“笨蛋，是广告”
美国媒体的发展，与经济发展有着密切关联，这不仅是一种财力的变化，更是意识的变化。并非巧合，美国走向富强的时期，正是美国媒体走向成熟的阶段。
真正使媒体地位和角色发生变化的是广告的出现和工业化的进程。
在赫斯特和普利策的时代，报刊的发行量大幅上升，越来越多的美国人成为读者，媒体在政治过程中的作用也日益增大，渐渐的，新闻媒介便从为权贵人物提供消息的工具演变成为广大读者提供消息的重要载体。但这还不足以让媒体变得强大。
广告的崛起是真正的分水岭。
南北战争促成了华尔街的崛起，而广告也逐渐成为了报纸收入的重要来源，但在19世纪末期以前，起决定作用的仍然是订户。
美国报刊广告事业的发展是在19世纪70年代达到高峰的。1879年，印刷业中的广告收入上升到将近4000万美元，在接下来的10年中，广告费历史性地超过了订阅费并成为报业收入的最主要来源，达到总收入的54%以上。到了1919年，这个数字突破了65%，这也使得媒体逐渐成为了一种新型企业，逐渐摆脱了政党化倾向，真正走上了接近独立性的企业化道路。
从那时起，媒体对广告就形成了依赖性，而这种日趋倚重也自然而然地产生了三个重要后果。
首先是广告商影响力的加强。
对媒体来说，有一个问题是必须清楚的，那就是“谁是出钱者？”
在媒体的运营过程中，广告商的压力是不容忽视的，广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己可以对新闻内容施加影响看做是一种“权利”。哥伦比亚广播公司总裁弗兰克?斯坦顿就曾直言不讳地说：“因为我们是广告主支持的，从整体上讲，我们就必须考虑广告主们的根本目的和愿望。”
不仅如此，广告商的意识形态色彩也在一定程度上影响到媒体的意识形态取向，广告商在决定将他们的数百亿美元用到哪一家媒体上时，在很大程度上是有意识形态偏好的。那些激进的出版物，如《母亲琼斯》、《民族》和《进步》，根本得不到广告商的赞助，结果导致它们财政透支，难以发展。
而得到发展的，常常是那些与商业利益比较亲近的媒体。媒体人都知道的事情是，“能够吸引富有广告主的只能是捍卫商团制度的媒体。”
与此相关的，是传媒公共关系的蓬勃发展。
随着报刊广告的日益增加，一批新兴职业也应运而生，不仅有广告代理机构，而且还出现了专门处理公共关系和塑造企业形象的商业机构，这些机构的一个重要作用是促进媒体与企业的合作关系。由于这些机构的迅速发展，客观上促进了企业的公关意识，也为媒体发掘了更多的财源。
以致到了现代，媒体与公关公司已经形成了食物链上的相互依存关系。
最深远的影响，则是媒体财政的渐趋独立。
经过一段时间的磨合，越来越多的媒体开始意识到，如果能够步入“好内容——发行量上升——广告收益提高”这样的良性循环，就完全可以摆脱经济不独立所导致的思想和管理上的束缚。一种共识开始形成，也即，在谈论独立的媒体时，除了政治独立以外，作为前提必然包括财政独立。
媒体财政独立的一个重要后果是政治参与程度的加深。
在建国初期，几乎所有的报纸都受过联邦政府的财政资助，不管他们提供这笔资金是为了确保一种俯首帖耳、吹捧颂扬的报刊需要，还是由于报刊被视为公众服务机构的动机，最终结果只能是需要仰仗政府的恩惠才能创办并维持报刊。
没有独立的财政，就很难有独立的媒体人格。在吃喝都要依赖于政府慷慨解囊的情况下，出版者清楚地知道，如果贸然向政府发起挑战，就无异于在财源上自取灭亡。
但媒体广告的兴起却改变了这种局面。
以亨利?卢斯为代表的一批新型出版商开始意识到，与其说媒介就是信息，不如说媒介就是经济。从某种意义上说，新闻就是产品，媒体就是一个公司，这种观念深深地影响到20世纪的美国媒体，并使得媒体在逐渐获得财政独立的同时，更有效地参与到国家政治生活包括外交事务中去。
广告对媒体的影响是深远的。由于有了经济意识和经济底气，美国媒体的市场化“特性”开始稳定下来，在深入地介入市场经济生活之后，媒体很快便进入了角色，不仅在这种经济制度中运转自如，还逐渐形成了一个完整的传媒经济体系。
在这一体系中，人们懂得如何购买产品，质量如何，价格如何，怎样讨价还价。媒体既懂得制造（新闻）产品，也懂得如何吸引受众和广告商的眼球；广告商懂得利用什么样的媒介进行广告宣传，更懂得如何进行宣传；而政客和利益集团则懂得如何借媒体的喉舌向公众和社会传递有利于自身形象和利益的信息。
事实上，媒介已成为市场，在这个大市场中，广告商得到宣传，媒体得到资金，受众得到信息，政府得到（一定程度上的）监督。
皆大欢喜。
