在广东省一座大都市的同一个行政区有两家大型的海鲜酒楼，相距两公里左右，彼此都是所属总店的分店，销售的对象都是附近的住宅群的居民，两者的内装修都差不多，后者大堂比前者略为通透，两者经营的菜系一样，也都是以海鲜为主，一家坐落在中心市区的大马路边，附近车水马龙，一家在小区的小马路边，车流和人流相对少很多。后者开业比前者要迟很多，而且，价格比前者要贵一些，但是，其上座率一点不逊于前者。朋友程先生是一位律师，居住在这两家酒楼的中间，女儿上大学，夫妇俩晚上下班回家后都不想天天被困在厨房里，于是，他们很自然地便成了这两家餐馆的常客。因为众所周知的原因，笔者不想直称这两家餐馆的真实名字，在闹市区，价格稍便宜的前者且称作A餐馆，后者称作B餐馆。
程律师告诉笔者，这两家餐馆，各有千秋，但多次消费，反复对比后，他觉得还是到B餐馆爽一点，原因之一：虽然进这家餐馆要花多一点钱，但这钱花得有价值，因为，它同一菜式的菜品比A餐馆好吃。他举了一个例子说，榄角蒸边鱼，前者是18元一斤，后者却要23元，以百分比看虽然贵了很多，但是其他炒菜却贵不了多少，两个人来就餐，点一道炒菜，一款蒸鱼，一顿饭下来也就贵了几块钱，算不了什么，但是口感却完全不一样，享受也就不在同一个档次了。既如此，那我为什么不朝好吃的地方走呢？原因之二：A餐馆开业时间长了一些，有点老气横秋，有好些品牌产品虽然都很可口，但是缺乏新鲜感，从造型、卖相到口味都给人以这样的感觉。而后者，菜单上很多新鲜名称，生产出来的菜品在形式上，造型上和创意上都能给人以新鲜感甚至新奇感。比如有一道鱼香茄子的菜肴，本来是极平常的菜式，几乎每个餐馆的菜单上都榜上有名，很难想象有什么特别之处。但是B餐馆却别出心裁，他们把肉泥酿在一条完整的茄子上，活像一条煎黄了煎香了的酿了肉泥的鱼，外观上就给人以新奇感，加上扑面袭来的浓香和滑嫩的口感，不禁叫人赞不绝口。像这样有创意，味道好的新奇菜式还有好多种，难怪这餐馆天天都满座，迟一点来都要排队等位置呢！看来他们在菜单设计的定位上是花了很多工夫的。
程律师的猜测一点没有错。B餐馆在筹备开张的时候，他们在菜单的定位上就做了很多工作。他们考虑到，在相邻的餐馆中，同类型同档次同规模的就只有A餐馆。这绝对是竞争对手，他们已经开业在先，其连锁的名称已经在广州市民中深入人心，而且在闹市区，如果没有优于他们的强项，难免要败在他们的手下。而最重要的竞争项目，莫过于菜单的定位了。开拓些什么新菜，旧的菜式如何在形式上、内容上、味道上甚至名称上作积极的更新，价格定在一个怎样的水准上，他们都组织了专业人员反复到A餐馆试菜，回来后反复琢磨如何在味道上和造型上、烹制方法上超越人家，反复核算成本，求证定价的合理性和可行性。就拿刚才所提到的榄角清蒸边鱼来说，他们就曾经踌躇过，价格比人家高了百分之二十多，会不会自己封杀自己呢？但他们在反复的味道对比和造型对比中，确认了自己的产品具有绝对的优势，也就自信、坚定地把价格定了下来。结果，实践证明了这种定位是完全正确的。有这样过硬的技术和物质基础，就有了把价格提高的条件，如果把价格定低了，损失营业额不说，更重要的是会把菜品的档次以及餐馆的档次拉下来，在食客心目中造成不利于餐馆的认知定势，以后要把这种认知扭转那就很难很难了。
再说，他们对周边的住宅和写字楼的情况也作了深入的调查和分析，居民中有相当部分是从城乡结合部转过来的原来的农业人口，他们拥有被政府征地的补偿金和被开发商征地补偿的房子，大多数人都拥有两套以上的住房，除了自住就是出租，因此这些人经济能力都很强，他们又都习惯于早茶、下午茶、夜茶、夜宵的享受，他们绝对是酒楼的常客。而附近征地开发的屋村也不少，而且还在不断地增多，这些楼盘的众多新业主们也绝不是穷人，他们的餐饮消费力都非常惊人。在自己餐馆200米半径内，有十几个大型企业，只要菜肴质量受欢迎，这些潜在的消费者一定不会斤斤计较每顿饭多出的那几块钱或十来块钱。
评点
菜单的定位在餐馆的筹备工作中至关重要。呈现在客人面前的一张菜单，大概能给他们提供这样的信息：一、餐馆的档次。精美而详细，内容丰富的菜单能给客人留下美好的印象，认为菜单都制作得如此认真，那么菜肴想必也有一定的水平，起码不会马马虎虎；二、这家餐馆所能提供的所有产品的名称及其特别吸引人的外观形象。如果品种繁多，琳琅满目，那么食客可选择的空间就会很大，这是客人很乐于见到的。就像很多主妇觉得在商品琳琅满目的大型超市购物时有一种很惬意的享受一样，食客也会觉得在精美的菜式、内容丰富的菜单上自由自在地选择自己喜欢的菜式很有情趣；三、所有菜肴的价格，这是很重要的一个环节，是客人消费时考虑得最多的因素。我们所说的菜单的定位，除了这些传达给消费者的信息之外，还包括客人从这菜单中不能直接感受到的但烹调工作人员却必须严格执行的各项菜肴的制作标准（包括材料的质量标准、材料和作料的分量、菜肴的组合以及制作方法、菜肴装盘等）。
菜单的定位实际上就是餐馆生产计划、经营方向的定位。
上述B餐馆的定位就在于：有新菜式出现；为旧菜式赋予新的内容；新旧菜式都要色香味俱全；所有菜式的总数量要比A餐馆多；部分主要菜肴（大部分是以海鲜产品作原料的）价格比A餐馆要高一个档次，等等。
从整体上看，很明显，因为餐位都差不多，上座率也差不多，但是由于B餐馆主要菜式价格高，B餐馆的营业额就要比A餐馆高，在市场竞争中，他们就暂时站在了领先的位置上了。
我们应该记住，在市场上，永远是质决定着价。可见，价的基础就是质。价格的定位来源于质的定位。这是菜单设计定位的核心。
当然，价格水平还受着目标客源的制约，如果你的餐馆处于一些老企业的宿舍区或老城区旧房子住宅群附近，你的价格定位就要十分慎重。没有充分的市场调查和反复论证，千万不要随便把价格拉高，不然很容易招致“灭顸之灾”，这种现象在餐饮市场上经常见到。因为在这些地方住着的基本上都是老人或一些刚出来工作，还依傍着老人居住的为数不多的年轻人，成了家的年轻人大多已经搬出，留下来的这些人的消费能力都比较低。
在餐馆的基本档次没有改变的情况下，在不同的时间段内，菜单的定位应该处在可变的状态。这种状态包括菜式的变动和价格的变动，菜式的变动主要是指较少人点要的菜式要及时淘汰，根据市场的需要不断开发的菜式要及时增加，保留的菜式要随市场的变化不断加以改良。餐馆必须设专人定期统计各种菜肴的点要率。有关领导根据这统计数据，集体讨论菜单定位的变动。
在明白了单价以质为核心的基础上，我们还要明白单价其实与量也有着一定的联系。笔者曾经考察过北美的中餐馆，发现了一个与国内不同的现象。那就是有相当多的中餐馆的每一单位菜肴，如每一碟或每一碗的分量特别大，比如，两人用餐，只需点一个贵妃鸡煲，一款东坡肉（肉底垫了些菜），就一定吃不完，打包回家还可以两人再吃一顿。但是，单价就高一点，大约10美元或12加元；也有另一种中餐厅，每一单位菜肴的分量明显小，但是价格都在七八元。笔者调查了一下，如果是质量特好特别受欢迎的招牌菜，分量大一点稍贵一点是明智的，但是如果是一般的菜式，市场反映平平的话，最好就是走分量小，价格低的路子比较稳当一些。因为，好吃的受欢迎的菜式一般当即就能吃完，打包回家再热的时候味道就会差很远，人们一般不愿意打包，除非是尝着太好了，打包回家马上让家人品尝。而市场反映平平的拿回家就更不好吃，人们吃过一回以后一般都不会再回头点要这些菜。他们宁愿走进那些菜肴分量小、价格低的餐馆去。
