一、市场营销策划书写作的程序
（一）拟定详细的策划书撰写计划
为确保营销策划书的顺利进行，有必要在撰写策划书之前，拟定一个详细的计划。一般来说，根据策划书内容多少或者是策划的项目大小而定，如果是专题策划，只需拟定一个大纲即可，若是策划书是一个大项目，则需要拟定一个详尽的计划。具体内容如下：
1．确定策划的目的
由于营销策划其时间性强，必须确定明确的目的。通常营销策划的目的有以下几种：
（1）经济目的。几乎所有的营销策划都直接或间接以经济为目的。
（2）社会公益目的。一些非赢利性组织，如卫生部门推行的禁烟行动，所进行的观念营销策划，就属于社会公益目的。
（3）政治目的。避免与国家的方针政策相抵触，需要营销策划来化解，实现政治目的。
（4）文化目的。有时企业的策划是为了建立企业内部文化，或是为了排除企业在营销活动中与其他文化的冲突。
（5）形象目的。企业或产品需要一个特定的品牌形象，需要策划活动来促进。
（6）社会目的。企业不仅仅是考虑其自身的经济目标和效益，还要考虑活动对社会的影响，考虑一定的社会效益。
2．拟定策划进程
营销策划书还须对时间进程予以安排，也即是营销策划进程要以详细的时间表达出来。具体地说，营销策划的进程大致可分为四个阶段：
（1）准备阶段。这一阶段是为正式的策划做前期准备，包括物质准备、人员准备、资料准备和舆论准备等。最关键的问题是确定营销策划的目的。
（2）调研准备。它是充分地收集信息阶段。广泛、大量地占有材料和信息。调研阶段是策划的基础，对策划的成功与否影响很大，而且这一阶段是产生创意的阶段。
（3）设计阶段。根据调研阶段的信息和产生的创意进行方案设计。如果前期的工作做得充分到位，那么策划方案的写作就相对顺利。在具体拟定时间表时，可根据个人的经验，来灵活确定这一阶段的长短。
（4）实施阶段。方案出来后，要综合考虑各方面的情况，筛选出好的方案进行实施。实施阶段的时间长短，要由方案的性质来定。营销策划方案的性质通常有两种：一种是战略性营销策划方案，具有全局性和长期性特点。因此其实施只有起点没有终点，不必去硬性设定时间，它会根据未来市场的变化进行改变；另一种战术性营销策划方案，它涉及企业某一次或某一角度的营销活动．既有起点，又有终点，至于具体时间，则有活动的目的性和性质决定。
3．经费预算
每一项营销策划都要投入一定的人力、物力和财力，需要有一个预算，经费预算也是计划书的一项重要内容，详细、全面、科学的经费预算能节约成本，使营销策划获得良好的经济效益。主要费用包括以下几项：
（1）市场调研费。要委托专业调查公司或雇佣专业调查人员进行调查。调研经费预算一定要合适。因为资金预算不足就会造成调研资料失真，如果过多则会造成浪费。所以要根据规模大小和难易程度来准确预算费用多少。
（2）信息收集费。主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。主要是对二手材料和信息的收集，视规模大小和难易程度来确定。
（3）人力投入费。为了完成不同的准备工作，要投入一定的人力，这个项目的费用能比较准确地计算出来。
（4）策划报酬。分两种情况：一是内部员工策划。为节省这方面的开支，一般通过奖金形式反馈给专职从事策划工作的员工。二是委托“外脑”策划。具体所要支付的策划费，通常是事先商定，也可根据事后效果来定。
4．预测效果
对营销策划可能出现的效果进行预测，以此来为决策者提供决策参考。根据策划的目的不同预测不同的效果。企业一般要预测两个效果：
（1）经济效果。指产生的经济效益或效果。如销售额增加多少、市场占有率增加多少等等，不能过分盲目乐观，要科学、客观地估计。
（2）形象效果。预测活动能否提高企业知名度和美誉度，或者产品的形象能否得到提高等，它是企业潜在经济效益的源泉。
（二）市场调研的问题诊断
拟定好营销策划方案的计划后，可以着手进行市场调研和问题诊断，以此来对症下药，有的放矢地撰写策划方案。
市场调研主要是对企业外部材料，即市场各方面的情况进行收集、分析、研究，为企业的营销策划活动、制定和调整营销决策提供科学依据。问题诊断主要针对营销目的，结合企业营销现状，来确定问题所在，然后制定策划目的。
（三）市场调研及其程序
市场营销策划方案写作程序中的市场调研这一程序，成为方案最终执行是否成功的关键（具体可参阅第三章的内容）。
二、市场营销策划方案的设计
通过前期的策划准备，市场营销策划便进入到方案设计的实质阶段。营销策划方案设计一般分五个阶段：
（一）准备阶段
这一阶段要求策划人员汇总调研资料和信息，以文字、图像、表格的形式表现出来。主要策划人要对信息消化吸收，进行研究、比较分析。
（二）酝酿阶段
这一阶段比较漫长、痛苦。否定之否定哲学定律在此时运用最多，无数次决定，无数次否定。此时需要耐心和毅力。
（三）产生创意策划阶段
经过反复消化吸收，终于产生出策划的雏形，它包括了大量的创造性思维，也是创意产生的最佳时期。
（四）论证阶段
论证的方法一般有以下几种：
1．经验判断。经验判断有直接判断和间接判断两种。直接经验判断是根据自身经历的营销实践及自身积累的经验判断。如果直接经验丰富，则评估就相对客观。间接经验判断是借助以往和他人的经验进行判断。其准确性要差一些。
2．逻辑推论。依据逻辑学原理，对需要论证的方案进行推演。最常用的是类比推理。寻找前提条件类似的成功方案进行对比。
3．专家论证。专家论证是方案论证运用最多的一种方法。它是将方案交给有丰富营销理论知识和实践经验的专家进行论证。要求专家必须对理论和实践都很熟悉，同时对企业、行业和环境非常熟悉。
4．选点试行。在实际的市场中进行方案试行，则要求所选的市场必须是目标市场的一部分，这样才能有科学性和可行性。
（五）形成方案
把方案用文字等形式表达出来，写出策划书。
三、市场营销策划方案的实施
在这个环节上要做好两个方面的工作：
1．全面贯彻方案
既然方案是经过缜密调研、反复论证及不断创意而制定出来的，因此企业就必须全心全意地执行它，不能半途而废。常常出现一个好的营销策划方案由于贯彻不力或中途废止，造成较大的损失。
2．反馈调节方案
我们尽管强调营销方案的稳定性，但它也不是一成不变的，它随着市场、环境的变化而不断修正。这就要求营销策划人员及企业营销人员时刻关注市场的动态，搜集方案实施过程中的反馈信息。根据反馈的信息，及时调整方案中不适应环境的部分，使之贴近和适应市场。
四、效果评估
效果评估一般分为阶段性评估与终结性评估。
阶段性评估是在方案实施过程中对前一阶段实施的效果进行评估，并为下一阶段提供方向和指导。
终结性评估是在方案实施完结后进行总结性评估，以便了解整个方案的实施效果。
现介绍一种比率统计法。该法适用于具有具体销售额的营销策划，其公式如下：
P=B／A·K
（K=b／a）
其中：A——为方案实施前的月平均销售利润；
B——为方案实施后的月均销售利润；
K——为方案实施后的销售利润权重；
a一为历史年份与A的对应月份的平均销售利润；
b一为历史年份与B的对应月份的平均销售利润。
当P=1时，表明方案无效果或目前不明确；
当P<；1时，表明方案产生负效果；
当P>；1时，表明方案产生正效果，越大越好。
五、市场营销策划程序（见图12一1）
六、市场营销策划书的撰写
（一）营销策划书撰写的步骤
市场营销策划书是策划创意的文字及图表形式，是未来企业营销操作的全部依据。如果说营销策划是一台精彩的演出，那么营销策划书便是这台演出的剧本。剧本是纲，纲举目张，因此营销策划书是营销策划的有机组成部分。
我们不但要有一流的营销策划，而且还要有一流的营销策划书。一般营销策划书有5个w，2个H，简称5W2H：What（什么），Who（谁），Where（何处），Why（为什么），When（何时）和How（如何），How much（多少）。从以下七个方面就可以去加以描述。一般有以下几个步骤：
1．策划的目的
对营销策划所要实现的目的进行全面描述，力求详细、具体。
2．营销环境分析
（1）宏观环境分析。主要指企业所处的环境，包括政治、经济、文化、法律、科技等方面。要围绕产品的目标市场展开论述。
（2）产品分析。主要包括：对当前企业产品弱点、优势、在消费者心目中的形象等进行分析。还要分别与同类产品比较后，所具有的竞争力、销售状况和市场占有率等进行分析。
（3）竞争企业分析。对同业竞争者和潜在竞争者进行分析，研究并分析出各自的优缺点或优劣势。
（4）企业形象分析。对本企业的知名度、美誉度及认可度进行分析。
（5）消费者分析。对目标市场消费者的统计情况、消费特点、消费习惯及生活方式进行分析。
3．营销现状分析
该部分内容是对企业营销现状进行分析，找出营销中存在的具体问题，主要从营销组合的角度分析。
4．市场机会分析
市场营销策划方案，是对市场机会的把握和运用策略，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。科学客观地做好市场机会分析，将产生一个优秀的营销策划方案。
5．营销策划方案
针对企业营销中的问题，分析所发现的市场机会，提出具体的解决问题的方案。
（1）产品方案。分为产品定位方案、产品开发方案、产品质量方案、产品功能方案、产品品牌方案、产品包装方案、产品附加值方案、产品服务方案等。
（2）价格方案。可分为低价格渗透方案、高价撇脂方案、差异定价方案、折扣定价方案、信用定价方案。
（3）网络方案。分为信息网络方案、宣传网络方案、销售网络方案、服务网络方案、顾客网络方案等。
（4）促销方案。分为广告方案、公共关系方案、零售场所（百货商场、超市、仓储商店等）促销方案、新闻策划方案、推销方案等。
6．推进步骤
详细介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定性与灵活性相结合，程序与机遇性相结合，更替性与交叉性相结合，时刻注意事态的变化，同时又兼顾步骤的动态性。
7．费用预算
详细列出费用支出项目，包括总费用、阶段费用、项目费用等。
按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划，但有的策划属专项策划，其中一些步骤可省略，总之要视具体情况而定。
（二）市场营销策划书撰写的一般格式
市场营销策划书是策划人经过各项调查，在明确目标、创意设计等分析研究之后，所形成的解决问题的方案。调查、分析、研究的要点和行动方案的内容与步骤，都以市场营销策划书的形式表达出来，供策划委托人进行决策。市场营销策划书是策划研究的成果，也是市场营销决策的依据。市场营销策划书写作水平的高低直接影响策划方案的清晰、准确、逻辑性和有效性表达，从而影响市场营销决策。
市场营销策划书的写作，随着市场营销策划经验的日益丰富，逐渐形成广大策划人与客户接受并具有广泛表达意义的基本格式。这种基本格式不是主观设计的，而是人们在长期的市场营销策划实践中总结出来的，并正在新的市场营销实践中不断得到完善。当然策划人也可根据具体策划对象的要求以及策划人的写作水平和风格，在创新思维指导下，撰写逻辑严谨、文笔流畅、层次清晰，独具特色的高质量市场营销策划书。一般来说，市场营销策划书的基本格式如下：
1．封面要求
策划书的封面应列明以下各点：
（1）市场营销策划的形式及名称。是整体策划或是专题策划；名称要求具体、完整、明确、规范，并以醒目的设计表现出来。
（2）市场营销策划书的文号或编号。
（3）保密等级。一般都有保密要求。
（4）策划的主体。即策划人姓名或策划组织名称。
（5）策划书的完成日期或修订日期。
2．内容提要
相当于一般书籍的序，对策划书加以概要说明，内容提要应简明扼要，字数在300—400为宜。
3．目录与前言
如果市场营销策划书内容较多时，为使阅读者读后能对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，就需要像一般书籍那样编制一个目录，涵盖全书的主体内容，使目录成为策划书的简要提纲。而前言是策划书的大纲、提领全书，其内容应包括策划的宗旨、策划的背景、策划的必要性及意义等。
4．市场营销策划书正文内容
它是策划书的主体内容，最重要的部分，是全书的核心所在。主要包括：
（1）市场环境分析。
（2）市场机会分析。
（3）竞争对手分析。
（4）企业经营现状及其资源分析。
（5）市场营销战略规划及其战略思路。
（6）市场营销策划实施细则和行动方案设计。
（7）市场营销策划实施的管理和控制措施。
（8）经费预算。主要是预算营销策划方案实施过程中投入的大小，应尽量详细周密，各项费用尽可能细化，并使各项花费控制在最小范围内，以求获得经济效益最大化。
5．市场营销策划书的附加说明及相关资料
（1）其他备选方案的概要说明。对策划分析、研究过程中形成的其他方案，如有参考价值，可作简明扼要地归纳，在最后作一个补充说明。
（2）营销策划实施的日程计划表。它是对市场营销策划书中涉及的行动方案、实施细则、控制、执行等工作通过拟定时间表的形式，明确标示出何时要做什么，由何人负责，需要何种方式的协助等前期准备，使营销策划的活动由书面的构想一步步地付诸实施。
（4）策划书的参考资料。主要说明市场营销策划的资料来源及其可行性，既是对提供资料来源者的劳动成果的尊重，同时也增加了策划书的可信度。
