2000年4月，一家以川剧变脸脸谱为的餐饮店在北京国贸的高档写字楼里开业。谁也不曾想到，“俏江南”――这家名字充满了小桥流水的典型中华传统文化意蕴的餐饮店，9年之后，不仅在北京、上海、成都等大城市开设40多家分店，甚至即将走出国门，立志做成与一样的高端国际品牌。俏江南究竟是如何完成自己的品牌之路的呢？
“阿兰酒家”的第一桶金
张兰有旗人的血统，父亲曾是天津老美华鞋店的老板。尽管老一辈人都没落了，但传统贵族式的生活方式对她的影响却根深蒂固。在那个中国人缺吃少穿的年代，张兰家的饭桌也照样有模有样，即使只有三样咸菜，也得摆上三个碟，切出不同的叶和花，搭配上采来的花瓣。那时生活清苦，被下放劳动的父母心情经常是苦闷的，张兰希望那样做能让父母开心。
循着那个时代惯常的生活模式，后来张兰跟随父母回到北京，上了大学，毕业后成家生子，过着两点一线的生活，单调而安逸。
后来，“商品经济”之下出国潮开始萌动，张兰成了他们中的一员，踏出了国门。她的目标是“两万美金，赚够立刻回国”。两万美金不是终点，而是起点，张兰的目标很明确，要靠这两万美金赚取开创未来的第一桶金。至于未来怎样，谁知道呢？当年这个默默无闻的中国女人，自然也不会想到十多年后，自己会向国际餐饮品牌发起冲刺。
背井离乡的生活异常艰难，张兰靠打黑工挣钱。她伺候过一大家子台湾人，在美容美发店帮工，在餐馆打杂，甚至扛过百斤重的猪肉。那时，赚钱成了她留在国外的唯一理由。张兰是一个有心人，在餐馆打工的日子，她没有被日常琐碎的活计埋没，而是一边打杂一边观察和思索，外国人眼里的中餐到底是什么样子的？在她看来，唐人街的东西根本不能算是中餐，在老外眼中，中餐就是麻婆豆腐和咕佬肉。我们的餐饮文化有着五千年历史，然而到现在却没有一个响当当的品牌，这激发了她要创造一个在国际上叫得响的中餐品牌的豪情壮志。
在这种豪情的激荡下，张兰怀揣着在国外打工积累的2万美金回到北京。门槛较低，自己又熟悉的餐饮行业，于是自然而然地成了张兰创业的首选。1991年，张兰在北京东四开了阿兰酒家。创业之路总是充满艰辛，餐饮业的激烈竞争让创业初期的张兰面对着诸多的困难，资金、定位、客户、人才等没有一样不让她操心。所幸有着在国外餐饮店打工经历的张兰已经做好了吃苦的准备，她自己亲自上阵，从掌厨到跑堂到采购，成了店里最忙碌的人。张兰至今依然认为，餐饮业是辛苦的行业，勤勉节俭肯吃苦是最基本的素质。张兰甚至还曾经一个人跑到四川郫县，带上一帮当地的竹工上山砍竹子，用火车把13米长、碗口粗的竹子运到了北京。随后，“阿兰酒家”就变成了南方的竹楼。她亲手在竹墙上画画做装饰，文化气息和菜品相结合让她的餐饮店很快有了知名度。这也为后来俏江南经营餐饮品牌文化埋下了伏笔。
食客慕名而来，生意兴隆。但阿兰酒家很快就满足不了张兰日益“膨胀”的事业雄心。1995年，地址在亚运村附近的鱼刺海鲜大酒楼开张。装修还是张兰一手设计，风格是中国园林式，处处营造出鸟语花香的氛围，这次张兰斥重金将它装修得富丽堂皇。
凭着自己在国外餐馆打工学来的经验，她把最初的阿兰酒家和海鲜大酒楼经营得有声有色。
1997年底，海鲜大酒楼到达了顶峰，日营业额达到50多万。然而，当初回国创业的初衷一直在张兰心中回响。在完成了资本的原始积累后，真正“大手笔”的创业开始了。
本世纪初，国内的餐饮市场还处于传统粗放式的发展阶段，市场竞争远不如现在这样充分和发达，并且，强调中餐的文化内涵，将美食与文化合二为一的理念也没有进入当时餐饮企业的视野。因此，当创意与志向遭遇市场空白，成功便成为一件水到渠成、指日可待的事情。2000年，张兰毅然决定卖掉了以前的酒楼，将近10年创业辛苦攒下的6000万元人民币，开始重新创业。
“俏江南”的华丽舞步
卖掉酒楼的张兰，已决心要编织一个更大的餐饮品牌梦。2000年，重新创业的张兰把新企业命名为“俏江南”，因为在很多老外的眼中，江南的小桥流水最具中国特色。
对于餐饮企业来说，位置可谓举足轻重，一般人都会选择闹市区，人流量密集的地区。而俏江南却把第一家店开在了写字楼，并且之后所有的分店都选择在这样的位置。据了解，这与俏江南的定位是分不开的，餐饮店的定位是高端商务白领。俏江南对这批人的消费心态做了精准的分析和研究，首先，这部分人有强劲而稳定的消费能力，他们对于餐饮店的要求也颇为“苛刻”，既要有雅致舒适的环境，又要有色香味俱全的美食，而且还得价格适中。其次，这一层次的消费者崇尚理性消费，相对于广告，更相信自我判断和自我感觉，一旦确立对某个品牌的信任，品牌认同度和忠诚度就会比较高。
美其食必先美其器，对于每一家店的装修，她都不惜代价。典型江南风情的装修：门口一座拱桥木板，两丛翠竹掩映桥边，精致的藤椅，手编的竹帘饰物；而流光溢彩的美式冰吧，简洁的意大利吊灯，使中式餐饮店又平添了几分西式的现代感。包间的名字更是讲究，全部取自宋词牌名：西江月、醉花荫、念奴娇……中西合璧，没有生涩和勉强之感。张兰的“冒险”又一次成功了，依靠口碑，那个“环境不错，价格不贵”的俏江南，很快火爆起来。
明确的市场定位无疑是“俏江南”成功的关键一步。从北京的国贸中心、万泰北海大厦、恒基中心，到嘉里中心、盈科中心、阳光广场等，每一家“俏江南”的开张，总伴随着一个响当当的写字楼名字。
国际品牌的餐饮企业都实现了标准化生产，“俏江南”也要做到这一点。张兰要求每道菜的选料、火候都要实现量化的标准。为此，她会花时间“培训”原本烹饪风格各异的川籍厨师，让他们成为标准化生产、流水线作业的“俏江南”专属厨师。“全世界吃到的都是一个味道，如果做不到，我们就开不了连锁店。”张兰觉得，要把一个品牌做成连锁的话，一定要做到标准化，这样成本才是合理的。“如果没有一个标准，就不能称其为品牌。”
为了让“俏江南”规范化，张兰从麦当劳、可口可乐引进了职业经理人，她看中了他们在外企的管理经验、对国际市场的了解。此外，“俏江南”还雇佣了多名外籍留学生作为自己的市场推广人员。
但张兰决不是打算复制一家西餐饮店，她特别强调民族品牌、中华文化的概念。曾在国外生活过的她，深知外国人对中餐存在很大的误解。“唐人街里的东西根本不能称之为中餐，老外往往以为麻婆豆腐和咕佬肉就是中餐了，其实中餐有很深的文化内涵。”
张兰做餐饮百年老店的设想开了一个好头，她的商业理想又开始发酵了，这次她要造出“兰会所（lan club）”，为精英人群度身定制一个商务交际的俱乐部。
为了“最好”，2006年北京双子座大厦中的兰会所，张兰请来了设计巴黎-水晶宫的法国设计师菲利浦？斯塔克，以1200万元的价格支付酬劳，令人错愕。人们纷纷问，张兰要做什么？只有张兰知道，她理想中的兰会所应该是什么样子。
兰会所就是一次癫狂的“烧钱”举动，它极尽奢华，上万元一只的水晶杯，几十万元一盏的吊灯，满屋顶镶嵌着的世界名画，把这里装点得富丽堂皇，它不像一个休闲餐饮的场所，更像是一座艺术品的陈列殿堂。
借力打力，营销海外
2008年的北京奥运会对于很多企业尤其是奥运会的赞助商或合作伙伴都是一次极好的机会。2008年4月，“俏江南”顺利成为奥运会唯一的中餐服务商，负责奥运期间为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务。对于俏江南来说，这是一次千载难逢的机遇，更是让它借此走出了国门。
2008年8月10日，也就是奥运会开幕式后的第三天，张兰也许对这一天毕生难忘。在北京大厦近5000平方米的“兰会所”里，聚集了众多全球最有影响力的各国政要，张兰在回忆这一天的情形时仍然难掩激动之情，“那天我就像一个民间外交家，要招呼、接待好每一位国家元首。”
当天下午，张兰有幸与英国前首相布莱尔共进下午茶，他说，Lan Club是他去过的最好的一家会所。奥运期间他曾经三次光顾兰会所。2008年的新年，张兰收到了莱尔先生寄来的贺卡。卡片的正面，是布莱尔夫妇的合影，上面不仅印有新年祝福，还有布莱尔本人手书的签名。此外，伦敦市市长也曾来到俏江南，并赞叹这是自己吃过的“最美的晚宴”。正是因为这顿“最美的晚宴”，俏江南受邀参加2012年的伦敦奥运会。据了解，目前俏江南伦敦开店计划及奥运服务项目都在进行当中。
奥运会期间，由俏江南提供餐饮服务的五棵松篮球馆迎来了美国前总统布什的到访，俏江南因此获得了美国白宫的邀请。10月下旬，俏江南特地赶赴美国为白宫献艺。2008年9月的夏季达沃斯论坛，40多个国家政府首脑又一次云集俏江南。俏江南不仅传播了品牌，为今后的海外扩张打好了基础，同时也把中华餐饮文化带到了全世界，成为一张不折不扣的“中华餐饮文化名片”。
同时，俏江南还和全球最大的飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。业内人士认为，飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点，这样有益于进一步传播形象。
2008年的金融危机给很多企业带来了一场灾难，而张兰却把它看作一次机遇，“金融危机并不可怕，我反而觉得它给俏江南提供了一个进入国际市场的机遇。比如我们正要进入英国，正要进入美国，现在欧美市场房价纷纷下降，这不正是给我们提供了一种机遇吗？”在接受媒体采访时，张兰不止一次如此乐观地表示。
张兰的理想，是在5年后将俏江南建设成世界500强的企业，与肯德基、麦当劳匹敌。“未来两年时间内，俏江南将在伦敦、苏黎世、莫斯科等全球19个城市建立65家分店，让全世界认识并了解中国的餐饮文化。”对于张兰和俏江南的理想，我们拭目以待。
