市场营销整体策划是企业市场营销活动的核心。可行的市场营销整体策划要求用科学、周密、有序的系统方法，全面地对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，从战略性营销和战术性营销等不同的角度进行整体的思考分析和设计，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。
第一市场营销整体策划的基本内容
一、市场营销整体策划的概念
市场营销整体策划是指企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。它要求对企业市场营销活动的全过程进行系统的分析和设计，从市场环境分析开始，选择营销战略，直至各种战术性营销策略的制定和营销过程的控制和管理。市场营销整体策划就是制定企业市场营销活动的总体纲领，使企业充分利用所处的开放经济环境中的各种资源，如显性资源和隐性资源，可控制资源和不可控制性资源等，借以实现企业发展长远化和利润最大化的目标。每个企业的营销活动的方式或方法各有特色，但就一个具体企业而言，其同一目标市场的营销策略都服务于一个基本目标，而这一营销目标的实现，又需要多方面的具体营销策略的支持和配合。这种为达到企业总体目标而应用各种营销策略和手段的支持和配合所构成的全面、系统的市场营销总体的设计称为市场营销整体策划。
市场营销整体策划是企业为达到总体营销目标而进行的全面、系统的营销全过程的设计，它主要由以下流程构成（见图2—1）。
在中国经济体制改革和开放的前15年中，中国的市场从无到有，逐步成长。在中国创办企业的前期，随便使用一招半式的营销策略，就能唤起巨大的市场潜在需求，企业的市场份额和利润滚滚而来，许多企业或老板想都没想就发了大财。由于太阳神的cI设计，健力宝的公共策划，秦池古酒的广告标王争夺等成功事例，许多人对市场营销及其策划便产生了片面或偏颇的理解，认为市场营销也没啥，不就是cI、广告、公共关系等手段吗？市场营销一招鲜，可以吃遍天，点子也能卖个大价钱。更有人误认为市场营销就是做广告，市场营销就是公关，或者市场营销就是cI设计等，把市场营销学的某种策略或某个构成部分等同于市场营销的整体，局部等于整体，分支代替了总部，这样的市场营销怎能长久。进入20世纪90年代中后期，中国的市场日趋成熟，消费者逐渐在市场风云变幻中变得更加理性，企业的市场营销变难了，从商品到货币真正成为惊险的跳跃。前15年红火的企业，现在还有几个继续红火？“大江东去，叹滚滚英雄谁在？”中国的市场制度逐步建立，公平竞争的市场机制日益完善，消费者逐渐成熟，市场竞争在跨国公司的推波助澜下更加激烈。市场份额的争夺促使企业必须全面、系统地认识市场营销学，对企业的市场营销活动必须进行全面、系统的设计，市场营销整体策划提上了企业经营活动的重要日程。
二、市场营销整体策划的必要性
在成熟的市场经济中，竞争十分激烈，任何企业都不能仅靠广告、公共关系、企业形象或降价等单一的战术性策划获得全面、持久的竞争优势。市场营销活动是多功能经营活动组成的综合系统，产品、价格、渠道、广告、CI、营业推广等都是构成市场营销活动的子系统。企业要想在市场竞争中获得营销的成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告等市场营销活动的各个方面和各个环节之间必须形成互相支持、功能互补的系统功能，充分发挥既有资源、可利用资源和潜在资源的最大效用，实现企业的近期目标和长远目标。例如，在企业产品刚上市阶段，质量还不稳定，就急于投入大规模的广告，那么，广告打得越多，企业就可能失败的越快，因为可能有更多的消费者购买到质量还不完善的产品，从而对该企业的产品失去信心。再如，高档名牌产品，如选择了错误的渠道策略，流到低档市场，就无法销售；如选择降价促销策略则可能引起消费者对产品的质量产生怀疑而危及品牌。因此，必须对市场营销活动进行全面、系统地策划。其必要性表现在：
1．市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策划，它规定了企业市场营销活动的总体框架和市场的发展方向，为各个局部策划规定了基本的范围，使企业有限的资源得到优化配置。
2．市场营销整体策划从市场环境和企业条件等全局性问题出发来制定营销策划方案，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调与配合，并保持整个营销活动的系统性和稳定性，形成市场竞争的同向攻击力。
3．市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。市场营销的实践表明，在风云变幻的市场竞争中，企业常常会遇到一些对市场格局和企业营销活动产生重大影响，并且变化非常迅速的突发事件，诸如经济危机、通货膨胀、科技进步、关键性资源短缺、消费者偏好转移、政治事件等。突发事件出现之前，局部的营销策划无法预测，也不可能启用市场营销大系统的互补功能来应付突然的变化。局部营销策划的这种脆弱性，往往会给企业带来灭顶之灾。而市场营销整体策划则通过对市场进行宏观和微观分析，对市场营销活动进行整体布局和设计，运用各个局部营销策略的互补功能，使企业市场营销活动具有一定的应变性，增强对突发事件的应变力。
4．市场营销整体策划能够更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，避免局部营销策划或随机营销策划造成企业市场营销投入的重复性和无效性，更加合理地分配企业营销资源，尽可能地调动各方面的积极性和提高营销活动的整体效率，降低营销成本，获得较高的市场占有率和较强的市场竞争力。
三、市场营销整体策划的基本内容
市场营销整体策划，是一项复杂而又要求系统性，具体而又要求整体性很强的工作。这就要求在进行市场营销整体策划时，必须认真考虑市场营销活动的各个方面的影响，并形成具有可操作性的系统性营销方案。市场营销整体策划不仅仅是营销活动的某个具体策划，或营销环节策划，而且是企业市场营销活动的总纲领，它涉及企业对市场的宏观和微观分析，营销战略规划，营销策略设计，营销活动方案的设计、执行和监督。也就是说，市场营销整体策划的内容和范围比较广泛。一个系统性较强的市场营销整体策划应包括以下基本内容：
1．市场营销调研策划。这是市场营销整体策划的前提，其任务是向市场营销整体策划提供可靠的决策信息和依据。市场营销调研策划，就是对市场营销调研活动及其所需要的各种资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定市场调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，并制定出一个具有可行性的市场调研工作实施方案。
2．市场分析。根据市场调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避风险，寻求企业发展的市场机会，并评估企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。根据企业的资源条件、市场竞争对手和需求预测，选择市场营销战略和策略。
3．市场营销战略策划。其主要任务是从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源制定企业投资组合战略和市场成长战略。市场营销战略策划不仅要指明企业长期发展的方向，还必须规划和布局各个子战略确立企业市场营销策略组合的基本框架，统率市场营销战术策划，在企业市场营销战略实施过程中获得各种市场营销战术的支持与配合。
4．产品导向的市场营销战术性策划。产品（包括有形产品和无形产品）是企业从事市场营销活动的基础，从某种意义上说，市场营销就是有关产品如何进入市场、占领市场的过程。因此，以产品为导向的市场营销战术性策划主要包括：新产品开发与上市策划、产品定价策划、营销渠道策划、促销策略组合（人员推销、广告、公共关系和营业推广等）策划等。
5．顾客导向的市场营销战术性策划。顾客是企业从事市场营销活动的对象，市场营销活动就是争取更多的顾客、满足顾客需要的过程。因此，以顾客为导向的市场营销战术性策划，主要包括：顾客满意策划（即Cs策划）、顾客营销导向策划、顾客满意成本策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等。
6．竞争导向的市场营销战术性策划。市场营销过程在开放经济中就是一个市场竞争的过程，在企业发展长远化和利润最大化目标的驱动下，企业及其产品进入市场，占领市场，争取顾客，满足顾客，经常要面临各种各样的市场竞争者。一个企业的既定目标市场在一定时空条件下所具有的市场需求量，随时有可能因为竞争对手的加入使原企业所占有的市场份额由独占变为分享，甚至可能有被新的竞争对手逐出目标市场的危险。以竞争为导向的市场营销战术性策划主要包括：企业形象策划（即cI策划）、成本领先策划、营销聚焦策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和危机公共策划等。
市场营销整体策划是企业整个营销活动的总纲，其内容广泛而复杂，但它们都是一个较完整的市场营销过程的主要组成部分，各个部分之间既有内在的因果关系，又有功能互补的系统性联系。企业在制定市场营销整体策划时，要根据产品特点、市场规模和时空条件、企业资源约束条件及竞争对手的强弱等，因地、因时、因人而异地选择战略和战术性营销策略组合，形成全面、系统的市场营销整体策划。
第二、市场营销整体策划的一般程序
市场营销整体策划是运用全面、系统的市场营销理论与具体企业的市场营销需求相结合所制定的，用于指导企业市场营销活动的操作方案设计。它表现为一个既有严谨的内在逻辑联系性，又有可操作性的市场营销程序。基本上所有的市场营销整体策划都是针对企业即将要从事的市场营销活动作出的事前决策，为企业市场营销活动提供目的性、系统性、有序性和高效性的行动方案。策划方案的可行性和抗风险性对企业的生存和发展有着极其深远的影响。作为一个可行的市场营销整体策划应是具有高度创新的市场营销理论与企业特定的市场营销实际密切结合，严谨的逻辑演绎与客观事物发展历史综合归纳的高度统一体。因而市场营销整体策划必须从实际出发，按一定的营销科学程序进行。一般来说，市场营销整体策划可依照以下步骤进行：
一、市场环境分析
任何市场营销策划都必须首先从市场环境分析人手。每一个企业都是在特定的时空条件下的市场环境中生存和发展的，如要获得较快的发展或超越主要竞争对手，就要使其市场营销策划对现在和将来的市场环境具有高度的适应性和灵活性，能适应当前激烈竞争的市场环境，并紧随市场环境的变化而具有可调整性，充分利用现实环境中各种对企业市场开拓的有利条件，甚至影响或创造有利于企业发展的市场环境条件形成。市场环境分析的目的在于发现企业的市场发展机会和面临的真正挑战或困难，迅速捕捉机会，充分利用市场机会，并策划出对付企业在市场环境中面临的挑战或困难的可行对策和措施，规避市场风险，或把可能出现的市场风险降到最小。企业开展市场营销整体策划的市场环境分析，应主要对直接影响市场的人口、经济、政治与法律、科学技术进步和社会文化等大类要素的过去、现状和发展趋势进行静态和动态的综合性分析。
1．人口因素。人口是构成市场的基本要素，人口的增长或减少直接影响市场的规模。人口的年龄结构、收入结构、家庭结构和知识结构等的变化都会直接影响市场结构的形成或变化。人口的流动或迁徙也会对市场产生较大的影响。例如，工业化、城市和小城镇化等发展趋势对我国特征鲜明的城市经济和农村经济的二元结构市场将产生深远的影响。市场营销整体策划应对人口因素的现状及其发展的趋势进行认真分析，把握住市场需求的基本规模和发展变化的态势。
2．经济因素。经济因素直接作用于企业生存和发展的市场环境，其中对市场营销整体策划影响较大的有金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策和行业规则（诸如：反垄断规则、行业准入规则、行业价格规则等）等。例如，在通货紧缩的货币政策下，市场营销整体策划如果需要大规模的投入，就会碰上资金来源不足的制约。再如，在20世纪90年代的中国，航空、银行、烟草、电信等是最赚钱的行业，但这些行业都受行业准入规则的严格限制，很难进入。经济环境对企业的市场行为和经营绩效或多或少都存在着直接影响和间接影响。一般而言，宏观经济环境稳定，企业就能正常和有序地开展市场营销活动，反之亦然。当然，市场直接反映出来的供求状况及其变化也制约着市场营销的整体策划，买方市场条件与卖方市场条件就需要不同的策划方案。
3．政治法律因素。一个国家地区的政治局势安定与否，直接影响该国、该地区的经济发展和人们的收入和生活水平，而且还会直接影响投资心理和消费心理，导致市场的繁荣或波动。市场经济同时也是法制经济，如果一个国家或地区的法律制度愈完善，其市场环境就愈好。市场营销整体策划既要考虑遵守各种商业法规（银行法、投资法、税法、广告法、商标法、专利法和公平交易法等）、环境保护法规和消费者权益法规，又要使策划的营销活动受到各种法律制度的保障。
