（三）公关新闻报道的媒介选择
在进行新闻传播时，正确地选择媒介，就可以达到事半功倍的效果，反之，则事倍而功半。
1.根据目标选择。不同的媒介，其所覆盖的范围也各不相同。有全国性媒体，如《人民日报》、《光明日报》、中央电视台、中央人民广播电台等；地方性媒体，包括省、市、县各级报纸及电视台等；还有一些行业、专业类的媒介，其所面对的公众对象和范围则各不相同。
选择公关新闻媒介时，并不是媒介牌子越响就一定越好。就多数情况看，公关新闻报道使用地方性媒介比使用全国性媒介多。英美国家一般把当地（社区）的报纸称为“大炮”，意思是当地报刊对公众的影响力更大。这是由于：①当地报纸和社区公众的关系最为密切；②一般人认为当地报纸不敢随意夸大或掺假，比起全国性报纸来更为可信；③在当地报刊上有较多的机会可以对新闻进行深入全面的报道，报道质量较高。所以选择媒介应视公关工作的具体目标和公众特点来分别加以对待。
2.根据媒体特点选择。关于媒体特点，我们已在第十七章开头部分作过介绍，在此不再重复。3.根据公众特点选择。
不同的信息内容，适合的传播沟通途径也各不相同。即使是报纸，也要根据公众特点进行不同类型的选择，如面对特定的专业知识较强的人群，一般选择专业类的报刊；面对普通市民公众的，可以选择晚报类的报纸；需要政府关注的，最好选择党报类媒介。对妇女公众，以时尚杂志、家庭婚姻、电视报刊、综艺节目、煽情的电视剧时段等媒介为主；对儿童公众，可选择儿童类报刊、儿童类电视节目等媒介。对汽车司机、乘客、老年人公众，可选择广播；而对于喜欢接受新鲜事物的年轻人，可以选择网络等。
4.整合行销传播。美国西北大学教授、“整合行销传播之父”唐·E·舒尔茨认为，营销的核心应从交易走向关系。他提出了整合行销传播的理念IMC（integratedmarketingcommunications）的更高层次的目标：IMC不只是为了传播及提升传播的效果，而是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。
20世纪90年代以来，媒介走向多元化，媒介费用高涨，公众被进一步细分，针对分众传播的理论也十分流行，但分散的结果也浪费了不少传播资源，因此需要通过“策略性的思考”把不同的行销沟通渠道及资源整合和控制起来。整合行销传播，可以弥补各自的短处，最大限度地发挥各自的长处，使组织的新闻信息传播作用获得最佳效果。
（四）公关新闻报道工作的其他注意事项
1.了解媒体的工作规律。
（1）编辑方针。不同媒体有自己的特点，可通过不断地阅读和研究，从中看出有关媒介的编辑方针以及当前的主要议题。
（2）截稿和出版时间。本市晚报多在上午9时截止收一般稿件，11时截止收重要稿件，下午出报。早报一般下午6时截稿，最重要的稿件在晚上11时截稿，凌晨出报。星期日刊必须在星期五中午前送稿，如果是重要新闻最迟也不要超过星期六下午4时。向杂志送稿，要考虑提前1个月至6个星期。
（3）发行周期及范围。报纸有日报、周报，杂志有半月刊、周刊、月刊、季刊等。发行范围也不同，有世界性的、全国性的、地方性的、以城市为主或者是以农村为主的等。
（4）组稿情况。对当前新闻热点问题能够敏感地加以把握，提高投稿的录用率；另外，学会如何利用新闻的清淡期，吸引和增加受众的注意力，避开拥挤期，减少失败率。
（5）受众组成。不同的媒介以及同一个媒体在不同时段、不同频道所拥有的受众也各不一样，因此有必要对其职业、地位、文化程度和民族等作相对充分的了解。
2.公关新闻的预算。
组织一年的新闻报道费用一般为整年公关预算的10％左右，用来支付以下费用：撰稿人、调研人员、摄影人员的人工费用；新闻记者的接待费用；来往的交通费和邮资、编印特制的新闻稿纸等。如果费用较大的开支如编印出版公关杂志、拍摄新闻录像、新闻电影或其他专题片等，需另立专项预算。
3.新闻泄露问题的处理。对于可能出现的新闻泄露使组织工作陷入被动，公关经理一般可分为两步走：
（1）变被动为主动。首先是弄清楚对方的消息来源，才能够采取相应的应对措施。“知己知彼”，方能“百战百胜”。如果消息是由内部员工泄露出去的，我们就要考虑今后如何在内部防止泄密。如果新闻来源是竞争对象，我们就要考虑今后可能出现的竞争问题，并对此先有所准备。所以，一般情况下，先问清楚消息的来源，然后再给予有针对性的答复。如果不能马上回复的话，要争取时间，将进一步打交道的主动权掌握在自己手中。
（2）核对情况，商讨对策。如果经过证实及内部商讨后，确认该新闻事实的存在，但又不能马上发表时，公关人员就可以对记者做出答复，并对新闻暂时不能发表的原因向记者解释，争取记者的谅解和合作。如果消息的泄露已成定局，主动发表还可以争取掌控局势的话，可向最高负责人提出建议，根据消息泄露的具体程度以及由此对本企业可能带来的影响来决定新闻发布的“度”，兑现对记者的承诺。
五、新闻发布会与记者招待会
新闻发布一般是指组织机构主动向新闻媒介公布信息的活动，可以起到提高知名度、开展媒介关系、影响舆论的作用，是组织机构从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。在现代社会中，新闻发布活动的典型形式是新闻发布会，如果要求与媒体记者进行交流和互动的，则成了记者招待会。新闻发布会与记者招待会的形式还是有一定的区别的：①新闻发布会往往是例行的，而记者招待会往往带着专题进行的；②新闻发布会以“发布”、“告知”为主，发布者不一定与记者进行互动，而记者招待会以“答记者问”为主，新闻发布为辅；③新闻发布可以采取公告、书面等形式取代口头发布，记者招待会则必须有口头的交流；④新闻发布会可以由公关部人员代为发布，而记者招待会往往需要较高（甚至最高）层次的领导者出面。
新闻发布会或记者招待会是一种二级传播：首先通过记者招待会，以人际沟通的方式，将消息告知记者；然后由记者通过大众传播方式进一步将消息告知公众。可以说，它是一种介于人际传播与大众传播之间的一种传播方式，我们暂时将其归结为大众传播范畴。
（一）新闻发布会的程序及注意事项
由于新闻发布会的主要公众是对社会及组织发展有特殊影响作用的新闻记者，活动的成败事关组织大局，不允许出现差错和失误。对此，公共关系人员要进行充分的准备工作。
1.确定主题，选择时机。作为社会组织，在取得突出成绩或面临重大变故情况下可以召开新闻发布会。
（1）喜庆性事件，如开业、周年庆典、产品或组织获奖等。
（2）专业性新闻事件，如重大项目开工、导入CI工程、质量认证、企业转产、科技成果转让、新政策条文的实施等。
（3）突发性事件，如重大突发性事件，尤其是危机爆发时，需要向公众进行说明的。一般来说，新闻发布会的主题是根据事件的性质和组织机构的传播目标确定的，应较为单一和清晰，切忌含糊不清，有关的标语口号也应该准确精炼，便于记者的报道。在时间安排上，突发性新闻发布会可以精挑细选的余地不太大。至于其他主题的新闻发布会应尽量避开重大节假日（因为重大节假日涉及党政领导人的活动越多，大多是媒介关注的焦点，而本组织的新闻发布会的意义往往被削弱或被冲淡）。所以，组织机构的新闻发布会可以考虑安排在周末，因为周末一般无重大活动，新闻媒介可能把搜寻“头条新闻”的目光转移到组织机构的活动上来。
2.选择媒介，落实邀请。在选择媒介时应结合眼前和长远的目标进行考虑，当前目标如：争取几家媒介报道？
让多少人知晓？影响哪个层次的公众？长远目标如：希望得到哪些方面的社会评价？对公众施加哪些方面的潜在影响？
此外会议本身的要求也是公关人员必须考虑的问题，如会议的规模、预算、会议可能带来的影响及范围、对传播内容和速度的具体要求等。
向媒体发出邀请以后，最好落实并具体确认与会记者的名单及接待规格。
3.确定新闻发言人及会议的主持人。新闻发布会一般程序如下：宣布开始、发布新闻、宣布结束、提示会后安排。如果在新闻发布后要与记者进行交流沟通的话，则增加“答记者问”一项。
新闻发布会或记者招待会能否开得圆满成功，能否达到事先预定的公关目标很大程度上取决于会议主持人与新闻发言人的素质。
作为会议的主持人，应该具有端庄稳重的仪容仪表、大方得体的举止、良好的口才及控场能力，一般由公共关系经理或者是组织机构的“二把手”担任。新闻发言人一般是组织机构的“一把手”，必要时可以安排一位或几位专业技术人员，做发言人的现场助手，因为他们清楚地了解组织发展的全貌或技术事项，对记者来说，其所发布的信息具备相当的权威性和可信度。当然也要求他们头脑灵活、思维敏捷、宽容随和、处变不惊、豁达幽默，在做到全面掌握情况的基础上，进行有针对性的回答。
4.准备有关新闻资料。这里的新闻资料包括报道提纲和新闻发言稿以及其他的宣传资料。报道提纲指的是会议的要点和背景，要求事先准备、简明扼要、善用事实说话。可在记者入场时分发给他们，以便记者对会议内容有较为全面的了解，同时也为他们写报道提供思路和参考。
新闻发布稿是新闻发布会的基本文件，是对新闻发布会主题的细化。它要反映会议的主题、意义、组织机构所持的立场、态度等，是新闻信息内容和组织政策精神的集中体现。可以说，新闻发布稿水平的高低，是衡量一次发布会的重要水准。在写作新闻发布稿时，必须注意核实新闻发布资料是否具备“八要素”：即新闻发布会的主题是什么？为了说明该主题，所选择的内容是什么？什么人完成的？什么时间？什么地点？为什么做这件事情？结果怎么样？这一结果的意义又是什么？
5.做好接待的礼仪工作。关于新闻发布会（记者招待会）的礼仪事项，应事先成立会务组，主要操办事项有：
（1）请柬通知，包括会议的主题、主要发言人的姓名、举办时间、地点以及联系电话等。在会议举办的前两三天，再次与被邀请的记者进行电话确认。
（2）布置会场，准备视听辅助工具。为方便记者报道，在通讯设施上应作特别充分的准备，如传真机、打印机、电话、网络接口等。
（3）做好接待服务工作，使记者感到热烈、诚恳、友好和亲切的气氛。注意对所有参加会议的记者要一视同仁，不能厚此薄彼。
（4）赠送纪念品。为了感谢记者光临，也为了更好地与记者交朋友，可以向记者赠送纪念品。关于纪念品，应注意以下几点：①最好与本组织的形象有关，例如本组织的产品，或在纪念品上印上本组织的标志、经营宗旨、典型的广告词等；②考虑到记者的运输能力，纪念品最好设计得新颖、方便携带、富于艺术特色；③纪念品的做工应该精益求精，质量上乘，否则会起反作用。
（二）备用方案
“凡事预则立，不预则废。”“预”就是为成功做好计划或准备，否则就可能失败。由于社会环境处于持续不断变动之中，我们可以对其进行预测，但有时某些情况的变化也可能大大出乎意料。为此，新闻发布计划要有一定的前瞻性，那些对组织机构的发展影响特别重大的新闻发布活动，最好制作几套备用方案，以防临时出现突发事件。
六、新闻稿的写作
新闻稿的主要体裁包括消息、通讯和特写。它们在写作上有着各自不同的要求，但基本规律和基本要领却是紧密相通的。而其中消息作为新闻的最基本体裁，凝聚着各种新闻体裁的共同特点，集中体现了新闻报道文体写作的一般规律和要求，故在新闻报道中占据重要的、举足轻重的地位。消息既是报纸的主角，也是广播和电视节目的骨干。通讯和特写都是作为消息的补充、延伸而发展起来的。所以，作为公关人员有必要了解新闻稿，特别是消息的写作。
下面我们将对消息的写作特点作简单介绍。消息通常由导语、主体、背景和结尾构成。
（一）导语
导语是以简要的文句，突出最重要的、最新鲜的或最富有个性特点的事实，提示新闻要旨，吸引读者阅读全文的消息开头部分。导语写作中，注意以下四个方面是十分必要的。
（1）研究受众最感兴趣的是什么，最需要告诉受众的又是什么，两者该如何有机和谐地统一起来。
（2）新闻事实注意避免与主体内容的重复。
（3）体现新闻根据或适当交代其来源，给受众以可信感。
（4）文字精、表达巧，凝练、醒目、明快。
（二）主体
又称“新闻躯干”。指消息的主干，是消息最基本、最重要的组成部分，是展开新闻内容、阐述新闻主题的关键。主体的常见结构有：倒金字塔结构、时间顺序结构、逻辑顺序结构、散文式结构。倒金字塔结构由于最能体现新闻性，引起读者的“新闻欲”，便于编辑处理稿件和制作标题，故成为消息写作中最常用的一种结构方式。它是依据事实的重要程度或受众关心程度依次递减的次序，先主后次地安排各项事实内容，即较重要的往前放，较次要的往后放，最次要的放在最后面。其结构模式是大头在上面，小头在下面，多用于动态新闻的报道上。
时间顺序结构，通常是按事件发生的时间顺序来组织材料。以事件的开头作为新闻稿的开头，以事件的结束作为新闻稿的结尾。比较适用于事件发展是快节奏的，时间跨度又比较小，情节较完整、曲折的新闻事件的写作上，如节日盛况、一些重大事件等。
逻辑顺序结构，根据事物的内在联系或问题的逻辑关系来组织安排材料。散文式结构，是指适当吸收散文写法，借鉴散文的谋篇布局，采用自由跳跃式的写法，该写法较为自由和有文采，行文富于变化，较为吸引人。
（三）背景
背景是指新闻事实出现的缘由、环境和主客观条件，发挥着体现新闻事实的新闻价值，说明新闻事实发生的来龙去脉、前因后果，分析新闻现象与本质、局部与全局关系等作用。
背景资料我们必须恰当运用，才能使背景材料真正发挥作用，收到理想的效果。
（四）结尾
结尾是为了深化新闻主题、强化新闻价值或扩大消息的信息容量，记者根据新闻内容，精心设计的消息收尾部分。结尾并不是所有消息都必须具备的一个独立的组成部分，多数消息是无所谓结尾的，只要新闻事实叙述清楚了，新闻稿也就完成了。
公关广告
公共关系广告是社会组织通过花钱购买大众媒介或公众传播机会（报纸的版面，广播、电视的频率、频道），向公众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织形象。
