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第20章 有电商的地方就是战场(二)(1)

2010年底,“全场免运费”被京东商城、当当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后,“全场免运费”逐步成为B2C电商的标配,此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多B2C大失血。

1.京东死磕图书销售大打价格战,出版社联合抵制

2011年5月23日,京东商城再度提起图书“价格战”,以四折销售少儿图书。当当网随即迎战,推出3万种图书三九折封顶和精美童书一九折起价格战举措。刘强东提出,京东要拿出销售额的3%直接补贴给作者、对出版社缩短账期,还击李国庆的挑战。

此时,刘强东、李国庆两个人已经成为网民娱乐消遣的一道大餐,每天不看到他们两个折腾点事出来,大家总觉得生活中缺少了一味调料。

两个兜里揣着数亿美元的人玩着用钱砸人的游戏,这可让没钱的出版社伤不起啊!6月14日,中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会与此前联合抵制京东商城的24家少儿出版社再度达成协议,要联合抵制京东商城等网上书店,并停止为其供货。

这下可惹毛了刘强东,在京东规模小的时候,老被人封杀,他也没怕过。现在京东规模大了,这些供应商还敢封杀京东!刘强东对图书团队发飙,要求他们记录下这些出版社的名字,并声明以后他们的图书一律四折销售。刘强东的强势作风,让人直呼其彪悍。

后经查实,其实24家出版社封杀京东是媒体的炒作,出版社并不是只针对京东一家,不过因为京东太出风头了,媒体就把账算在刘强东头上。电商们财大气粗,图书亏了可以在家电、百货方面得到弥补,而出版社可怜巴巴地就指望着15%左右的毛利率过活呢,如果不能保证这个毛利率,出版社就完了。

刘强东顾不上这些,京东需要发展,他必须得抢占市场,而低价是唯一的手段。腰杆粗的刘强东继续甩卖图书。6月17日,刘强东高喊着,“武汉图书仓库已经正式运营了,加上沈阳仓库,我们已经开通6大图书仓!还是那个承诺:8月底前实现图书‘211限时达服务’!另外,本月京东图书销售额首破5000万元!年底前力争实现单月破亿元记录!”

李国庆面对刘强东在自己的地盘上“兴风作浪”,逐渐做大,开始与自己平起平坐,琢磨着如何扭转对京东的颓势。

2.对手们再度围攻京东,电商江湖大哥位置难争夺

李国庆很快就有了机会。2011年6月18日,刘强东兴高采烈,准备在京东6周年庆当天搞出点大动作回馈客户,顺便打击对手。没想到,一帮子电商们,竟然联手砸向刘强东的场地。

当天,京东推出感恩用户活动,全场开卖大量超低价格商品,比如iPhone4只要2999元、42英寸3D电视1888元、按摩椅999元、豆浆机99元……

谁曾想,除了网民们惦记着当天到京东上捞便宜,京东的对手们也厉兵秣马,枕戈待旦。国美系下面的库巴网最急不可耐,不愧是国美的急先锋,6月17日上午10点,库巴网发动攻势,推出为期3天的“72小时癫狂派对”,对旗下10大类数百款产品大幅降价促销。接着,新七天电器网提出“电器裸价、敢比三家”口号,从7月1日—8月1日展开“裸价”促销。

老对手当当网也不甘人后,推出“轰响年中庆,愤怒第1炮”促销活动,不仅全场各类商品打出超低价,消费者同时还可以获得百货满150元返50元,电脑、数码类满500元返50元的优惠。亚马逊中国开展大规模杀价活动——“六月杀价王”,手机、家电、家居、电脑和数码5大主力商品承诺“全网抄底价”。

苏宁易购推出“击穿底价,血拼6月”促销活动,承诺对所销售的电器商品实施终身免费保养,这甚至超过苏宁实体门店的服务标准。

各大电商联手促销,都对准了家用电器,这正是京东商城的重点业务,对京东商城整体销售额贡献最大。

不过,对手们的联手攻击并没有使京东商城的销量下滑,6月18日当天,京东商城订单接近50万单、单日销售额超过2亿元,在中国电子商务市场创下单日销售量最高的历史纪录。

刘强东面对这份成绩单,当然会乐开了花,但老对手李国庆却不以为然。李国庆评论京东商城称:“2011年京东商城的销售毛利率为4.5%,亏损率是9%,亏损率是毛利率的一倍,这换来的是公司200%的增长速度,但这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。在这个1万亿元的市场中,京东就只卖100亿元,一点议价权都没有。”

3.DST牵线搭桥,刘强东到美国取经

京东的战略投资人是很负责任的,为了打开刘强东的视野,提升京东商城的竞争力,他们还主动承担起对刘强东的再教育工作。

2011年7月,DST安排刘强东到美国参观访问全球顶级互联网公司,考核新兴的SNS(社交媒体)对未来电商营销能够带来哪些影响。而这些公司大都是DST投资的,包括Facebook、Groupon、Zynga、Twitter、Google等公司。同时,刘强东还参观了eBay收购的一家电子商务服务商——GSI仓库。其实,刘强东早已在SNS领域进行布局、招聘人才。SNS同样也是马云关注的事。

美国之行让刘强东体会最深的是两国的商业环境不同,所以中国电商必须寻找适合本土的玩法。美国的社会基础设施和信用体系建设很完备,不需要电商分心去做很多社会、政府应该做的事,比如在美国做电子商务,公司根本不需要对供货商的商品进行验货。美国商业诚信体系很健全,供货商不可能在供货上欺骗采购商。但在国内就不行,京东验货就一两百名员工,天天在那抽检供货商送来的货物,稍不留神供货商就可能加塞一两件旧产品。

京东不得不尝试跟供货商签订合同,对于假货、水货、二手货,单件罚款10万元。哪怕一个小小的线缆上有一点点脏东西,也要罚供货商10万元。以此将压力传导给供货商,降低自己的成本负担。

美国的电商不需要负责售后服务,但在中国需要提供这项服务,如果不提供,会引发客户投诉、降低声誉。京东正在组建自己的售后服务队伍,在拿到厂家的授权后,直接由京东给客户提供售后服务,而不需要再让客户往返于京东与厂家售后服务点。目前,京东已拿到宏基授权,联想、惠普、戴尔等巨头的授权也在谈判中。京东也在尝试与家电厂商谈判。刘强东的目标是在两年内,把三大家电数码产品的所有厂商的售后维护权都拿到。

对于网络支付,在美国也是由第三方提供,但中国就必须由电商自己做。京东抛弃支付宝之后,选择和银联合作,推出无卡支付,银联背后是超级网银系统,他可以满足刘强东快速回收现金的愿望。

另外,在美国,DHL、UPS等物流公司可以提供令人满意的服务,电商完全可以将物流业务外包给第三方物流公司。但在中国,电商如果要确保自己获得竞争地位,就必须自建物流,京东使用的第三方快递公司,虽然快递量只占公司30%,投诉量却是京东自有快递的12倍以上。

4.亚马逊中国开放平台,苏宁发布“疯狂计划”

京东商城、淘宝网、当当网相继开放电商平台之后,亚马逊中国也开始走开放平台之路。2011年7月6日,亚马逊中国推出“我要开店”平台和亚马逊中国物流服务,正式开放第三方卖家平台。

“我要开店”平台面向所有卖家,先期实行卖家“零投入”的策略,免费为卖家提供服务。亚马逊中国物流服务是指,卖家无需投入仓储、物流等耗资巨大的基础设施建设,只需做好产品本身,而仓储、物流甚至退换货的售后服务都由亚马逊中国完成。“我要开店”和亚马逊物流两大项目在美国亚马逊已运营多年,是推动业务增长的强大动力。

亚马逊中国一直很保守,并没有什么让人印象深刻的市场动作,作为实力雄厚的全球大佬,它始终无法找到适合中国市场的“游戏玩法”。它唯一值得称道的是在物流方面的持续大手笔投入,在全国拥有北京、广州、苏州和成都4个物流中心,同时还拥有快递队伍、配送中心、呼叫中心。亚马逊中国有自建的快递公司“世纪卓越快递”,UPS物流则承担其海外订单。

同年8月,刘强东再次强调京东未来物流开放的重要性,“随着对物流的投资,对物流的开放是必然的。”他计划在2012年的时候,把京东物流业务进行拆分,完全独立化运作、市场化运作,希望给更多的电子商务和传统企业提供物流服务。未来,京东将有望通过租赁物流服务而赢利。这种模式与马云的阿里仓一样。

8月5日,苏宁电器发布“新十年(2011—2020年)发展战略”,张近东对苏宁电商平台提出了更加宏大的规划。苏宁易购在3C产品和家用电器基础上,将增加电信充值、保险业务、票务预订、在线图书、娱乐咨询等虚拟产品业务及日用百货产品,并计划推出自主品牌,到2020年,苏宁自主产品的销售将占公司整体销售的30%以上。

苏宁是一家内力雄厚的公司,无论从哪个方面看,它都是京东强劲的对手。苏宁有4000名信息技术人员,京东只有1000名IT人员,即便扩充人员,最多也就3000名左右;另外,未来3年内,苏宁计划投资8亿~10亿元,建成南京、北京、深圳3大开发中心,达到1万人的初期规模,并最终建成2万人的IT团队。若这一计划成为现实,那么苏宁这样一家零售企业,拥有的IT人才将能赶超华为、联想这样的通信、IT企业了。

另外,苏宁未来10年还将进一步加强物流服务体系的建设。到2020年,苏宁将拥有60个以现代化物流基地为核心的覆盖全国的物流网络,同时建成10个自动化仓库支撑的小件商品自动化物流。届时苏宁的物流仓储能力将达到6000万台/套,配送能力将达到每天450万台/套;全国服务网点数量将达到6000个,并建成350家3C服务中心和60家大型维修平台。

在电商领域,没有最疯狂,只有更疯狂!

5.“沙漠风暴”PK“斩首行动”,针尖对麦芒的斗争

2011年,李国庆、刘强东两人算是扛上了,自从2010年刘强东进入图书市场开始,李国庆就没过上一天好日子。两个人从年头打到年尾,一会儿是刘强东发动图书大战攻击李国庆,一会是李国庆发动3C数码大战或者参与电商们的集体行动攻击刘强东。2011年,刘强东和李国庆成为电商市场的绝对男主角。

2011年9月,为了抢夺国庆“黄金周”销量,刘强东和李国庆又“打”上了。京东商城率先发动所谓“沙漠风暴来袭”促销活动,宣称全场“0利润,全网底价”,“让利10亿元,创造国内家电行业销售史上的最高纪录”。活动将持续到10月31日。

京东的促销方案一出台,李国庆马上跟进,当当网推出名为“斩首行动”的促销活动予以回应,促销商品似乎就是直接针对京东商城。一份当当网与供应商的谈判材料显示,当当网此次议价的重点商品,与京东商城3C家电销售排行榜上的各个品类前50位畅销品有一定关系。刘强东把战火烧到李国庆的地盘,李国庆也要把战火烧到刘强东的地盘上去。

除了京东商城和当当网打价格战外,苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网也相继发起价格战。苏宁易购掀起了“国庆零利风暴”,号称秒杀从节前开始,“早抢早惠早出游”。库巴网则以文字表明:“零利润是浮云,奉陪到底”,要大家见证低价奇迹。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网的低价促销行为也是对京东的打击。

“人怕出名猪怕壮”,刘强东成为众矢之的,幸好他的战斗力比较强大,竞争对手的进攻似乎更能激发他的战斗意志。要不,他为什么在公司内部贴上斗大的“战斗”二字呢?

大家都加入价格战,一贯反映迟钝的亚马逊中国也不能再置身事外,它也推出了“‘十一’狂欢,全天不停”的促销活动,从9月13日—10月9日,亚马逊中国全场大家电、电视音响、厨卫电器联合促销,“底价抢购,击穿价格底线”。

我们要感谢京东商城、当当网、苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国等电商,没有他们,网民们从哪里得到实惠,从哪里得到娱乐呢?这一时期,在买东西之余,八卦八卦各家电商的正道、小道消息也成为网民休闲时光的一件乐事。

6.马云陷入困境,京东、当当、腾讯乘机挖墙脚

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