公关类杂志或小册子在反映组织全貌上具有优势，如整体规模与实力、经营宗旨与方向、发展的历史、取得的成就和对社会的贡献等；另外它们大都图文并茂、文字简练、画面精美、形式多样、用途广泛、讲求文化艺术品位，“温和的竞争”，更能够给人亲切、自然的感受，影响较为潜在和持久，也更经得起品味。大型企业既有制作精良的画册，也有规格较小、以轻松活泼见长的小册子，作为特殊的“企业名片”而广为散发。由于这类公关出版物有足够的容量容纳组织形象的信息，有足够的时间向公众进行传播，又不需要支付高额的媒介费用，有些相对稳定的信息内容又适合大批量印制，这都使它比一般的信息传播媒介更能适合组织宣传的需要。
2.图片资料。图片资料内容主要包括：
（1）反映领导人形象的图片。如其个人照片和领导班子的集体照片。
（2）反映组织外显形象的图片。如标志性建筑，组织的全景鸟瞰图、模型图或实景摄影照片。
（3）反映工作场景的图片。如现代化流水线上工人工作的照片，或者实验室的场景、野生放养（或培植）状态的动植物等。
（4）反映社会评价的图片。举办的社会影响力大的活动中，公众的良好评价，各种比赛获得或进行资质认证的证书、奖状、奖杯等，重要领导人和文化名人视察参观的情景等。
（5）其他。如反映员工文化生活的照片、社会公益活动的剪影等。
3.音像资料。
俗话说，“百闻不如一见”。文字资料再辅以声音、色彩、动作，真实地再现人们的工作和生活情景，这使得信息的可信度大大增强。近年来，音像出版物在组织的公关出版物中已有异军突起之势，从早期的幻灯、电影，到电视纪录片、专题片、艺术片，在数量和形式上也日趋多样化。
由于这类出版物具有形象的直观性，能将复杂的工作场面、产品使用方法、业务流程等迅速、形象地展示出来，故在介绍组织形象、职业训练、市场教育和消费观念教育上有突出的效果，也越来越受社会组织的欢迎。同时由于它们的优点之一是可以重复播放，强化人们的记忆，且比较容易复制、携带和长久保存，有很强的历史资料价值。
音像出版物与图片所反映的主要信息内容基本一致，在此不再赘述。下面将对其形式进行简要说明。
（1）幻灯。这是视觉交流最古老的工具之一，制作简单，成本低廉，携带方便，又可以根据需要对内容进行增减和改动。现代多媒体技术如PowerPoint，多数被广泛作为会议演讲、接待参观等活动的辅助手段。
（2）影视纪录片、专题片、艺术片。这类片子的用途非常广泛，可在接待场合、研讨场合、职工培训场合放映，也可在外部公众中选择适当的传播方式进行播放。如果这些形式被大众传媒所采纳的话，如公关影视艺术片，以社会组织的发展为原型进行艺术创作的电影、公益广告等，则产生的影响更为广泛和深远。
（3）电视杂志和电视报纸。这类出版物多数在内部使用，是正在发展起来的新的公关出版物，优势之一是可以定期传送给特定的公众，特别是跨地区、跨国大公司，将总部及各分支机构的情况以图像声音的方式真实地展示给全体员工，增强员工的印象和参与感。电视杂志一般是按月或按季度录制，可制作成录像带，通过组织的公共场合如办公室、食堂、职工之家等电视接收机，随时让员工根据需要收看。电视报纸周期较前者短，所利用的工具也差不多，如组织内部的新闻电视服务系统和计算机，将新闻录制在电视屏幕上，员工通过新闻电视服务系统接受器，收看组织制作和传达的内容。
4.自办传媒。
不少社会组织越来越意识到自办传媒的重要性，国际上大的集团公司，都在努力建立自己的传媒或参加传媒的投资。部分公司的公司报也对外发行，其发行量甚至超过社会传媒本身，这是非常大的进步。如日本资生堂出版的《资生堂月报》（1924年创刊，名为《花椿》，1937年改为现名）成为全日本最受欢迎的美容杂志，发行量为400万册，成为该公司几十年来联络千万消费公众，也是公众全面了解该公司的理想媒介。英国每三个矿工中就有两人购买《煤矿新闻》。据杜邦公司的统计，约有80％的杜邦职工阅读《生活得更美好》的公司员工杂志，而只有53％的职工选读美国最受欢迎的杂志——《读者文摘》。
不过，公司自办传媒涉及人员的素质，而由于大多数人员的眼界还不够开阔，对新闻的敏感性还不够强，公司报的质量不高。优秀的传媒人才是组织公关人才的重要组成部分，是与外界传媒交往有利地位的保证。上述这些都是公司自办传媒中需要注意的问题。因此，公司要发挥信息的传媒效应，除了借助社会传媒机构人才作用外，还应着力培养自己的传媒人才，应重视组织自身传媒与公众传媒及专业网站的联合，扬长避短，以提升自我。
三、公关信息制作及程序
关于公关信息的制作及人员分工，可根据组织的规模及实力，由一人至多人以专职或兼职的形式组成信息情报部，考虑到信息来源或输出途径，设立有关编委会，充分发挥本部门的人才资源优势，并利用分散在各部门的通讯员队伍（也欢迎和鼓励员工积极投稿），主要由他们供稿，本部门加以专门的编辑、制作和发行。
下列组稿及出版程序可作为参考：召开编委会、确定主题-召集通讯员、安排任务-记者、通讯员采写-编辑整理来稿、催稿、汇总-编辑会议、核实材料、修改定稿-编版、校对、印制-进入发行环节。
案例18-1
埃克森对内沟通有术
和其他许多企业与组织一样，埃克森公司运用多种多样的刊物和印刷品来实现他们的管理目标。当然，各种刊物本身也有自己的目标，这些目标又都和总的管理目标交融在一起。埃克森公司公共关系部部长谈他们刊物的目标是：
（1）建立职工对于本公司所面对的问题与事件的意识。
（2）让每个职工知道，公司的成功他们同样有份。
（3）让职工感觉到，公司的管理部门对职工是关心的。
（4）帮助职工了解经济现状。
（5）让职工能够参与交流与沟通的过程。
许多年来，公司一直重视让职工了解政治事件和政治局势，公司的各种刊物和印刷品都反映了这一点。下面是几个例子：
《纵横谈》是公司出版发行的公司一级的月刊，发给每一个职工。一月号的一篇文章援引了副总统的谈话。副总统在谈到本年度华盛顿考虑哪些重大问题时，列举了石油价格控制、环境保护、分散权力以及制定政府条例等头号大事。
在同一期的《纵横谈》里，编辑收入了一篇叫做“如何给国会写信”的文章，列举了一系列与国会议员通信时所要注意的事项。文章具有知识性，但又与公司的具体情况相联系。在这篇文章结束时，编辑们建议职工“要保持消息灵通，要看报纸，订一份《每周新闻》，并收看晚间新闻，勿忘阅读《纵横谈》”。
接着一期《纵横谈》里，公司继续提供有关这些问题、事件的消息。封里刊登一篇报道，题为“一美元得四美分”。这是一篇关于公司财政状况的短篇报道，其中一段文字可作为题解：“全球性的埃克森每年有648亿美元的收入，但每进1美元，才获利4分零一点点，准确地说是4.3美分，是从过去的4.2美分提上来的？？”这期的封底则刊登一篇题为《石油勘探停滞不前》的文章，文章一上来就站在公司的立场上，对联邦政府在石油业土地租借期问题上的干涉提出了尖锐的批评。埃克森公司的另一个与职工沟通的工具是每周定期播放的电视节目，叫做“埃克森的这一周”。公司曾就近海租约问题在《纵横谈》里发表过一篇文章，以这同一事件，公司又以采访公司开发部主任的形式作了电视报道。开发部主任在电视屏幕上对职工说：
“阿拉伯石油禁运以前，我们每年销售2次左右。其后的3年中，我们提高到每年销售4次。公司有潜力，再加一把劲，每年销售6至7次不成问题。但内政部至今保留在年销4次的水平上，不肯有所突破。我们认为这实在有点太慢了。”这个关于近海租约问题的采访大约两分半钟，是当晚电视报道中三个节目里的一个。整个电视报道总长7分钟。
其他与职工交流的工具还有袖珍数据手册和袖珍立场说明，这些材料为职工提供了石油工业的新的信息、公司在石油工业中的作用、公司对石油业某些事务的态度立场等。这些小册子使职工有机会对某一问题有深入的了解。
还有一个用以处理和解决特殊事件的职工交流工具叫做“草根计划”。在这里，草根被喻为最基础的力量。这个计划要求职工们提供他们个人所认识的国会议员名单，并且在出现重大问题或事件时请这些职工打电话或写信和这些国会议员联系，为公司反映情况，探讨解决的办法。当然，这一计划是完全建立在职工自愿的基础上的。
此外，在交流与沟通方面，还有许多辅助的工具，如电影放映，公司最高管理部门给职工写信，以解决一些特殊的、现实的乃至兴趣性的问题。
为了满足职工们要求了解更多情况的愿望，埃克森创办出版了《问题回顾》。至于哪些职工愿意阅读这份刊物，公司把决定权完全留给职工自己。每一位职工都收到了最早的两期《问题回顾》，第一期《问题回顾》简短地介绍了这个新的刊物。但若想继续不断地收阅《问题回顾》，职工们就要将一张附在刊物里的卡片作为回执寄回去，表示他对收阅这一份四页的刊物有兴趣。两期过后，公司收的回执卡有3万余张。对于收到回执卡的读者数量，《问题回顾》是这样在刊物上宣布的：
3万名读者！
全国有3万余名埃克森职工响应了我们关于定期阅读《问题回顾》的号召，几乎占了职工总数的50％。这证实了民意测验以及我们的直觉是对的，我们的职工大多数都是关心我们的石油工业的。如果你已经是一个订户了，那么请把你的刊物传给你的朋友们；如果你想订阅，却没有能寄还回执卡，现在还为期不晚，请把你的名字和社会保险号码寄到：休斯敦77001，邮政信箱2180，4045房间，《问题回顾》编辑部。
有一期《问题回顾》以“解除价格控制受阻，需要基层群众支持”的头号标题号召公司职工支持一项目前正在国会考虑中的议案。文章的最后一段明确表示：公司希望职工们能与他们认识的国会代表联系，以支持解除价格控制的议案。
与公众的信息沟通
一、与外部公众的信息沟通
组织的外部公众主要包括媒介公众、消费者公众、社区公众和政府公众等。
（一）媒介公众
对公关工作来说，媒介公众是一种特殊的公众，具有双重的性质：一方面是公关人员赖以实现公关目标的重要手段；另一方面，它是公关人员必须努力争取的重要公众。在当今世界，媒介是影响、引导社会舆论的最有力的工具之一。国外有人将其称之为政府的“第四部门”，许多人都已经非正式地承认美国政治制度是“四权分立”（立法、司法、行政、舆论）。在美国，新闻界甚至可以独立地左右整个社会的舆论。因此，其被视为对社会经济、政治局势的变动具有独特作用的一根支柱。
关于如何处理与新闻界的关系，我们将在第十九章大众传播部分进行较为详细的说明，这里只作简单的介绍。
（1）访问新闻媒介。通常是在新的公关部主任或负责媒介关系的主管上任时，由最高领导带领，拜访各有关媒介，以体现对媒介的尊重，也加深与媒介人士的感情。
（2）了解各种新闻媒介的特点。包括其媒体机构的性质、机构人员及运作规律、特殊需要以及受众情况。
（3）具备新闻写作的基本知识和技巧。如收集和判断新闻素材的新闻价值，如何进行形式上“改造制作”，使之符合不同媒体的需求，并将他们提供给有关媒体。
（4）与新闻界全面合作，努力为他们提供真实、完整的资料。如定期地向新闻机构寄发各种新闻、简报、专稿、图片或提供新闻线索，主动帮助记者客观地报道组织的政策和活动，或提供这些资料供记者编辑参考之用。
（5）招待新闻界人士。如有目的地举行座谈会、新闻发布会、工作餐会、参观组织机构。
（6）媒介合作举办具有广泛社会影响的活动。如征文、摄影、健美、社会公益活动等。
（二）消费者公众
消费者公众也称顾客公众，是公关中数量最大、范围最广的公众，是每一个企业的衣食父母，是企业赖以生存和发展的基础。消费者的需要决定了产品的生产和服务，决定了销售方式、服务方式，影响到了产品、服务的价格等。在许多国家，消费者甚至被抬到了“上帝”的位置上，“顾客就是上帝”“顾客总是对的”，便反映了这样一种现实：顾客或消费者公众决定了企业的最终命运。因此消费者是公关工作中最重要、最受尊重的公众之一。
下面我们将具体介绍消费者最关心的有关社会组织的信息：
1.产品信息。消费者虽然可以从售货员和广告方面获得一些产品信息，但他们仍希望获得有关产品的更详尽的具体资料，因为这些资料直接与消费者的利益相关，因此也是消费者最感兴趣的信息。主要有以下六种。
（1）产品的特点，包括形式、工艺、设计、构造、质料等。如果需要对其进行特别说明的，应用标签或说明的形式告知消费者。
（2）产品的制造及品质，包括原料的来源、品质、制造程序及对原料的检查试验等资料，以及制作中所遵循的国家或世界品质标准等级等。
（3）产品的种类及包装，包括大小、型号、颜色、重量、包装材料及安全上的保证、再利用价值等。
（4）产品用途的演示，可用图像、文字或直接演示来介绍或指示产品的使用和用途、性能等。
（5）产品的保养与服务，包括放置、洗刷或调整、冷却等信息，以及各种特殊的服务信息，如关于抽油烟机的免费清洗及清洗次数等。
（6）产品的价格。上述有关产品的信息也可包括与主要竞争对手的各种区别信息。2.组织信息。
据调查证实，发达国家中产品质量对消费者购买决策的影响，只占全部购买量的15％，其余的85％则是依据对企业信誉的信任而购买的。有人说：“在一个富足的社会里，人们已经不太斤斤计较商品的价格，同类产品的相似之处又多于不同之处，商标和公司的形象变得比产品的价格更加重要。”关于组织的情况消费者主要感兴趣的有：
（1）组织的经营及财务情况，如资产、产值、销量、利税、投资以及组织的管理方面的政策等。
（2）组织的营销方法，如营销渠道和分销方法。
（3）组织的竞争地位，与竞争对手相比较在市场的占有、技术设备水平、新产品的开发水平上的不同。
（4）组织的社会效益，主要指的是所体现的社会责任，如在环境保护、对社会福利慈善、文化教育事业的关心和支持及对社会的突出贡献等。
