“现金回赠”意思非常简单，指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超额退还。
“现金回赠”基本属于“折扣”促销的范畴，但在表现手法上比“折扣”高出一筹。它们之间最根本的区别在于，“折扣”是在消费者购买的当时即给予价格优惠，很明显是为了刺激消费者购买；而“现金回赠”是在消费者购买了一段时间之后才给予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。所以“现金回赠”虽然本质上是减价，但不会贬损商品形象和产品档次。
现金回赠——徘徊在美梦与噩梦之间
案例“卡迪那”的“点袋成金”风波生产
“卡迪那”牌薯片、薯条的北京联华食品公司在1998年4月17日的上海某媒体上刊登了题为“花12元得到200元”的大幅彩色广告。广告中称：只要你拿来6个“卡迪那”吉包，我们立即换给你现金200元，绝不食言。每人限换一次，幸运金额888个，时间是4月25日上午9时至下午2时，地点是上海南方商城。如此广告吸引了无数消费者大嚼一番该品牌的薯条、薯片，期望能集得6个空包装袋去换现金200元。据南方商城一名营业员介绍说，24日上午，一些消费者提早24小时就拿着小板凳在商城门口排队等着以袋换钱。晚上，前来排队的人已难以计数，商城门前彻夜喧闹，最多时达五六千人。
卡迪那公司见秩序如此混乱，惟恐进一步恶化，不得已在24日晚上10时30分提前进行登记。然而，不消一刻钟，888名幸运儿已登记妥当了。问题出现了！主办机构随即发觉，未到25日上午9时正式登记的时间，奖项早已分发，那么今晚在外头彻夜露宿的人一定没能拿奖，而且明天还不知有多少人来排队，秩序根本无法控制。
噩梦终于出现了！25日凌晨3时开始到达的消费者一直没停过，他们怎么也不相信这么早赶来竟然都“来迟了”。虽然有公证处工作人员与市民不断解释，但陆续赶来的人不信市公证处会在半夜提前工作，怀疑联华食品公司骗人。有的情绪激动，出言不逊；有的将打出的促销广告横幅点着起火，现场一片大乱。至中午12时左右，数百名消费者随联华人员拥入南方商城，马上与数十名商城保安人员发生冲突，联华食品公司一名女职员被打伤。几个冲在前面态度激烈的年轻人被保安拖进小房间关了起来。见此情形，本互不认识的消费者一起向保安发泄怒火，打碎商城内一扇厚厚的玻璃门。最后，警方采取了强制措施，才控制了局面。至下午1时45分，上千名换钱无着落又气又饿的消费者，怀着被愚弄的懊丧，离开了南方商城。他们身后留下了无数“卡迪那”吉包，遍地狼藉。
当时已登记的幸运者也因受秩序影响而未兑换现金。为此，该公司于次日媒体上又刊登一则“卡迪那绝不食言！卡迪那感谢上海人民”的活动说明广告。广告中称：联华公司于1998年4月25日在上海南方商城举办的“点袋成金”活动未能在当日派发奖金，让许多热情的朋友扫兴而归，也使我们酬宾的诚挚未能尽情表达。“点袋成金”活动将继续进行，请已登记在册的888名幸运者从即日起至1998年5月15日，务必拨打兑奖专线经核对无误后，将通知你在1998年5月16日～5月31日内到指定地点领奖。届时，上海市公证处会做现场监督公证。
该公司已在数个城市举办过多次“点袋成金”的活动，也积累了相当的经验。而且该公司曾于当年的1月份在上海的徐家汇举办过类似活动。当时设置的退费金额为100元，然而由于是首次举行，相信真能换钱的人没有那么多，且天气寒冷，所以兑换工作能按计划进行，秩序很好。基于那次经验，该公司就简单地认为100元的奖额对上海消费者不具吸引力，为提高活动效果，加快产品入市，遂将第二次的退费额一下子提升至200元，却忽略了其他因素：参加第一次活动的消费者眼见为实后，有一定的口碑传播效应，于是参与的人数增加了几十倍。如果没有警方紧急增派上百警力，没有公证员的提前介入，促销活动真不知会酿成什么后果。对广大消费者来说，联华公司的活动违背了初衷，讨好了888人而遭千人骂，各媒体也纷纷对此事进行跟踪报道，在社会上造成了很大影响。“万人空巷”的场景令主办者再也笑不出来了。
也许“卡迪那”的初衷是为了提高产品知名度，也许“卡迪那”真的在活动中增加了销量，毕竟那天能够兑现的是888名，按每人兑现200元，公司为此支付了177600元，但参加此活动的至少上万人，按每人6袋的消费，也有120000元的营业额。可见效果是明显的，但影响却是负面的。如果企业转换“现金回赠”的做法，也许更好。企业先把可以退还200元的凭证内置于某一批号的产品包装中，比如，10万袋“卡迪那”薯片中，有1000袋可以换得现金200元，通过公证处公证后广为宣传，消费者为了图这200元，同样也会来大量购买，以碰运气（当然，奖项设置更高，哪怕概率更低，也会令消费者趋之若鹜）。当消费者打开“卡迪那”后，即知道自己的运气如何时，一般就不会把怨气出在活动的举办者身上了。也许这样做更符合规范。如果“卡迪那”有意要报答消费者，也完全可以把奖项的比例再提高一点。
现金回赠的运作方式
一、购买单一商品的现金回赠
这种方式较适合单价较高的消费品，如化妆品、黄金饰品、保健品等。比如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元的钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得300元的退款。
二、多次购买同一商品可得到的现金回赠
这种方式较适合于单价较低、使用周期短、购买频率较高的日用消费品，以鼓励消费者重复购买，培养品牌忠诚度。比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得退费10元。
三、购买同一厂家生产的多种产品时，享受的现金回赠
由于这些产品的目标消费群一致，且不会互相替代，厂商常用此推广新产品，或使销售不理想的产品借由畅销品带动，增加消费者尝试机会。企业生产的不同品种、不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品较为适合这种手段促销。但此种优待退费的参加品种愈少愈好，最好不要超过6种，以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。比如，顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份，共计200元，将包装上的退费标签寄回公司，可得到30元的退费，就较简便可行。
四、联合现金回赠
为了节省投资费用，增加退费金额，有时候几家制造企业联手合作，规定顾客必须购买几家企业的产品后，才可得到现金回赠。还有一种是制造商与零售店合作举办联合退费活动，比如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物满200元，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，即可得到40元的现金回赠。
五、升级式现金回赠
