众所周知，分销渠道是指特定产品和服务从生产者转移至顾客或用户的过程中，所要取得产品所有权或协助所有权转移的机构或个人。而分销渠道策略是企业市场营销策略之一，占有十分重要的地位。分销渠道与营销网络的策划涉及有分销渠道的设计、分销渠道的策划、营销网络管理的策划等一系列问题。分销渠道策划及策略选择是企业整体市场营销策略不可缺少的部分，营销渠道策划的成功与否将直接影响到企业产品或服务的价格、促销以及营销网络管理的效率。
第一、分销渠道设计
一、分销渠道的目标及其内容
分销渠道策略是企业市场营销战略的重要组成部分，本身也自成体系，需要进行系统的设计和策划。分销渠道设计与策划主要包括有以下两个方面：
（一）确立分销渠道的目标
分销渠道的目标是与企业的目标市场密切相关的，目标市场就是分销渠道的最终目标。
（二）设计分销渠道策略的具体内容
构成分销渠道的相关内容主要包括：
第一，分销渠道的设计；
第二，分销渠道的管理；
第三，营销网络的管理。
除此之外，在分销渠道与网络策划中还涉及进度安排等有关的具体事项。
二、明确影响企业选择分销渠道的因素
1．市场需求因素
（1）市场上潜在顾客的数量及购买量。这一因素决定了市场需求的总体水平，市场中潜在的顾客数量越多，每次购买的数量越大，目标市场的容量也就越大，分销渠道的目标设立灵活度就高。反之，市场容量小时，分销渠道目标的设立就应谨慎评估，找出成本低而效益高的目标点。
（2）市场的集中度。企业面对的市场如果很集中，能准确地把握服务对象的聚集之处，企业就能抓住准确的分销渠道目标，采取直接分销渠道。反之，如果企业面对的市场相对分散，就适合建立广泛的分销渠道，采取长渠道的形式。
2．产品因素。产品因素也会对分销渠道产生影响。不同的产品因素对分销渠道的影响情况如表9一1所示。
3．制造商本身的因素。制造商本身的因素也会影响分销渠道。主要包括以下几个方面：制造商的声誉、企业实力、制造商对分销渠道的管理愿望、能力和经验。
一般来说，制造商的声誉好、知名度高、企业实力雄厚时、自由度比较高。反之，则可能会受控于中间商。制造商对分销渠道的控制愿望比较高时，适合采用短的分销渠道。反之，如果没有强烈的控制欲望，则可以采用长的分销渠道。制造商管理分销渠道的能力强，经验多时，可采用直接分销渠道。反之，制造商如果缺乏分销渠道管理的能力与经验时，可以委托有经验的中间商分销商品，采取较长的分销渠道。
三、分销渠道的基本构架
（一）传统的分销渠道类型
传统的分销渠道是指分销渠道的成员彼此独立的渠道形式。传统的分销渠道是由不同的层次构成的，分销渠道的层次是指产品或服务由生产者到达消费者或用户手中所经历的环节。在分销渠道中，凡是使产品及其所有权更接近最终消费者和用户的中间商都构成一个渠道层次。在这些层次中，中间商的层次数目就是渠道的层次数。因而，分销渠道的层次可依次分为：零层次渠道（又称为直接分销渠道）、一层次渠道、二层次渠道和三层次渠道。由于消费品市场与工业用品市场在分销渠道上有差异，又可以分为两大类型（见图9—1、图9—2）
如上图所示：（1）是零层次渠道。（2）（3）（4）（5）分别为二、三、四、五层次渠道。在消费品的分销渠道中，最短的是零层次的渠道，即由生产者直接将消费品销售给顾客或用户，主要包括上门推销、邮寄销售、电视推销等方式，例如，一些公司上门推销家庭洗涤用品采用的就是这种方式。一层次的分销渠道包括了零售商在中间协调产品销售。二层次的分销渠道是传统上较为典型的消费品分销渠道层次形式，批发商和零售商进行产品的分销工作。三层次的分销渠道是最长的分销渠道，在二层次分销渠道中的批发商与零售商之间加入代理商（见图9—1）。
在工业品分销渠道中，最短的形式也是零层次的分销渠道，即有生产商直接供应工业用户，与消费品分销渠道不同的是，工业用品的分销渠道中不存在零售商（见图9—2）。
（二）垂直渠道系统
对分销渠道构成的层次进行分析，有助于企业正确理解分销渠道的基本概念，但随着竞争的加剧，仅仅有这些传统的分销渠道，还无法形成竞争力较强的渠道系统。因而，会影响企业的整体营销的效果。因此，加强渠道成员的合作，建立所谓的垂直统合营销系统成为一种趋势（见图9—3）。
1．公司系统。公司的垂直系统是指一家公司拥有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机构等，并控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发或零售业务。总之，生产及分销各个阶段是在单一所有权下的组合。
2．管理系统。管理系统是指大的制造商为了实现其战略计划往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等环节上与中间商建立的协作式分销渠道。它不是通过共同所有权或契约来约束，而是依靠渠道中实力雄厚的制造商，如P＆G、通用电器等公司都能得到批发商和零售商的大力协作。
3．契约系统。契约系统是指分销渠道的成员以契约为依据和基础，整合他们的各项行动，以达到单个成员所不及的分销效果。契约系统又分为批发商支持的自由连锁系统、零售商合作社及特许经营组织三种类型。
（三）分销渠道的宽度构架
分销渠道的宽度构架是指渠道的每一层次的构成成员的多少，有三种基本形式：
1．密集性分销渠道。通常用于日用消费品和工业用品中标准化、通用化程度高的商品的销售，目的是给商品提供更多的展示机会，并便利顾客的购买。这种策略的特点是尽可能多地扩大渠道出口，采取间接销售的方式，选用较多的批发商和零售商，对分销商的资格不予严格的规定。
2．选择性分销渠道。是指制造商有选择地选择经销其产品的中间商，这样既可以保证较为广泛的产品扩散能力，又能对产品有较大的控制力，它也是一种间接分销渠道，消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零件适用于这种分销方式。
3．专业性分销渠道。是指制造商为了使中间商在销售上更积极负责，而刻意限制经销其产品的中间商，一般在一个地区只选择一个中间商为其分销产品。这种方式可使制造商对分销渠道拥有强大的控制力，可以使中间商在销售上更积极用心。这种方式还可以较为有效的防止假冒伪劣产品流入市场，提高顾客对产品及其企业的信任感。
第二、营销网络管理策划
分销渠道是渠道成员相互选择的结果。企业在每一渠道成员的选择上，都会有一系列主观因素的制约，以及网络选择的标准和营销网络策划的程序。
一、营销网络选择的标准
在营销实践中，评估一个销售网络好坏的标准在于它是否能以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中，迅速实现经营者的利益。要达到这一基本要求的销售渠道，必须具备以下条件：
（一）必须能够不间断地、顺利地、快速地使商品进入到消费领域
“不间断”是指连续性，它必须有能力进货（包括拥有资金和运输条件），保证供货和需求的一致性；所谓“顺利”是指流通各环节的通畅，不至于使商品在中途滞留；所谓“速度”是时间性，不会拖延供货时间。一条销售渠道如果具备了不间断性、时效性，畅通无阻地输送着商品，就是一条高效的销售渠道，是可供选择的销售渠道。
（二）必须具有较强的辐射功能
一种产品从生产厂家将它生产出来开始直到消费者手中，中途要经过许多环节。销售渠道的各个环节一般有两种情况：一是具有低辐射功能；二是具有高辐射功能。如果销售渠道的各环节都具有较强的辐射功能，就可以从各个环节的辐射点开始，向周围辐射，从而可以形成地域相当广阔的销售网络，提高产品的市场占有率，扩大销量，增强企业的市场竞争力。企业是辐射的总起点，以后的各个销售环节，既是企业辐射点的延伸，又是新辐射点的开始，销售网络正是由许多辐射点延伸组成的。各个环节的辐射点的辐射功能越强，越表明由它们组成的销售渠道就是一条高质量的销售渠道。
（三）必须具有商流与物流一致性的特点
一个完整的分销网络，不仅是以货币为媒介的商品交换渠道，而且是物资的运行渠道。只有实现了商流与物流的一致性，才能使分销渠道真正成为满足消费者需求的通道。根据分销网络的这一基本特点，当选择销售渠道时就应该把商流与物流的结合作为一种标准去衡量。
（四）必须能够带来显著的经济效益
经济效益不仅是衡量一个国家及企业经济状况好坏的重要标志，而且也是衡量商品销售渠道优劣的重要标志。如果是消耗少、收益大的销售渠道，说明这种销售渠道能够为企业带来经济效益，是一种比较好的销售渠道。一般说来，衡量销售渠道的经济效益，交易成功率高，物流速度快，流通费用少，资金周转快，销售环节少的销售渠道，经济效益就好。否则，经济效益就差。
（五）必须有利于实现为消费者服务，保护消费者利益
一个比较理想的销售渠道，不仅从自身的利益出发，从企业的利益出发，而且还必须充分考虑消费者的利益，必须真正地为消费者服务。具备了这些条件，并做到了为消费者服务，实现消费者利益的销售渠道，就是一个好的销售网络。从总体上说，衡量这一点的标准就是看销售网点的设置是否合理，价格是否公道，售前售后服务是否周到等。
二、营销网络策划的程序
企业在设计营销网络时，必须在理想的渠道和实际可能得到的渠道之间做出选择。这一策划过程通常要经过分析消费者需求、建立渠道目标、确立可供选择的主要渠道以及对其进行评估等几个阶段。
（一）分析顾客对网络服务提出的要求。这些要求通常表现在以下四个方面：
1．每次购买批量的大小。批量越小，销售网络需要提供的服务水平越高。
2．交货时间的长短。用户对交货时间要求越短，网络需要提供的服务水平越高。
3．购买地点的方便程度。销售产品的零售商的数目及其分散程度，决定了用户购买的方便程度。用户对购买方便程度要求越高，网络的分散面就越宽。
4．产品花色品种的多少。经由网络提供给消费者的商品花色品种越多，要提供的网络服务水平越高。
除上述外，企业要有效地设计网络，还必须考虑网络提供服务的能力与费用。因为提高服务水平意味着网络费用的增加和用户承担更高的价格。
（二）建立网络目标
网络目标也就是在其营销目标的总体要求下，选择网络应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的网络达到总营销规定的服务产出水平，同时使总网络费用减少到最低程度。企业可以根据用户需求的不同服务和产出要求，划分出若干子市场，然后决定服务哪个子市场，并为之选择和使用最佳渠道。
（三）假定可供选择的网络方案
网络选择方案由中间商类型、中间商数目以及每一位网络参与者的条件和相互责任等三个要素构成。
1．选择中间商类型。中间商大致可分为批发商和零售商。企业制定间接渠道的备选方案一般首先考虑短渠道方案，然后再考虑长渠道方案。此外，企业还应设法寻求更多创新的分销渠道方案。如企业采用销售俱乐部、专卖店等方式的成功经验。
2．确定中间商数目。公司必须确定每一网络层次利用中间商的数目。由此形成所选择分销网络的宽度类型，即密集式分销、选择性分销或独家经销。
3．规定渠道成员的条件与责任。生产企业与中间商结成一定关系，共同完成营销任务必须确定网络成员的参与条件和应负责任。
4．评估网络方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行：
（1）经济性评估标准。主要是比较每一方案可能达到的销售额水平及其费用水平。如某企业在评估采用本公司销售人员或通过代理商销售两种方案时，首先会考虑哪一种做法会产生较高的销售额，其次要考虑每一渠道的销售费用。
（2）可控性标准评估。利用独立的中间商或代理商，可控程度较低。渠道越长，控制问题就越突出，对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。
（3）适应性标准评估。主要是考虑企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。对一种涉及长期承担义务的网络的选定，应在经济或控制方面有非常优越的背景时才能予以考虑。
三、营销网络管理策划
对营销网络的管理工作，将是企业营销组合策略执行的极为重要的环节，科学合理地设计、实施及管理，是确保企业营销活动规范运行的基本条件。营销网络管理策划活动中的工作主要包括对中间商的选择、激励、评估和必要的调整。
（一）选择网络成员
要选择网络成员，企业必须对中间商的开业年限、经营产品范围、盈利与发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力及信誉等级予以评估。在实际操作中，企业选择中间商的难易程度有很大不同。有些知名企业毫无问题，而有些则需费尽九牛二虎之力，才能找到满意的中间商。但无论如何必要的考察评估是不可少的，其差异仅是标准的高低程度不同。
（二）激励网络成员
激励方式大致有以下几种：
1．向其提供物美价廉，适销对路的产品。中间商认为适销对路的产品是销售成功的一半，因而生产者提供符合市场需求的产品就会受到中间商的欢迎。
2．促销支持。厂商应承担推广宣传产品的全部费用或部分费用，并派出人员协助网络成员安排商品陈列，举办展览和操作表演，帮助培训推销人员等，都会得到中间商的支持。
