擒贼先擒王，大客户对销售人来说是最能够出成就的客户，那些杰出销售人得到的报酬可能是几位年入百万CEO的总和，这些杰出销售人是如何做到的？事实上，他们有自己一套做事和寻找客户的方式。系统平台的支持加上关键人脉的把握，一定能让销售人取得辉煌的业绩。
80％的订单来自20％的大客户
做企业其实就是一个圈子，看你和谁站在一起，如果一个企业总是跟一流市场竞争能力的企业在一起，迟早也会变成一个一流企业。销售人如果要想在自己的职业生涯中创造出比较大的成就，就必须让自己的眼光紧盯大客户。因为大客户营销能够给企业带来巨大的收益，也能够帮助自己的企业在丛林竞争中找到未来的发展方向。二八定律是一个指导企业发展的主导规律之一。
企业在分析自己客户的时候，总是能够发现一个简单的规律，少数大客户给企业带来大部分的利润，而大多数小客户则只能带来少数的利润。这是在财务上体现出来的规律，所以在企业营销过程中，就需要分配好自己的资源，维护好大客户，不能够给企业带来利润的一些小客户，就需要适当地裁剪掉，或者分配比较少的资源给他们，这样可以高效利用自己企业的资源。
当然，企业在服务小客户的时候也需要经过自己的思考，有些有发展前途的小企业客户也是不能够裁剪的，有些小客户可能会成为未来的大客户。很多企业战略联盟都是在企业都很小的时候共同发展起来的。所以营销决策者，在作这个判断的时候，其实也需要一定战略眼光。
王女士是北京中关村的一个信息产品供应商，当刘强东创办京东商城的前身京东多媒体的时候，王女士就成为京东的供应商了。原来，王女士的渠道都是在华北这些省市，那时候，线下的客户占据了销售额的绝大部分，京东多媒体只是个微不足道的小客户，但刘强东领导之下的京东发展很快。王女士也积极地给京东供货，尽力服务好这个客户，京东有很多新的要求，比如时间点和质量方面要求很严格，王女士还根据京东的采购流程做了新的调整，让自己的企业能够跟上京东的快节奏。
经过几年的发展，信息产品原来的线下渠道大大萎缩了，线下的生意只占到了3成左右，而原来不起眼的以电商京东为主的线上渠道却占据了整个公司销售额的7成。这种变化也出乎了王女士自己的预料。和王女士一起做贸易的人，几乎都遇到了业务萎缩的问题，但是王女士这些年来，公司业务却获得了长足发展，少数几家大客户为自己创造了大部分利润，无论在线下做还是在线上做。大客户一直是王女士利润的主要来源。
在和成长性很好的京东商城合作后，这也改变了企业的经营架构，现在，王女士的企业也已经完全信息化了，这对未来的发展有很大的好处。王女士认为，和这些大的客户合作，不仅能够提高销售额，还能够改变企业的经营方向，让企业跟上变化的市场。在做好大客户的时候，一定要维护好成长性好的客户，这能够带动企业继续发展。
对于大客户营销，销售人都会有自己的经验，一般情况下，大客户都不是随便来的，销售人在日常的销售活动中，要将时间和精力放在一个能够争取的大客户身上，也要注意维护好自己身边的一些成长性很好的小客户。
大客户的销售之道和小企业销售不同，那些做惯了交际人的小客户销售人，并不熟悉大客户开拓的一个流程。小客户营销是销售人自己决定的，销售人自己就是一个销售系统，而大客户营销则是一个营销系统，凭借的就是系统合力。大客户营销过程，实际上还是比较理性的，大客户营销需要专业性的服务，这使得销售人的角色需要转变成一个客户服务人员，如果涉及到人际关系的协调，销售人本身还是一个协调人的角色。主要工作内容就是完成双方专业系统的对接。专业化对专业化，这是大客户营销最显著的特点。
二八定律是销售人应该知道的一个常识，对于销售工作来讲，这样的原理对一个处于市场前沿的小销售员来说，只是一个知识点，但是对于企业的营销管理者，这却是非常重要的营销常识。也许，一流销售人和成绩一般的销售人之间会产生差距，而产生差距的直接原因就是客户大小的差异。
锁定大客户，分配好资源
在企业界，做事是现实的，门当户对。
如果销售人自己的企业是一个不入流的小企业，那么获得大客户青睐的机会就会小很多，当然，小企业的产品也许很有竞争能力，这样的话对于大客户开拓来说，还是有机会的。那些小平台的销售人虽然知道二八定律，但是平台不好，也不能够获得大客户。
大平台锁定大客户，这是大企业销售人之所以能够成功的密码，确实，小企业的销售人获得惊人业绩的事情不是没有，而是机会少。在做小客户的时候，我们觉得这靠努力就能够完成自己的目标，但是在大客户销售的问题上，我们必须承认这一点，平台在大客户销售中占据很重要的地位。
我们总有这样的一个常识，大企业做大企业的事情，小企业做小企业的事情，如果相互错位，谁也做不好。所以，销售人在准备做一流企业客户的时候，要掂量一下自己的企业是否有能力和对方去对接。
锁定大客户的销售还包括另外一层意思。这当然属于企业营销管理的范畴，即使是小企业，在自己的客户群中，也总是少数的客户带来大部分的利润。这时候，作为营销管理者就需要将自己的服务能力集中到这少数客户的身上，而不是那些行业中最大的客户身上，毕竟，保证企业营销成绩的平稳发展是一个企业营销管理者的主要责任。
开展大客户战略是需要平台的，这是本书一直强调的东西。销售人员一定要下血本为自己寻找一个大的销售平台。吉拉德在密歇根的一家雪佛兰汽车代理公司做推销员时，15年中总共卖出了13001辆汽车。大家不要忘记了一个事实，雪佛兰是世界500强企业。推销员吉拉德之所以如此出名，成为世界上最受欢迎的演说家之一，因为上世纪60年代那是美国汽车的黄金时代，是天时地利人和造就了这个杰出的销售人才。
如果吉拉德推销出去的是13000把刷子，而不是汽车那样的高价值商品，那他就不会这么有影响力。所以一个销售人员坚持要做整单和大客户，也只有这样才能快速地改变命运。
如果找不到好的平台怎么办？继续争取。要像找客户一样找好的平台，在多年以后，你会发现这是明智和有价值的选择。
如何锁定大客户呢？大客户营销其实就是一个系统营销的问题。
什么叫作系统营销，这是很多重个人关系、轻系统营销的人所没有接触过的。这是一个兵团的作战体系，其实也是世界500强的主导营销系统方法。
SPIN销售法是美国学者尼尔·雷克汉姆先生创立的。尼尔·雷克汉姆的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。
SPIN销售法其实就是情景性、探究性、暗示性、解决性问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。
雷克汉姆分析了营销活动中的步骤。营销活动一般要经历4个周期阶段：①开场启动阶段；②调研交流阶段；③能力展示阶段；④买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。
SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己产品的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。
在系统营销过程中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决策，即决策人、相关的财务人员、支持人员、技术人员和实际使用产品的人员，这五种人都对采购决策产生非常重要的影响。
决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。应明白真正拍板的决策人需要的是安全、可靠，至于质量等基本的产品因素如果不达到标准，他们会在第一时间否决，所以能够进入企业，只要能保证流程稳定。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表格上签字，因为每签一次字就意味着承担了更多的责任。此外，决策人通常还非常关心投入产出比。
采购人员是要担任责任的，在这样的情况下，作为责任人的采购不得不理性，要经得起其他四路人马的检验。这种营销方式也在一定程度上防止了商业贿赂行为。
很显然，SPIN的销售概念已经不是个人对个人了，它已经是团队对团队的整体推进。当然，在大客户营销中，双方都有一个能够提供决策的人士。刚入行的销售人员往往看不到系统的合力，而往往认为是顶尖销售人员的一己之力。
SPIN推销模型最主要精神在于满足客户的需求，也就是说销售人员应充分练习发问的技巧，利用情况性问题来建立客户的背景资料库，并以难题性问题来探索客户的隐藏性需求，接着采用隐喻性问题使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性，进而提出需求和代价的问题让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益并加以支持与赞同，最终达到成交的目的。整个过程都是以客户的利益为核心的。
做大客户营销的人，至少也是业务代表的级别，代表的意思其实和经理的意思也差不多，这表明在大客户销售人的后面需要有大量的支持者。既然大客户销售人也需要一定的领导和协调能力，这就要求销售人如何分配好销售资源。做大客户的销售人要能够及时调动专业团队的力量，让团队中的人各司其职，让销售人从单兵作战变成一架具有立体攻防能力的战车。
把你对产品的信心传递给你的客户
销售人的自信大部分都是平台给的，我们需要对企业的产品有充分的了解。产品什么样算好的，什么样算坏的，自己应该有数。好产品能够带给销售人足够的自信。
企业战略环境对销售人员个体的影响是巨大的，它深深地制约着销售人的个人发展。处于垄断或寡头企业中的采购人员，不应为得到一个苛刻的谈判结果而沾沾自喜，而是应感激你背后强大的企业，正如你站在巨人的肩膀上取得了如此成就，商业也需要一点人本思想。
大客户销售基于一种机制，而不仅仅借助销售人的个人能力，一流企业的销售人善于借助企业整体的资源，让自己站在商业时代的前沿。大客户销售有一套商务模式，其实采用什么样的方式，在我们进入什么行业或者什么企业时就决定了。比如，宝洁在国内就不可能走小企业的销售之路，宝洁虽然做的不是高技术产品，但是他们有着不同的卖法，消费者认可他们的产品，他们的销售人员是靠产品力和品牌力在做市场，这样的销售简洁高效，完全按照市场程序步步推进，攻占市场。
不管怎么说，销售是基于产品说话的，销售人在面对大客户的时候，需要有对于产品的自信。其实，这种自信心可以转化为另外一个问题，即做大客户的销售人为什么这么牛？当普通的销售人能够回答这个问题的时候，也许就理解了大客户的销售。
能够做大客户的销售人，首先需要理解系统。符合国际标准的产品质量、分布广泛的售后服务体系，能够给销售人接近大客户的机会。前文说过，在一般的企业中，20%是销售人占据了80%的销售额，那么具有系统能力的企业，能够让另外80%的销售人员也能够获得80%的业务。从根本上来说，起决定作用的，其实是企业一流的市场竞争能力。
在面对客户做表达的时候，产品层面的事情能够归结为技术的问题。现在在市场上，打技术牌的产品表述很多，因为技术是一个抗竞争的体系。技术体系代表着一个企业对于知识的垄断能力，知识能力不仅体现在生产产品的过程中，也体现在销售人对客户的表述中。
对于销售人而言，很浅显的常识应该包括以下两条：在面对消费者的时候，给予销售人的自信来自于品牌；对于技术产品和科技产品而言，给予销售人的自信来源于自身创新的能力。
产品是科技和工艺的结晶，在时下流行的话语权中，技术占据了很大的篇幅，我们生活在一个科技的时代，销售人需要将企业对于科技的理念传达给客户。
比如一个针对肝病的特效药的销售，如果临床效果很好，这当然能够靠营销启动市场，而能够研发这样的药品，需要巨大的投入，需要医学研究者多年的研究，也需要多年的药理实验，这种产品在临床中得到的效果已经获得了证明。这样的产品走入市场，实际上带来了肝病患者的福音。
任何好的产品走市场，均需要专业销售人的谋划，但是这些为人类造福的好产品，能够成就一个销售人的人生。销售人销售一流的产品，对于个人职业生涯来讲才是最值得的事情，因为企业科技能力和一切优势均能够成为一种可利用的资源。
大客户有几种类型，他们往往是主体渠道的控制者，或者某些行业的领导者。对于中小企业的销售人而言，要想获得大企业的认可，就需要向他们推荐拥有大需求和大市场的产品，而不是一般意义上的产品。如果一个小企业是生产果冻的，而他们也不是市场上的领导品牌或者知名品牌，那么说服大客户如沃尔玛、家乐福接受它，这是很困难的事情。很可能，这样的销售就要转战农村或者村镇市场了。
产品和销售人是相互成就的，销售人需要明白，你没有能力将一个不入流的产品带入主流市场；同时，即使有好的产品，也需要强大的营销，只有强大的营销能力才能够支持一个企业成为世界级的企业。
大客户销售，也要量力而行
销售人在做大客户销售的时候，一定要懂得营销管理方面的事情。这关系到企业的总体效益问题，大客户在意的不是你的产品本身，而是两个企业体系能不能够完美地对接。
