知识目标：熟悉旅游市场营销组织的构成要素及设置方法；掌握营销组织实施控制的过程和途径；了解旅游市场营销组织结构的演变；熟悉市场营销组织对企业营销活动的控制过程、主要类型及方法。
技能目标：能分析现代旅游市场营销组织的结构；能应用各类评价方法对旅游企业的营销活动控制进行评价。
能力目标：具有区分现代旅游市场营销不同组织结构的能力；具有应用营销控制方法评价旅游企业营销控制的能力。
引例：超出期望——温哥华旅游目的地营销的核心理念温哥华位于不列颠哥伦比亚省的西南部，是加拿大10个省份中最西边的一个城市。它同时也是由21个自治城市组成的大温地区的一部分，其人口有200万人。
因为依山傍海，温哥华是全加气候最温和的地方，每年吸引全世界成千上万的游客来此观光旅游。去年，大温地区接待了860万名过夜游客。其中，58.6%来自加拿大本土，25.8%来自美国，9%来自亚太地区，其余5%来自欧洲。2005年，这些观光客估计在此消费了超过了40亿加元。由此，带动和创造了数以千计的就业和商业机会。
温哥华之所以能够吸引在数量上持续增长的观光游客，这主要归功于一些旅游组织共同致力于使温哥华成为旅游目的地的营销联动。这些旅游组织包括四个层面：温哥华旅游局、大温地区旅游协会（含温哥华沿海以及山区）、省旅游营销组织（不列颠哥伦比亚省旅游局）以及国家旅游委员会。这些组织作为协作伙伴共同致力于城市营销，以提升温哥华作为旅游目的地的知名度。
正如其他一些主要旅游目的地一样，温哥华的旅游营销目的地组织（DMO）非常注重海外游客数量的增长。温哥华旅游局在帮助该市赢得2010年冬奥会的竞标过程中有独到的举措。事实上，温哥华成功竞标本身已经使该市在世界范围内备受瞩目，并由此带动了旅游观光业的发展。而温哥华旅游局无论是之前的成功竞标还是当下以及冬奥会后，吸引海外游客的持续增长始终是其最着力的主要任务。
在所有营销活动中，温哥华旅游目的地营销组织的关键举措是在服务过程中给游客提供意外的价值期待。这项承诺使温哥华作为国际旅游目的地的竞争力倍增。
“超出期望”已成为温哥华旅游业品牌的核心价值内涵，让游客尽情体验温哥华是所有工作自始至终的服务内容。
从温哥华旅游局的市场和销售活动来看，温哥华旅游目的地营销组织努力追求的营销目标是使温哥华成为最主要的旅游目的地。该组织付出努力并通过各种方法不断获得新的机会。其中最重要的一招，就是着力构建温哥华作为世界着名会展地的城市品牌。过去三年来，温哥华举办了21个国际会议，每个会议出席代表均超过1000人，由旅游带动的经济增长估计达到13亿加元。温哥华旅游局通过全程参与国际会议的举办，激活了国际会展这个细分市场，并因此刺激了旅游展览、旅游贸易和特别销售团体的业务成长。此外，温哥华旅游局还为会议组织者提供详尽的协助，包括介绍、担保以及积极参与到协作伙伴的生意进程中，以帮助他们盈利。
其实，会展经济的强劲增长，已使温哥华对举办国际商务会议的市场需求有难以招架之势。抓住机遇为冬奥会做准备，扩建温哥华国际会展中心，是该中心自发的强烈需求。新计划扩建的温哥华国际会展中心面积将是原来的3倍。
新的国际会展中心将在2008年末建成，有会议、展览以及其他功能设施，总面积将达到50万平方英尺（相当于4.57万平方米）。新增面积将和原有建筑很好地衔接，临波而上，更加植入海洋，可尽情呼吸海的气息，更可眺望远山。这项耗资6.5亿加元的项目已通过温哥华扩建中心立项，其中一半资金将由加拿大政府、不列颠哥伦比亚省以及温哥华旅游局共同筹集。值得一提的是，这个新的中心同时也是2010年冬奥会和残疾人运动会的国际广播电视中心。目前，该中心正在积极寻求长期合作设计、建造、发展和运营的代理人。由世界知名的可持续发展专家组成的可持续发展顾问委员会负责全面监理这项工程。
关于休闲旅游市场，温哥华旅游局的关注重点是市场数据库和客户关系管理。
这使温哥华旅游目的地营销组织能以更有意义的方式跟潜在客户进行沟通。合作市场项目聚焦于旅游贸易、旅游展览和旅游熟客这三方面的最好的消费者，同时，在选择的目标市场中直接面向目标游客，瞄准并刺激游客过夜需求，以旅游价值的提升带动经济增长。为了达到这一目的，温哥华旅游局努力保持与旅游专栏写手和媒体的良好合作，因为公共媒体的如实报道比付费广告更易取信于消费者。此外，还有两个比较特别的细分市场——游轮市场和同性恋市场。对这两个市场的特殊目标人群，市场诉求跟其他任何细分市场一样，主要是打包促销和提升旅游新体验。
温哥华港是豪华游轮进出阿拉斯加和大西北太平洋的主要通道。去年，通过温哥华港的豪华游轮有272条，游客超过91万人。其中大约40%的游客在大温地区逗留观光。要挑战这部分市场份额，需要做好两方面工作：一是要很好地替那些只做短暂逗留的游客规划好白天的旅行路线（计划）；二是要替那些从温哥华港上下船的游客规划好之前或之后的打包旅行计划或路线。
许多主题旅游线路（计划）在温哥华旅游局的网站上都有介绍，不仅包括游轮市场，还包括任何自助游以及团体打包游线路。任何关于经济游、浅度探险、观海豹、赌博、露营或乘坐滑翔飞机观赏沿海野生动物和景致的线路都提供水疗以及关于东方、中国中医的介绍。高尔夫、滑雪、烹饪体验以及温市文化、遗迹、艺术等都可为那些来温哥华观光的游客提供非常方便的多方面的线路安排。
在不列颠哥伦比亚省，还有一个特别的、持续吸引游客强烈关注的旅游产品，这就是关于土着居民——印第安民族文化游。已经发展得非常健康和有影响的印第安民族文化游常使游客有意料之外的惊喜。发掘和提炼印第安文化，甚至与冬奥会相提并论列入议事日程，土着居民参与冬奥会是本次运动会的一个亮点，有4个土着民族的原住地将成为冬奥会的举办地。那时，他们会与整个加国的原住民共同献演土着文化。可以预见的是，随着土着居民参与冬奥会的举办，关于加国原住民文化旅游与体验的旅游产品将会持续升温。
温哥华的文化旅游还有许多成功的经验。随着中国海外游市场的持续增长以及中国庞大的人口数量，开发中国市场是温哥华城市营销的又一个重点。去年，温哥华旅游局为此新设了一个聚焦中国游客的专门网页，以使那些潜在的中国游客更容易获取温哥华作为国际旅游目的地的有关信息。登录这个网页恰巧可链接到温哥华旅游局去年11月参加中国昆明国际旅游交易会的情况。中国游客可与当地居民一样，及时了解温哥华日益增多的旅游文化活动，比如在温哥华举办的中国表演艺术节。该艺术节从2005年开始每年一次。今年5月举办的第二届中国表演艺术节的主要特色是兵马俑、秦始皇、唐朝仕女和武则天。100位世界水准的表演者、1000件来自北京的手工定制的戏服使这一主流文化事件尽显生动和华丽。
作为北美日益得到认可的战略门户，以及即将开放加拿大为中国政府认可的旅游目的地，可以预见，温哥华将继续致力于迎接从中国蜂拥而至的游客。
另一个使温哥华旅游业持续升温的因素是伙伴关系原则，这包括许多层面的合作与协作。首先，温哥华当地有一大批组织者和供应商共同开发和包装特色旅游产品，不断增加旅游产品的附加值。其次，温哥华在向全球推介旅游目的地的过程中，实行目的地本身、地区、省以及国家旅游组织之间的协同联动。这样，既能有效调配资源，使旅游环境更具竞争力，又能更好地满足游客需求。此外，国际的伙伴合作关系也同样扩大了温哥华的旅游市场。温哥华旅游局是“最佳城市网络”（BestCities。net）的资金伙伴，这是一个在会展和观光领域相互合作、具有全球最佳会务运作实践的国际联盟组织。类似带来项目赞助的签约伙伴，比如Visa国际组织及其“环球旅游预订”，温哥华旅游局跟它们一起加大市场预算，以合作共赢的方式建立商业伙伴关系，而赞助资金则被用来增加附加值给游客，这样就增强了温哥华旅游迈向更新目标和更大市场的能力。
所以，无论来温哥华商务旅游或休闲旅游，“超出期望”始终是温哥华给所有游客的价值承诺。你可到世界着名的斯坦利公园踏足沿海森林，可伴着海洋的涛声享用晚宴，也可从群山顶峰俯瞰城市，一瞥格兰湖岛。而当你走马城市的某个有意义的社区角落，或在温市会展中心出席商务盛会，温哥华总能给所有来访者带来意料之外的惊喜。如此，温哥华作为旅游目的地，将赢来世界各地更多的游客。
营销组织理论是现代营销管理理论的重要组成部分。企业在制定了市场营销战略后还必须建立市场营销组织，以完成战略和规划的具体实施。营销组织的建立必须科学合理、精简高效，并且要与企业自身的特点和环境相适应。旅游企业作为服务性企业，其营销组织形式与普通工业企业有所不同，但任务都是通过组织市场营销资源、执行市场营销战略和计划来确保企业营销目标的实现。
组织的概念可以从两方面来理解：一方面，从过程来看，它是一种工作，即将分散的人或事物融合为一个有机的整体，以形成某种集合效应；另一方面，从主体来看，它是一种机构，该机构是为了实现一定的目标，并按照一定的原则建立起来的，具有明显的系统性。工作通过机构来实施，两者共同形成组织。
10.1 旅游市场营销组织管理的基本内容
10.1.1 旅游市场营销组织的概念及特征
旅游市场营销组织是指旅游企业为了有效实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。这种设计并不是一成不变的，它随着市场环境的改变和企业自身的发展而变化。旅游市场营销组织主要具有以下两个特征：
1）灵活性近年来，随着旅游业的迅猛发展，旅游市场此起彼伏，表现出较强的不稳定性。旅游市场营销组织必须具有针对营销环境变化，迅速调整内部结构，以做出正确反应的能力。
建立营销组织机构和相应的管理制度首先，它要求企业的高层决策人要有准确的预见能力，明了市场环境的变化趋势，使企业营销决策能经得起时间的考验；其次，企业高级决策人要有洞察秋毫的观察力，能从多变的市场环境中发现市场机会，并对企业营销体制做出有预见性地调整和改组。
2）系统性从广义上讲，市场营销组织不单纯地体现为企业的市场营销部，它是由企业各部门全力配合所形成的一个整体。换句话说，市场营销部是实现企业营销目标的具体执行部门，它必须在产品开发、生产、财务、人事等其他部门的配合下，才能完成企业规定的销售任务。同样，旅游企业的每个部门分工不同，但都以企业的整体营销目标为核心，从而构成一个有机的体系。因此，旅游市场营销组织是一个系统性的组织，具体到饭店内部，系统性就是从饭店的每一组成部分和各个活动之间的相互关系，以及这些关系到饭店整体目标的影响来对待饭店、设计饭店的营销行为，这就要求饭店各部门必须密切配合、协调一致，以此来管理饭店营销组织。
10.1.2 旅游市场营销组织的构成要素
1）专业人员市场营销活动所涉及的很多部门都需要相应的专业人员，他们是构成市场营销组织的主体。人员专业化、技术现代化的趋势在大中型旅游企业尤其是饭店业的市场营销组织中表现得越来越突出。专业化程度越高，组织工作就越高效，但同时也带来部门间难以协调等问题。
为提高专业化水平，并加强部门间的协调与沟通，在人员安排上旅游企业营销组织应采取交叉式的专业化管理，即不单以职能、地区、产品、市场等为依据进行简单的组织，而是全面、综合地实施专业化。比如，面对多个目标客源市场，某饭店企业可以设立一个市场部经理，并授权他合理调配专业职能人员，具体负责各子市场的产品开发与销售工作，从而达到最优组合。
“小知识10—1”
饭店营销人员的职责贯穿于整个饭店营销的过程之中，具体来说，包括以下职责：①搜集饭店营销信息；②制订饭店营销计划；③开发新产品，制定营销组合策略；④开拓饭店市场；⑤维护饭店形象。
2）决策体制根据自身的特点和需要，不同的企业在设立市场营销组织时，可以选择不同的决策体制。一般情况下，旅游企业常采用集权和分权两种营销决策体制。前者指由市场营销部门的最高领导者来制定大多数重要的营销决策，这种决策体制有利于统一领导，部门协调，顾全整体。后者则以下属员工为主体，自下而上地制定营销策略。由于一般销售人员更了解顾客的需要，且对市场变化敏感，所以这种营销决策体制，有利于及时发现市场机会，并对销售人员有较大的激励作用。
3）控制幅度控制幅度，又称管理幅度，是指主管人员领导的下属人员的数量，它是企业的任何管理组织必备的要素。下属人员尤其是控制幅度安排是否合理，将直接影响旅游企业市场营销组织管理效率的高低。
4）管理制度没有规矩，不成方圆。旅游市场营销组织是一个有机的系统，它必须有明确、科学的管理制度做支撑，以保证自身的高效、有序运行。对于旅游市场营销组织而言，管理制度主要围绕责权利来展开，具体应包括决策制定、工作权限、任务分配、奖惩规定等内容。
10.1.3 影响旅游市场营销组织设置的因素
因为不同的旅游企业提供的产品和服务、市场重点以及规模都存在较大的差异，其营销部门的设置不可能千篇一律，究竟哪种组织形式最适用于哪些饭店，取决于饭店的整体规模和人员规模、饭店和产品的类型的丰富程度、饭店市场特点、饭店中间商在市场营销中所发挥的作用和饭店与中间商的关系、饭店雇用的销售人员的技术能力和知识以及饭店的各种财务因素。
与一般企业类似，决定旅游企业营销组织模式的因素主要有以下五个方面：
1）企业规模一般来说，企业规模越大，涉及的专职部门越多，管理层次、幅度相应越大，市场营销组织的规模也越大。这种情况下，旅游营销组织模式就比较复杂。
2）目标市场企业市场营销人员的分工和负责区域主要依据产品市场组合来划分，一般而言，每个细分市场需要设立一个营销管理职位。细分市场的数量直接影响旅游企业市场营销组织的规模跨度。
3）产品特点若产品类型单一，那么企业只需针对该类型产品的购买群体设置相应的组织机构，营销组织相对简单；若产品丰富多样，企业则需要考虑设置产品经理，分管各大类产品的营销。但不论是经营单一产品还是多样化产品，旅游企业都要根据产品购买群体的特点来确定营销组织中的重点部门。例如，产品主要面向生产企业，则需要推销人员直接推销；主要面向消费者市场，则往往有庞大的广告宣传网络，推销部门相对简单。
4）企业类型不同行业的企业，其市场营销的重点不同，组织构成也存在差异。所有旅游企业同属服务性行业，它们的市场营销重点主要围绕三方面展开，其一是市场调查，另两个方面分别为管理目标的体现和服务技术的体现。
（1）市场调查面临不断变化的市场环境，任何企业都需要进行科学的市场调查，以及时获取市场信息，并灵活调整企业的营销组织形式。旅游业市场竞争激烈，且竞争对手很容易从营销第一线打入自己的市场，这更需要旅游企业设立相应的营销部门，以便搜集市场信息，改进营销工作。在经营职能占支配地位的企业里，建立强有力的营销组织，可以强化整个企业的营销导向，防止管理人员只重视经营效率、忽视营销效果的倾向。
（2）管理目标的体现在旅游企业的管理目标中，发展目标是一个基本的目标，它要求企业不断扩大经营规模，降低成本费用，增强竞争实力。一般情况下，为提高企业的规模经济效果，采取集权式组织结构更加有效。
一方面，在营销活动中，创建服务品牌是旅游企业提高规模经济效果的一项重要措施。例如，旅游饭店推行规模化、集团化经营往往能获得成功，其根本原因在于一个强有力的品牌是高品质产品及服务的象征。只有采取集权式的组织结构，饭店集团才能统一所有下属企业的服务标准，为顾客提供非凡的产品和优质的服务。
在分权式的组织结构中，下属管理人员对服务标准的决策不可能完全统一。另一方面，集权制企业对基层管理人员的要求不高，他们只需根据已确定的操作程序和规章制度做好经营管理工作，这更加符合服务性企业的管理特点。
（3）服务技术的体现根据服务定制化程度和服务人员与顾客接触程度，可以将服务划分为四种类型。这四种类型的服务在旅游业中都有所涉及，营销部门在不同服务类型的旅游企业里发挥着不同的作用。
受定制化程度、服务人员与顾客接触程度影响的四种服务类型在服务定制化程度低、服务人员与顾客接触程度低的旅游企业里，在公司总部设立营销部比较有利。这样，营销部可以通过统一的服务操作程序、统一的品牌，控制和影响下属企业的经营活动，提高规模经济效益。在服务定制化程度高、服务人员与顾客接触程度高的旅游企业里，专业服务人员直接为顾客服务。除了简单、重复、常规的服务工作之外，这类企业很难提高经营效率；服务营销工作主要由专业服务人员来完成，如旅行社的导游员。此时，在公司总部设立营销部并不能完成整个企业的所有营销工作任务。因此，旅游企业还应根据自身的服务技术类型来决定营销组织的设立。
5）企业经营状况建立市场营销组织要花费企业的人力、物力和财力。如果企业的市场营销管理人员能力强、管理的幅度大，组织层次就可能少，组织形式就会相对简单；如果企业经营状况好、财力大、可投入资金多，营销组织就会复杂一些。一般来说，市场营销组织与企业经营状况是相适应的。
10.2 旅游市场营销的组织结构
市场营销组织是旅游企业中负责管理和执行本企业市场营销工作的组织机构，其结构随企业市场营销体制的不断改进而不断完善，至今已形成了健全、高效的现代旅游市场营销组织结构。
10.2.1 旅游市场营销体制演变旅游市场营销体制的演变
有赖于三种因素的决定性影响：第一，社会生产水平的迅速提高。它改变了企业的营销思想和营销重点，尤其是供过于求的市场经济形势，迫使企业改变过去以“自我”为中心的营销思想，对企业营销体制进行以适应消费需求为重点的组织改造。第二，竞争范围的扩大化、国际化要求企业营销体制具有一定的弹性，这样才能使企业在竞争中保持组织应变的竞争优势。“刚型组织”逐渐演化成“柔型组织”，进而演进到“柔中有刚”的营销体制。第三，社会因素的影响。随着消费水平的提高，消费质量方面的要求越来越成为决定购买与否的中心，经济行为越来越受到社会行为规范的制约和限制，以致企业在进行体制改造时不得不以社会行为规范作为准则。所以，从整体、系统的角度来变革企业营销体制，已成为企业能否达到营销目标的重要前提。
考察西方旅游企业市场营销体制的演进，大致经历了五个阶段。
1）简单的销售部门在这个阶段，旅游企业以生产观念为主导，并用以指导自己的销售活动。销售部门的职能仅仅是推销生产出的产品，而对产品的种类、数量、规格等问题几乎没有发言权。此外，由销售负责人直接管理产品推销以及市场调研、广告宣传等营销活动。
2）兼有其他营销功能的销售部门随着旅游企业规模的扩大和市场营销观念的进步，经常、连续、专业化的市场调研、广告宣传及顾客服务显得更为重要，旅游企业需要有一批专业人员来帮助执行这些功能。因此，在这个阶段，销售负责人除了继续管理推销队伍外，还要针对其他营销职能，设立主管级负责人，专门负责规划和管理那些销售以外的事务。
3）独立的营销部门随着旅游企业经营范围的不断扩大，营销调研、新产品开发、广告促销等市场营销的其他职能作用明显增强，营销部门独立存在的必要性日益表现出来。最终，销售和营销成为众多旅游企业组织结构中相互独立的两个职能部门。
4）现代营销部门在第三种旅游市场营销组织结构中，由于目标的着眼点不同，销售部门与营销部门存在很大的分歧，无法密切合作。销售部门常倾向于短期目标，致力于完成眼前的销售任务；营销部门更加注重长期目标，致力于从满足消费者的长远需求出发来制定产品和营销策略。一方面为了解除上述矛盾，另一方面随着市场营销观念的进一步发展，旅游企业采取了合二为一的方法，从而使推销成为市场营销过程的一部分，形成了现代市场营销部门的雏形。
5）现代营销组织旅游企业的市场营销机构设有一个现代营销部门并不等于已发展成了一个现代营销组织。组织要求企业有长远性、全员化的营销观念，只有当市场营销成为整个企业的经营指导思想时，才能说该企业拥有了一个真正的现代市场营销组织。
10.2.2 现代旅游市场营销的组织结构现代企业的市场营销组织形式都是根据以消费者为中心的营销指导思想而设计的。与一般企业类似，常见的旅游市场营销组织结构有以下几种：
1）功能型组织结构这是最常用的旅游市场营销组织形式，即旅游企业按不同的营销活动功能建立相应的职能部门，并由各类专业人员管理，在市场营销总负责人的统一领导下，协调各部门的营销活动。
功能型旅游市场营销组织功能型营销组织结构简单易行，且便于管理，但随着旅游企业产品类型的增多和市场的扩大，这种组织形式会暴露一些弊端，致使有效性减弱。首先，没有具体的人对某项产品或某个市场担负完全的责任，这将导致某些特定产品或市场的营销计划制订工作不完善，有些产品或市场甚至会因为没受到各职能专家的重视而被搁置一旁；其次，各职能部门往往强调自身的重要性，或者为了获得更多的预算和更高的地位而相互竞争，这使得营销副总裁或副总经理经常面临调解部门纠纷的难题。
2）地区型组织结构旅游企业的市场营销范围通常是跨地区的，因而需要按照地理区域分别安排营销队伍。地区型组织结构即从较大区域到较小区域依次设置全国销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方销售经理和推销人员，管理幅度也逐渐增大。
地区型营销组织结构有利于各区域经理在了解本地营销环境的基础上，地区型旅游市场营销组织性地开展营销活动，开辟区域市场，扩大产品销售。如果企业的销售范围较大，推销工作比较复杂，推销人员报酬很高，并且对企业的影响较大，这种营销组织形式的优越性就更加明显。
3）产品管理型组织结构生产多种产品或多个品牌产品的旅游企业往往按产品或品牌设立市场营销组织，即由一名产品主管经理领导若干个产品大类经理，产品大类经理下面再设一定数量的具体产品经理。这种营销组织结构称为产品管理型组织形式。
产品管理型旅游市场营销组织如果一个旅游企业推出的各类产品之间差别很大，并且产品的绝对量又较多，超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立产品管理型营销组织。在这种组织形式中，产品经理的主要任务是制订和实施产品开发计划，测评其执行效果并采取必要的改进措施，以适应不断变化的旅游市场的需求。
产品管理型组织形式最早于1927年为美国一家化妆品公司所采用，随后得到了广泛传播。这种营销组织结构有很多优点：①由于有专人负责所有产品的营销计划，营销负责人容易协调产品的营销组合策略。②产品经理能及时反映各类产品在市场上的销售状况。③产品管理型营销组织是年轻管理人员锻炼的好场所，因为产品经理几乎要涉及企业经营的各个方面。但该营销组织形式也存在一些不足：
一方面，由于过分强调产品销售的个人负责制，在产品经理的组织调置上难免会产生一些矛盾；另一方面，产品经理虽然能成为自己所负责的产品领域的专家，但不易熟悉其他方面的业务，任期通常也很短，这势必会影响旅游产品长期优势的建立。
4）市场管理型组织结构旅游企业还可按照不同的市场划分来建立市场营销组织，即由一名市场主管经理管辖若干细分的市场经理，各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。这种营销组织形式称为市场管理型营销组织结构。
市场管理型旅游市场营销组织市场管理型营销组织与产品管理型组织形式类似，市场经理就如同产品经理，其主要职责是分析主管市场的动向，并负责制订主管市场的长期计划和年度计划。
这种营销组织结构的主要优点是旅游企业可围绕特定客户的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点集中在彼此割裂开的产品销售地区和产品本身。
不少营销专家认为，越来越多的旅游企业正在以主要目标市场为中心来安排它们的营销机构，这与旅游企业作为服务性企业的特点是相一致的。一方面，服务营销有别于传统的营销活动，它不仅强调市场占有率，同时也非常重视顾客的忠诚度。建立以市场为导向的营销组织结构，可以保证“以顾客为中心”，有利于培养顾客忠诚。另一方面，旅游企业在各地的基层单位都是利润中心，各细分市场经理负责自己所辖市场的各项利润计划，职责十分明确。这有利于其根据本市场的服务体系和服务过程中应使用的人力、物力合理配置资源，为顾客提供优质服务。
5）产品—市场管理型组织结构针对不同客源市场开发多种产品的旅游企业，常常面临如何设置营销结构的难题——是采用产品管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个问题，旅游企业可以建立一种产品—市场管理型的矩阵式组织结构。
产品—市场管理型市场营销组织（以某饭店为例），旅游企业建立这种营销组织结构，需要花费大量的费用，而且权限的交叉在决策时极易产生内部冲突。因此，虽然产品—市场管理型营销组织结构对多产品、多市场的旅游企业来说是实用的，但绝大多数营销管理者认为，只有对那些相当重要的产品和市场才适宜同时设置产品经理和市场经理。
除上述几种旅游市场营销组织结构之外，有些多产品的旅游企业随着经营规模的扩大，常把各大产品部门升格为独立的事业部，各事业部下再设立自己的职能部门和服务部门，这种结构称为企业—事业部型组织结构。
10.2.3 旅游企业营销经理的素质旅游企业在开展市场营销活动时，除了必须有组织机构做保证外，还需要相应的市场营销队伍提供支持。在这支队伍中，负责组织策划、协调和控制营销活动的市场营销经理尤其重要，他充当着创新构思者、营销推动者和形象管理者等重要角色，是使整个企业形成并保持营销意识的关键。
旅游企业的营销经理应具备一定的政治素质、相当的业务素质和良好的身体素质。其中，业务素质主要包括知识结构、决策能力和组织指挥才能，此外，还需要熟悉服务营销，因为服务营销和产品营销有很大的区别，前者的重点是关系营销和网络营销，旅游企业的营销经理必须把握这一点。
10.3 旅游市场营销活动的控制
旅游市场营销活动的控制是指由于实际情况的变化，旅游企业在实施营销战略和计划的过程中，往往会遇到执行结果与计划发生偏离的问题。
营销必须对营销活动进行有效控制，使其按计划进行，或及时对计划进行调整，使其更加符合实际。
控制是营销管理的重要职能之一。
“小知识10—2”
饭店营销组织的运行原则：统一指挥，统一领导。
10.3.1 营销组织实施控制的过程
1）确定控制对象确定控制对象即明确应对哪些市场营销活动进行控制。旅游市场营销控制的主要对象是销售收入、销售成本和销售利润；同时，对市场调查、推销人员工作、新产品开发、广告宣传等营销活动也应加以控制和评估。另外，控制活动本身会引起费用与支出，因而在确定营销控制的内容和范围时，旅游营销管理者应注意使控制成本小于控制活动所带来的效益。
2）确立控制目标营销控制目标的确立是将控制与计划结合起来的主要环节。对于计划中已经设立了的量化的营销目标，可以直接作为营销控制的目标。
3）建立检测标准旅游市场营销活动的效果要通过各种指标来测定，因而必须事先建立营销控制标准。在大多数情况下，旅游企业的营销目标就决定了其控制标准，如销售收入、利润额、市场占有率和销售增长率等。但对于另外一些控制内容，如销售人员的工作效率、广告宣传效果等，应首先确定评价其效果的衡量单位，如旅游企业经常用“一年内新增加的客户数目”来衡量销售人员的工作效率。其次，对衡量单位加以量化，如某饭店将每个推销人员全年应增加50个客户作为推销人员的绩效标准等。
此外，由于不同的旅游企业或同一旅游企业在不同的时期有不同的管理目标，营销控制的标准通常也会有多种，为使标准具有激励作用，可采用两种标准：一是按现在可接受的水平设立；另一种是按营销活动可能达到的最高水平来设立。
4）比较实际结果与控制标准比较实际结果与控制标准就是将营销计划的执行结果与控制标准进行比较。若比较结果是实际结果与控制标准一致，则控制过程可以到此结束，否则转入控制的下一步。在比较实际结果与控制标准时，需要确定比较的频率，即多长时间进行一次比较，它取决于控制对象是否经常变动。
5）分析偏差原因经过比较，对实际结果出现偏差的营销活动进行分析，找出原因，分析的方法有许多种，如因果分析法、差异分析法等。通常，引起营销活动出现偏差的情况有以下四种：绩效标准定得太低或太高；营销人员不努力或失误；绩效标准不合理且营销人员不努力；外界不可控因素的影响。其可以归结为两类，即实施过程中的问题和计划本身的问题。产生偏差一般有两种情况：一是在实施过程中由于主观不努力而造成的，这种偏差比较容易判断；二是计划本身的问题，导致这种偏差的主要原因是对客观情况估计不足，分析此类偏差通常易出差错。然而，这两种情况往往交织在一起，致使分析偏差的工作成为营销控制过程中的一个难点。因此，分析偏差原因时要全面、仔细，避免因缺乏对背景知识的了解或未加适当分析而使结果偏颇。
6）制定改进措施营销人员可根据不同的情况提出相应的纠正措施，以提高企业营销活动的实际效果。如果是实施过程中的问题，应针对导致偏差的不同原因，采取相应的对策；如果是计划本身的问题，就应根据实际情况，适当调整某些营销活动甚至营销目标，以适应变化了的市场形势。例如，我们假设某饭店推销人员未能达到每周推销访问宾客25次的绩效标准，经过分析发现，他不能达到标准的主要原因在于旅途花费时间太多，为此，销售经理应帮助该推销人员重新研究制定一份新的推销访问路线图。
10.3.2 营销控制的主要类型及方法按照不同的内容，可将对旅游市场营销活动的控制分为四种类型：年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。以上四种营销控制类型基本上构成了营销控制的整体，其中，前三种都属于战术控制。
1）年度计划控制年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售额、利润和其他目标的实现。年度计划控制包括四个步骤，其中心是目标管理。
旅游企业年度计划控制过程在实施年度计划控制时，由旅游企业的最高管理者制定一年的销售目标和利润目标，然后将这些目标分解成每个较低层次管理者的具体目标，从而确定每项产品需要达到的销售水平和成本水平。最高管理者定期对计划执行效果进行检测评估，找出偏差原因并制定相应对策。其中，检测计划执行情况的方法主要有销售分析、市场份额分析和营销费用—销售额比率分析。
（1）销售分析①销售差异分析，主要用来衡量导致销售目标执行中形成偏差的各种要素所起的作用。通过分析这些作用的差异，旅游企业可以确定引起偏差的主要因素，然后根据这些因素，适当调整营销活动内容。
②分类销售分析，分别从产品、销售地区、客源类型及其他有关方面考察旅游企业没能完成目标销售额的原因，并通过比较不同的产品或地区完成销售计划的百分比，确定造成企业没能实现预计目标的主要问题产品或地区，以及时调整产品—市场策略。
（2）市场份额分析市场份额分析又称市场占有率分析，销售分析能使旅游企业明确计划的绝对执行情况，并找出引起偏差的内部原因，但无法揭示这样一个问题：和竞争者相比，本企业做得如何？通过分析本企业在同类市场中所占份额的变化情况，旅游企业可以得知相对竞争者的发展，自己是进步了还是落后了。
市场份额分析有三个步骤：①确定运用哪种市场份额衡量标准。常用的标准有四种，即总市场份额、服务市场份额、相对市场份额和相对最大竞争者市场份额。
②寻找资料。③正确评价市场份额的变动，即根据影响市场份额变动的关键因素进行调整，优化控制。
（3）营销费用—销售额比率分析为确保企业不会为达到销售指标而支付过多的费用，年度计划控制还要对营销费用—销售额比率进行评估。营销费用—销售额比率是指旅游企业完成一定数量的销售额与所耗用的营销费用的百分比。由于受各种随机因素的影响，该比率经常会有一些可以忽略的小波动，即允许存在一个正常的偏差值。但当波动超过正常范围时，就应引起营销管理者的重视，以及时发现不正常波动，找出偏差大的销售地区或产品。在饭店中，营销费用—销售额之比应该放在饭店财务的总体框架中进行分析，以便决定饭店如何花钱、花在什么地方。在国际饭店业中，经营者越来越倾向于利用财务分析来提高利润的战略，而不是仅仅限于扩大销售的战略。饭店的财务分析就要求分析影响资本净值报酬率的各种因素，这相对复杂些。
2）盈利控制除年度计划控制外，旅游企业还需要衡量各种产品在不同地区、顾客群、分销渠道和订单规模的获利能力，其测定结果将直接影响企业的营销组合决策。盈利能力分析就是通过对财务统计数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、分销渠道等营销实体，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献大小。这项工作主要通过编制各种营销利润表来完成，其目的在于找出妨碍企业获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。
3）效率控制营销组织进行效率控制的主要目的是有效管理销售队伍、广告促销和分销等活动。其中，效率包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等指标。旅游企业营销组织通过控制这几项指标，可以全面提高企业的市场营销效果。
4）战略控制战略控制是高层次的企业控制活动，其目的是通过对整体营销效益的回顾与评价确保企业目标、经营政策、战略措施与市场营销环境相适应。评价的方法主要有两种：一是营销效益等级评核；二是营销审计。对旅游企业而言，营销审计是对企业营销环境、目标、战略和活动诸方面所做的独立的、系统的和定期的审查，它有助于企业挖掘市场营销机会，发现营销工作中的不足，并提出具体的改进意见和行动计划，以供企业决策层参考，从而提高企业的营销业绩。
