【原文】
兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。
【译文】
用兵打仗是一种诡诈之术，所以在有能力去打的时候，却要装作没有能力去打；明明想打，却装作不想打；明明要向近处进攻，却装作要远袭；即将进攻远处，却装作要攻打近处；用小利引诱敌人上当；制造混乱，然后乘乱攻取他；对力量雄厚的敌人，注意防备被他袭击；敌人兵势强盛，就避开锋芒；敌人易怒暴躁，先激怒他们，扰乱他们的阵脚；有意表示卑怯，以使敌人骄横；敌人休整得好，就想方设法使他疲劳；敌人内部和睦，就抓住机会离间他们；在敌人没有防备的地方发起进攻，在敌人意料不到的时候采取行动。以上这些，是军事家用兵的奥妙所在，是没法事先规定的。
【事典】
左右手套“破镜重圆”
美国对进口的货物限制得十分严格，其中措施之一是，凡进口高级手套，须交纳重税。面对这一严厉措施，进口商想出了一条妙计：进口商将从国外购买的10000双高级皮毛手套按左右手分别包装，先把10000只左手套海运回国。海关要收以重税，进口商据理力争，说这10000只手套不能作为“手套”来使用，而是另有“它用”的，因此收重税不合理。海关人员理屈词穷，只按一般货物的标准征收进口税。
但是，海关人员不是一群傻瓜，他们预计那10000只右手套早晚也会来到，因此密切注视进入海关的货物——不久，另外10000只右手套运至海关，海关人员正襟危坐，专等进口商来提货。
日子一天天过去，进口商就是不出现。眼看超过了保管期限，进口商还是无动于衷。海关人员沉不住气了，他们认为进口商可能是意识到了什么，情愿放弃那批货也不愿意遭重罚而受到更大的损失，于是只好将10000只“无人认领”的“蹩脚货”当做废物拍卖。
一位毫无背景的小商人在没有任何竞争的情况下以最低的价格将“废物”买走。当然，这位小商人是进口商派出去的。左右手套，“破镜重圆”。
用缺点作策划
伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，他曾经让甲壳虫汽车在美国从滞销迅速登上进口车销量第一的宝座。关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。
当时，甲壳虫汽车刚刚进入美国市场，与美国一贯流行的既大又长、流线型的豪华轿车消费习惯显然不符。
尽管甲壳虫汽车在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。可以说，小是甲壳虫致命的弱点。但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点：价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。
于是，伯恩巴克索性直接用缺点面对公众。他打出广告：“想想小的好处，停车容易，保险费用低，维修成本低……”结果，这则广告引起了很多美国公众的共鸣，甲壳虫也因此进入了主流市场，销售长盛不衰。
后来，伯恩巴克在为艾维斯公司作策划的时候，也采用这种思路。当时，在出租车行业，赫兹公司一直位居榜首，艾维斯公司位居第二。为了争夺行业老大的地位，艾维斯公司不时与赫兹公司激烈厮杀。无奈实力相差太大，艾维斯公司屡战屡败，连年亏损。
针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一相对于第二有无可比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力，凭借第一的地位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
后来，艾维斯公司还是被伯恩巴克说服，他们采用了“把缺点当特点，把特点当卖点”的策略——直接告诉公众我们是第二。他们的广告标题是：“艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？”广告正文：“我们更努力，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑——与我们同行，我们不会让您久等。”
当时，在营销广告传播领域，这算是一个非常另类的广告。因为俗话说人争一口气，佛争一炷香，就算不争行业第一，也要争口气，没有人会公开承认自己不如人。伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性的充分把握和理解。最简单的消费者逻辑：去艾维斯公司不用排长队，服务态度好，因为人家更努力。果然，广告播出之后，立即引起了消费者的广泛关注和同情，产生了相当明显的效果。艾维斯公司奇迹般地扭亏为盈。
缺点并不一定就是缺点，换一个角度，反而成为了特点，成了你与众不同的东西。以缺点作策划，就来自缺点也是你的特点。
世嘉公司的崛起
在游戏机市场上，日本制造商任天堂一直占有绝对的优势。任天堂起步于1889年，在1959年最先获得经营许可证，因引入迪斯尼人物而大获成功。80年代后期，任天堂把艺术家宫本茂请入自己的公司，多才多艺的宫本茂很快研制出任天堂第一代超级游戏机，随后推出《鳄鱼先生》、《超级马里奥》，一举占领了世界游戏机市场。近年来，任天堂又推出《游戏小子》和Famicom任天堂游戏机，很快任天堂就成了世界上最大的电视游戏公司。到1994年3月份，这两种游戏机的销售额已达46.7亿美元。任天堂的事业蒸蒸日上。
就是在这种背景下，仅仅用了两年多的时间，一个传奇式的公司——世嘉公司突然脱颖而出，其产品在市场的占有率从微不足道一下子上升到了40%。
世嘉公司的绝招之一是在研制游戏机时，大力发展自己的游戏厅——任天堂忽视了游戏厅对开发市场的巨大影响和作用；另外，任天堂在对企业的管理中人为地设置了一些障碍，束缚了有关人员的手脚，致使一些优秀人才流失。由于有了游戏厅，世嘉公司的新产品有了一个可靠的试销舞台，减少了投资的风险。
世嘉公司的绝招之二是尊重人才，对游戏机的软件设计人员不仅重金相聘，还让他们充分发挥自己的特长。这正击中了任天堂的痛处，一些为任天堂作出了重大贡献的软件开发人才离开任天堂，而加盟世嘉公司。世嘉公司还不断地从各大公司中挖掘人才充实自己的力量。例如，本田公司的一位副总裁在三年前因健康原因辞去职务，世嘉公司立刻将他聘入公司委以副总裁的重任。该副总裁在本田公司任职三十余年，来到世嘉公司后，对世嘉公司的创造性精神大为赞赏。
世嘉公司的绝招之三是实施超前策略。例如，在海外建立分厂，抢先占领海外市场。世嘉公司在香港及中国大陆建厂生产的产品占公司总产品的60％，这都是任天堂望尘莫及的。很快世嘉公司就成为与任天堂比肩的世界四大家用游戏机制造商之一。
【商战感悟】
兵之形，避实而击虚。经商、做事业，应该以诚经营，以信取誉。同时，要懂得灵活、变通，不能墨守成规，循规蹈矩。
