公共关系工作直接面向社会，面对人。为此，公共关系人员需要研究社会中人的心理、态度和行为。因而，公共关系人员还有必要了解社会学、心理学方面的基础知识。
另外，市场学、营销学、新闻学、广告学等学科也与公共关系密切相关。因而，公共关系人员应根据工作需要，对这些学科进行广泛涉猎。
三、有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识公共关系人员无论是为自己的组织工作，还是为别的组织服务，都需要对组织情况有充分的了解。组织的情况包括：组织的性质、特点、任务、目的和目标，组织过去的历史、目前所处的环境、现有的竞争对手、员工的精神面貌和未来的发展前景等等。对组织的情况知之不多或知之甚少，公共关系人员就无法结合组织的实际情况开展组织所需要的公共关系工作。只有全面掌握组织情况，工作起来才能得心应手。
另外，公共关系人员有时也会根据特定的需要，开展某些特定的公共关系工作。譬如，企业的产品由内销转为外销。组织需要开展国际公共关系工作时，公共关系人员就有必要了解国际政治、经济情况；国际关系、外域文化等等。
我们还需要强调一点，那就是公共关系人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，它能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己，静态、封闭的知识结构是没有发展前途的，它会因跟不上时代前进的步伐而被淘汰。
美国公共关系协会发布的公共关系人员应该学习的20种知识是：新闻写作、公共关系的理论、撰写专题报告、演讲与谈判研究、舆论调查、小说创作、杂志记事、撰写论文、地方报纸研究、摄影杂志研究、传播学研究、工业情报编辑、撰写批评文章、印刷技术、制作广告、媒体调查、撰写科学记事、广播、报业关系法规、报业史研究。
公共关系人员的能力
知识是能力的基础，但不等于能力。能力是知识与经验的集合。公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面。
一、组织能力
为了使公共关系工作开展得有条不紊，公共关系人员必须具有较强的组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标指向型的活动。公共关系人员不仅要善于周密地设计和筹划公共关系活动的目标和计划，为实现目标和计划制定相应的具体方法和步骤，而且还要善于从事实际组织工作。公共关系人员经常要组织各种纪念活动、重大接待工作、庆典、公关联谊活动、记者招待会、新闻发布会等。例如位于北京亮马桥畔的中国最大购物中心——燕莎商业城要举办开业典礼，使其首次出现在社会公众面前便具有良好的形象。公共关系人员必须就此项活动进行组织、筹划。其工作有：拟定出席典礼的宾客名单，安排典礼程序和接待事项，确定剪彩的人选，准备好致贺词的宾客名单和答词；仪式结束后，还要组织来宾参观本商场的服务设施、柜台布局、商品陈列等等。公共关系人员实际上就是这些活动的组织者、领导者，所以，他们除了要进行周密计划外，还要使整个活动有条不紊地进行，使这些活动的参加者能够心情舒畅，留下深刻的印象，这对于提高组织的形象极为重要。
为了庆祝广州亨氏营养食品中心开业，美国亨氏集团派出了以总裁为首的庞大的代表团前来广州参加开业剪彩活动。广州东方宾馆为了做好接待工作，以公共关系部为核心，精心设计和组织，他们动员了宾馆所有部门参加这次接待工作，并积极协调各个部门的工作，从组织专车车队，到选择餐桌上的花卉；从帮助解决通讯联络，到为剪彩活动聘请舞狮队，每一个环节都做到井井有条，衔接自如。公共关系部出色的组织工作使这位经常出入世界各大宾馆和酒店的亨氏集团总裁感到心满意足，对东方宾馆留下了深刻、美好的记忆。临别时，他特意在该宾馆最高级的餐厅举行了答谢宴会，以表示对宾馆的深深谢意。
日本精工计时公司的公共关系人员，为了能使第十八届东京奥运会使用精工表取代瑞士的计时装置，他们进行了认真而严密的组织和策划，最后制定了为期4年的公共关系整体计划，并将整个计划分为三个阶段进行。特别是第三阶段，从进入东京奥运会举办年年初开始，宣传活动愈加活跃，造成了东京奥运会必须使用精工计时装置的舆论。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成，而举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了精工——“世界的计时”的愿望。
由此可见，公共关系人员的良好的组织才能，能使公共关系活动按部就班地顺利进行，给组织形象增添无限的光彩。
二、表达能力
表达能力是指运用语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。公共关系工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公共关系工作的基础，因此，公共关系人员与公众进行信息交流与沟通，是否成功或有效，很大程度上取决于其本人的表达能力。表达能力是综合性的技巧，它既需要简洁、清楚、清晰，更需要注入感情。一次成功的微笑可以使你立足；一句真诚的赞美可以使你获得信赖；一个恰到好处的体态语可以使你的态度得到展示；一则趣味盎然的广告给你的组织带来财富；一场激烈的谈判可能会改变组织的历史进程。
表达能力包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的概括能力、文字写作的能力和非语言的传播能力等。表达能力主要表现为以下三种形式。
（一）文字表达
语言文字是一种武器，当你运用娴熟，能够驾驭它以后，你就能成为它的主人，用它说出“自己的话”，来表达自己的感情和见解。美国著名的公共关系专家卡特李普和布鲁姆等人在他们的权威著作《有效公共关系》中提出：公共关系人员在技术方面的两项主要要求是，有效的文字表达和具有说服力的演讲。他们认为：“在所有要求中，一种条件常常处于第一位，那就是文字表达能力。正确地运用语法，写出易懂、具有情报价值和较强说服力的稿件，供发表和讲话使用，是公共关系人员所应具备的基本条件。”对于公共关系人员来说，文字表达能力主要表现为能够撰写各种涉内涉外的公文，撰写新闻稿、企业通讯、人物特写、报告文学及公共关系报告、发言稿等。随着公共关系活动的频繁开展，逐步走向系统化、规范化，这就要求公共关系人员能熟练地从事与公共关系相关的应用文写作，如演讲稿、调查报告、设计广告、解说词、说明书、公函件、简报、书面咨询等的写作。这类文体要求行文简洁、合乎规范、内容充实，具有较强的说服力。同时还要求公共关系人员利用自己的丰富知识给文章润色、加工，创造出尽可能完美的文字材料，使文章给人以清新、生动、流畅、亲切之感。
1971年7月，基辛格秘密访华。会谈最后进入双方声明的字句谈判。当时美方为声明准备了一篇稿子，内容中有一处关键的字句：“中国政府向尼克松发出访华邀请，尼克松表示乐于接受。”中方不能接受这种句子，希望改成：“尼克松愿意访华，我们就提出邀请。”美方不同意，双方谈判僵持不下。第二天早上，会谈再度进行，基辛格有点着急了，因为他中午就得离开中国。在华期间又不能同美国通话，如果声明没谈成，就都吹了。这时，周恩来也急了，马上把中方代表章文晋召去汇报。他一看草案，就说：“这问题很简单，在美方的字句前面加上‘获悉’两字，把句子变成，‘获悉尼克松总统愿意访华，周恩来总理代表中国政府发出邀请’。”这两个字加上后基辛格很高兴，马上同意。随后高兴地吃了午饭，搭机离华。
可见，公共关系人员的文字表达能力是智慧的较量，成功的保证。
（二）口头表达
口头表达和文字表达两者有相通之处，但并非一回事。文笔流畅的人未必就能出口成章，有的人只擅长于动笔，却不习惯于动口，所以说起话来不仅显得口齿不清楚，甚至还会结结巴巴，严重的还会神经紧张，面红耳赤，很不自在，让别人也不舒服。公共关系人员要想具备较强的口头表达能力，首先应具备一定的素质，如扎实的语言文字基础，较强的分析判断能力，吐字清晰，符合逻辑的口才等等。其次必须了解口头表达冲击力的来源。有一位传播学者在做过大量研究分析后，提出了这样一个公式冲击力1＝0.07×言辞＋0.38×声音＋0.55×面部表情也就是说，如果冲击力是100分的话，其55分来自于面部表情，38分来自于声音（包括音量和语调），7分来自于言辞。因此，公共关系人员要想具备驾驭听众，俘虏听众的演讲能力，掌握谈话的方向，制造谈话的气氛，达到谈话、交谈的目的，就必须注重自身的素质，注重用语、语气、面部表情上的一致和协调。
表情达意，叙述得当，反应敏捷，对答如流也是口头表达的重要方面。要使语言具有说服力和感染力，公共关系人员应努力做到使对方倾听并接受自己的意见。有一位企业的总经理在谈到这个问题时举了个例子。一次在布置下属员工去干一件重要工作时，有这样两种表达方式：
甲：“这件事明天必须要完成，否则扣你的奖金！”乙：“这是一项突然下达的紧急任务，不能过明天，想来想去只有你最合适，任务交给你有把握，让人放心，希望你能帮帮忙，看你的了！有什么困难吗？”第一种命令式的表达方式，对方可能会跳起来反驳，或消极怠工，甚至干脆不接受任务，也不要奖金。第二种为商量式的表达方式，对方往往会笑着回答说：“你这么看得起我，放心吧，我一定完成任务，绝不辜负你的信任！”
最后值得一提的是，作为一名公共关系人员应能较好地运用语言表达出自己的主要思想和宗旨。要善于抓住听众的心理，表达中语言应该精炼，不拖泥带水，词汇应当丰富，但又不故意卖弄，要让人感到你的讲演既大方得体、恰到好处，又风趣动人、不失风度。如果能有较好的基础，做到妙语连珠，幽默而又令人感到新鲜则更为上乘。要做到这一点需要较高的文化修养和丰富的临场经验，同时还需要经常锻炼自己的口才。
（三）形体表达式
形体表达也称动作表达或人体语言。形体表达利用的是人们的身体器官、躯干形态、手势、面部表情、下意识动作等，这些动作都可以成为传达感情和交流信息的方式。前面我们谈冲击力的时候讲到，其中55％来自于面部表情，可见形体表达方式在表达能力中所起的作用。
美国一位学者指出，人体的各种不同姿态组合都会有不同的内容，大约可以做出1000多种姿态。例如，一个人歪着头听你讲话，可能是欣赏的态度；平着头听你讲话可能是认真的态度；左顾右盼可能是不专心的态度；摇头晃脑可能是心不在焉或不耐烦的态度。因此，每一个人的姿态都有内在的含义，都在表情达意。
形体表达在公共关系工作中有其明显而突出的重要性，因为它往往关系到整体的利益。有时公共关系人员的形体表达出现差错，会导致全局工作难以开展，使双方关系恶化，甚至中断。例如，某两个企业进行购销业务谈判，当合同谈下去时，一方代表有意识地顿了一下茶杯，表现出不满情绪或干脆不想谈下去。这时，他的态度可能是集体预先安排好的行动方案，代表全体的态度。但也可能是他个人不顾全体的利益，唐突做出这一举动而造成了严重的后果。若是该代表是因为发泄个人的不满情绪，忍不住发脾气而顿了一下茶杯，那么有可能引起对方不满、抗议，甚至撤离而中断谈判。因此，公共关系人员应用心研究这种人体语言，从中了解对方的态度或某种细微的情绪变化。要善于根据不同的场合和目的，运用人体语言把一些不便用口头和文字表达的信息传播给受传者。在这方面，要想当好一名合格的公共关系人员，必须进行一番学习和训练。
表达能力的这三种形式既相互作用，又相互区别。公共关系人员应综合运用，互相配合，以求最佳表达效果。
三、宣传推广能力
宣传推广能力是公共关系人员必须具备的一种实际工作能力。一切公共关系活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织的声望和信誉。组织要想在社会公众的心目中取得信誉，除了自身的工作做好之外，就要围绕建立形象和保持信誉两个方面做好宣传工作。现代市场学已把公共关系作为促进销售的重要手段。公共关系人员就应积极发挥推广产品、技术和服务的能力，使社会公众了解企业经营的方针、政策，掌握产品和服务的优点与特点，顺利实现促进销售的目的。
