣传手段在商战中越发显得重要了，特别是文字宣传方面不能拐弯抹角、东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血、直入根本，要最大限度地吸引眼球，引发公众注意力。在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
理智投入，丰厚回报
“重赏之下，必有勇夫”。这是一个千古不变的道理。对于销售来说，产品宣传方面的投入力度直接影响着产品的知名度和销售回报率。现代企业也越来越注重广告宣传对于产品销售的极大促进作用，纷纷投入巨资进行广告宣传。理智的投资者大部分都获得了丰厚的利润，而赌徒式的投资者却迷失在舞台之上。
（1）移动、伊利——广告策略孰大手笔
2006年央视黄金段位广告标王再创新高，价格高达3.94亿元，比上年的中标价3.85亿元多了900万元。中国移动公司在当日的竞标中首拔头筹，将《2006年世界杯赛事直播》独家特约权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权以1.03亿元的代价揽入囊中。伊利集团则以2亿多元通吃《焦点访谈》首位广告。
这样大手笔的投入对于这两个公司来说，到底值不值呢？我们分析一下就不难明白：
作为国内两家移动电信运营商之一的中国移动，面临来自中国联通的巨大挑战，资费标准较低一直是中国联通挑战中国移动的一张王牌。而中国移动的市场机会正是在于大量的广告投入所塑造出来的知名品牌，以及在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势。伊利则显然是为了塑造更大的形象对抗联手超级女声的蒙牛乳业，此前蒙牛借势超女和中国航天已经在荧屏上形成了巨大的声势，伊利此次出手也是情理之中的事。
（2）秦池酒——弄巧成拙失江山
据经济学人士分析：宣传费用的投入力度与回收基本上是呈正比关系的。也就是说投入的力度越大，回报就会越高。值得注意的是，并不是所有的大投入都有高产出。要知道任何事情都存在“物极必反”的道理，广告也不例外。因此在设定广告投入之前，一定要让广告规模和企业规模、企业实力相对称，企业如果抖出家底玩广告，严格地说仅是一种着眼即时效益和轰动效应而忽视长期利润增长的短期行为，最终只能自食恶果。池酒厂的兴衰正好演绎了这么一个事实。
秦池酒厂原来只是一家不知名的县级企业，年产值不过几千万元。1995年，该厂厂长下狠心，掏出6666万元买下了中央电视台的“标王”。一年后，该厂的销售额突破至8亿元大关。秦池酒厂尝到了当“标王”的甜头，于是决定，1997年即使投血本也要继续“夺标”，以树立企业形象。
正在秦池酒厂积极准备参加投标中央电视台黄金时段的广告时，传来消息说，国家工商局发出通知，今后要严格限制酒类广告，并规定1997年中央电视台从18点到23点，每个段位酒类广告只允许有两个，酒类广告从1996年每天平均50～60个要下降到12个。酒业企业纷纷担心得不了“标王”、争不到赠播，到时有钱也做不了广告。
于是，在酒类投标企业相互竞争中，出现了十分火爆的场面。34家酒厂对2块标版的角逐异常激烈，其中大多数企业都在做“标王”之梦。1995年秦池酒厂勇夺标王后，1年走完10年路的佳绩使人羡慕不已。在34家实际投标的企业中，标数超过1995年“标王”秦池酒厂6666万元的有22家，超过1亿元的有7家，其中山东的金贵酒厂投标数为20100万元，只居第四，扳倒井酒厂出价20200万元也与标版无缘。山东寿光酿酒厂出价2.2亿为齐民思酒赢得一块标版，而秦池酒厂以321211800元，高出第二位报价整整一亿元的价位再度夺魁，震惊四座，成了1997年招标会上的最大热门。在当时，这个价位相当于秦池酒厂1996年企业全年利润的6.4倍！
从二度夺得标王开始，强大的新闻、广告效应使秦池门前持续排起了等货的车队。为了应付骤升的销售，秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑，1997年初即被媒体报道曝光，从此秦池一落千丈。当年，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，更下落至3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。
秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷入困境？有多篇报道对它这种现象进行了分析。分析证明，秦池酒厂的投标行为是一种不科学的投入。
从利润的基本公式来说，利润=销售量×（单价-单位变动成本）-固定成本总额。产品单价由市场竞争决定，单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。因此，这三个要素基本属于常数性质，公式中惟一的变量实际上只有产品销售量。因此，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是惟一有效的捷径。
然而在“好酒也怕巷子深”的白热化竞争环境下，树立产品品牌是提高企业产品市场份额的较佳方案。问题是做广告、树品牌必须具备两个条件：
①做广告是一条不归路，必须有长时间承受巨额广告支出的能力。否则，企业的市场份额会很容易随风飘走。
②一流的品牌必须以一流的质量作保证。
秦池酒厂虽然在广告宣传上的投入很大，在短期也收到了一定的回报，但是它在广告投入方面是不科学、不理智的，完全没有从自身情况及市场份额出发，只是一味地追求广告效应带来的利润；更重要的是，企业管理者被广告效应的巨大光环笼罩，失去冷静，忘记了质量是企业立足之本，为了支付巨额广告支出、追求更大的利润，不惜弄虚造假，终于导致登高跌重，被无情的市场淘汰出局。
因此，企业准备打广告宣传“重投入、高回报”的小算盘之前，一定要将上面谈及的几点内容反复琢磨，切不可走秦池的旧路。
突破常规，借力打力
用别人的“兵”主要体现的是一个“借”字。精明的商家都善于利用这个“借”字——借助各种手段和效应来实现增加销售的目的。这其中借助“名人效应”是最常用的手段——他们不惜花重金聘请名人、明星来宣传商品，然后再从顾客手中将这笔重金成百倍、成千倍地赚回来。
（1）碳化钙公司的广告策划——审时度势见奇效
现代企业大部分都能审时度势地制定适合于自己的宣传手段，而这些制定出来的宣传手段更是五花八门、各有千秋。
美国联合碳化钙公司一幢五十二层高的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。
这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般的常规方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗户，不让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“新闻”活动。
首先，这位公关顾问与动物保护委员会进行联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地栖息，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后果然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。接下来这位公关顾问又给一些新闻组织打电话：不仅告诉他们一个很有新闻价值的鸽子新闻，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护“案件”。
新闻界被这些吸引了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这个报道告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。
动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了三天的时间。在这三天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了持续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象又生动，更吸引了广大公众争相阅读和收看。
这些新闻报道上的宣传，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大地提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
在美国联合碳化钙公司所采用的宣传手段中，我们不难发现审时度地的制定宣传策略是怎样完成的：
第一，度势：鸽子飞进大楼，立即下令关闭所有门窗，并请动物保护委员会来保护的做法，超出常规，这一点毫无疑问地激起了公众好奇心理。抓鸽子竟耗时达三天，更让人出乎意料。此次事件的效果十分明显，它不仅扩大了公司的影响，发布了总部大楼竣工的消息，他们关心动物的举动更加深了公众对公司的印象。
第二，审时：美国联合碳化钙公司在这个问题上是经过精心策划的。我们假设，美国联合碳化钙公司如果不通知动物保护委员会，让他们来捕捉鸽子，而径直通知新闻媒介，其结果只能是在新闻中短短的几个画面而已，公司总部大楼竣工的消息是不可能在电视荧屏上频频露面的，“鸽子事件”亦不会被人们热心地议论短短数天。
“三思而后行”是一句很有价值的警句。企业在面对竞争对手强烈的冲击下，不要头脑发热迷失自己，制定出一系列盲目且效果不理想的宣传策略。这些盲目的宣传策略没少花钱不说，根本见不到积极效果，有的甚至还会出现负面的效果。因此，在制定宣传策略时一定要审时度势，不可鲁莽。
（2）总统“售书”
有这么一个小笑话能充分说明现代商家的聪明之处，以及“名人效应”在销售中的作用。
一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售”。于是这些书被一抢而空。
不久，这个出版商又有书卖不出去，就又送了一本给总统。总统上了一回当，这次想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”。又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。
行之有效的促销，名利双收的效应
促销策略是市场营销策略的一个重要方面，是最富创意的一个策略。正确、巧妙地运用各种促销手段，不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额、促进企业的发展，而且能使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置、掌握经营上的主动权，在名、利两方面同时受益。
在产品的营销过程中，促销对企业营销产生的效果是明显的，使用促销手段能吸引更多消费者的关注。研究表明，在经济发达国家或地区，促销已经成为企业营销活动的辅助手段，而在发展中国家和地区，促销仍然是企业营销活动的有效手段之一。
然而在促销活动开始之前，我们必须要做一个多方位的促销定位。企业的促销定位主要包括三个方面：一是促销方式的选择定位；二是促销手段的实施方案；三是媒体的选择定位，即如何选择合适的媒体传递企业的促销信息。
（1）促销方式的选择定位
促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合。
促销方式的定位准确与否直接关系到促销的效果。要提高促销定位的准确性，必须分析产品的属性和消费者的特性，同时要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。否则，即便采取促销活动，企业也无法得到理想的结果。让我们看看，在定位促销方式时都有哪些方面值得注意和学习：
①借助媒体，广示天下。现代社会是一个信息社会，信息的载体是传播媒体，包括电视、电影、报纸、杂志、广告等，这些媒体已经成为大众时刻关注的焦点，成为信息来源的渠道。借助媒体，可以广示天下，迅速扩大自己的知名度。
②口号开路，形象导入。形象宣传已经成为现代营销的重要策略。用简洁、明决的语言或图形，浓缩自己的形象，更容易最快进入市场对象的脑海，成为市场对象的选择。
③科技领先，网络推广。网络促销已经成为世界范围内最热的或者说上升速度最快的促销手段。借助科技，实行网络促销，各个企业、各个地区都应该认真研究，迅速跟上时代的步伐。
④举办活动，集中宣传。现在各地或者各个企业都在研究举办各种活动，包括文体活动、美食活动、康体活动、展示活动等。这些活动有些是大型活动，也有些是企业自己组织的小型活动，无论哪种活动都是集中宣传自己的好机会。当然，活动要准备充分，内容要新颖独特，形式要健康活泼，这样才能在社会上产生轰动效应。如果能够把活动办成定期的，其影响会更大。
⑤关注名人，借名扬名。名人会产生一些特殊的吸引力，借助名人，吸引名人，是某企业、某地区宣传自己的很好的机遇。
⑥提高质量，重视口碑。任何促销都是在服务质量，包括软件质量和硬件质量得到基本保证上的对外活动。促销不是骗人上当，也不是一锤子买卖，所以，必须有一个服务质量的基本保障。有良好的口碑，就会有回头客，就会有越走越亲的熟客。
（2）促销手段的实施方案
促销的手段多种多样，然而由于行业的局限性，所以促销手段具有一定的行业限制。
对于超市、宾馆、饭店等类的服务性行业来说，一般都通过办会员卡打折或返款来实现促销目的；然而有一些行此次招儿却行不通，如那些由经销商转手再销售的产品，它们往往就会换一种促销手段。例如，众多的乳业公司就打出了“买三送一”、“买十送三”等手段。而对于一些长年消耗性产品，它们为了固定顾客群更是不惜血本，采取了“卖加送”的诱惑促销，这类手段常见于一些报刊、杂志等公司。例如《北京晚报》，不但承诺：上门收订、投递到户、即订即投、免费上楼服务、免费安装报箱、可破月订阅，同时他们还以一些诱人的生活用品、礼品作为诱饵来刺激人们的消费，如唐人牌灵芝茶1盒、索芙特化妆品1盒、保暖内衣1身（小护士，天之锦等）等等。
总而言之，促销的手段是多种多样的，关键是选一款适合自己才能达到促销的目的。
（3）媒体的选择定位
媒体选择定位，即如何选择合适的媒体传递企业的促销信息。现代社会中，广告在促销中的地位尤为重要和突出。成功的广告定位必须解决好两个问题，一个是媒体问题，一个是广告创意问题。媒体选择恰当，既宣传了产品，又节约了费用；创意准确、独特，可以为广告定位起到画龙点睛的作用。
铺天盖地的广告作为一种宣传手段正影响着人们的消费理念。广告对于制造商或经销商来说，能增加产品的附加值，利于产品的销售；广告还可以表达某种文化内涵，可以把某种文化附着于某件商品之中。正如有此众多的原因，广告才被广泛地应用于市场宣传。
（4）促销也可有理念
促销的实质当然还是为了促进企业的销售，但如果策划得当，可以同时发生宣传企业理念、提升企业形象的作用，这个作用是无形而巨大的，能大大提高顾客对企业的信任度及品牌忠诚度。
其中，抽奖促销被广泛地应用于现代商战之中，在过年、过节的时候一些商家会推出买够一定金额的产品，抽奖返利或得到更多好处的机会。
任何一种规模的商家都可以尝试：比如一份恰到好处的强化品牌形象的奖品，标有自己产品或店名的一件恤衫或一顶棒球帽之类。甚至一家小小熟食店也可以在橱窗上贴上一张招牌：“欢迎留步，免费品尝美味的炸薯条！”乃至有一些小的面包店，会在刚进店的一张桌子上放上一些一口大小的样品供顾客先尝后买之用。促销只要做到恰到好处、行之有效，名利两丰收就会成为预言中的现实。
