为了适应经济全球化背景下我国传媒业发展的需要，通过资本运营实现资产重组已经成为当前众多媒介集团一个无法回避的话题。但是，在传媒业资本运营中，存在着一些需要从理论和实践两方面进行创新才能解决的关键问题，诸如传统管理体制与规模化发展的矛盾；传媒业产权模糊与资本运营对产权内在要求的矛盾；允许业外资本进入传媒业可能导致国家丧失对新闻媒体的主控权，进而影响国家的宣传政策和新闻媒体的喉舌作用的困惑等等。这一切如果不能得到合理的解释和巧妙的制度安排，那么传媒业的资本运营可能仅仅是一种美丽的幻想。
或者即使勉强绕过政策的制约，进行或明或暗的实质性操作，其结果也只能是一种发生了畸变的非常规的资本运营，是难以真正实现资本运营的应有效用的。而在这所有的矛盾与困惑中，产权是一个基础性的、起到“瓶颈”作用的环节。为此，本文试图从产权的角度对我国传媒业资本运营作一探讨，并在此基础上提出一些解决途径。
一、资本运营对产权制度的要求与我国传媒业产权现状
要探讨传媒业的资本运营，我们首先要了解现代市场经济中资本运营对产权制度的要求是什么，我国传媒业现存的产权结构与市场化资本运营是否存在着相悖的地方。只有这样，我们才能够找到传媒业资本运营的突破口。
众所周知，市场化资本运营要求这一权利不是超经济的政治和行政权利，而是经济的权利。它一般有以下三个特点：1）可分性（drivabi1ity），即产权可以不断地分解细化为各种权能形式；2）可让渡性（transferabi1ity），即产权可以从一个主体手中自由地转移到他人之手；3）排他性（exc1usivity），即必须把财产权利明确界定在某个产权主体身上，并与他人的权利相独立，全面肯定某个主体的权利范围。其中第一个特点，是产权日趋社会化并使市场普遍化的制度条件，舍此便没有了资本运营广阔的空间；第二、第三个特点则构成了资本市场化运营的基础或者前提，舍此便没有市场的形成。
具有以上特性的产权，实际上是社会化产权的发展形式，它同样需要政治法律制度及意识形态的确证与强化。因此，简单地甚至武断地把与市场资本运营兼容的产权制度归结为私人产权制度，是没有道理的。今天，要使我国传媒业真正走向市场，并在可能遇到的各种挑战中继续发展，必须使传媒业的国有产权制度具备上述特征。
那么，当前我国传媒业的产权制度是怎么样的呢？
第一，传媒业产权归属不清晰。我国法律规定，新闻媒体产权是由国家代替全民所有，属国有独资。然而，当前我国大大小小媒体的实际投资者、主管者却是党政部门、社会团体、国有企业等机构，这些机构对媒体资产并没有合法的所有权和支配权。
这样，媒体产权不清，就无法自由流动，也就无法通过资本运营实现媒体资源优化配置、产权重组。与此同时，由于资本运作主体虽然在理论上确切，而在具体运作中模糊，自然也就缺乏激励与约束功能，其结果必然导致当事者失去动力，经济效率就难以显现、提升。约束是一种反面的激励。产权既是一种利益关系，也是一种责任关系。从利益出发，是一种激励；从责任出发，则是一种约束。我国的传媒业需要明确地界定产权，这样必然会对媒体的经营者产生一定的激励和约束，也就可能改变传统国有企事业单位常见的管理层效率低下的状况，传媒业的资本运营才会有更高的效率。
第二，传媒业产权结构单一化。长期以来，我国传媒业一直属于单一的国有性质。这样，产权的交易就无从谈起；而产权结构的多元化是最基本的产权制度安排。只有允许产权结构多元化，才能为企业融入资金，带来把资源和现金当作资本运作的理念、机制、人才和习惯，进而，从内部寻求更能适应并体现竞争状态的生产流程和运作状态的管理模式与方式，从外部对媒介市场做出灵敏的反映。
第三，传媒业产权的资源配置功能不能有效发挥。产权的资源配置功能是指产权安排，也指产权结构驱动资源配置状态的改变或影响资源配置的调节。比如，高度集中的产权结构决定资源配置的计划调节，而分散多元的产权结构决定资源配置的市场调节。由于产权归属不清，且产权结构单一，我国传媒业的资源配置至今主要依赖于计划调节，这样在市场化的进程中自然难以发挥其应有的效能。
应该说，我国传媒业产权现状，已经成为我国传媒业资本运营的掣肘。笔者认为改变我国传媒业产权属性单一化的传统体制，明晰我国传媒业产权，充分发挥其资源配置功能是我国传媒业经营者在决定进行资本运营或者实践资本运营时需要首先考虑的关键问题。
二、传媒业产权改革与国家主体地位的保持
传媒业进行产权制度改革是传媒业资本运营的内在要求，但是仍然有一个问题需要在决定进行传媒业产权改革之前予以探索。这就是我国传媒业产权改革会对党和国家对传媒业的控制产生多大的影响？会导致党和国家对新闻媒体主导权的丧失吗？
传媒业进行资本运营的一大制度障碍是国家不允许私人资本和外资进入传媒业，这一点是基于国家政治体制和政府自身的利益考虑的。我国政治体制规定，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党的领导，坚持党性原则，坚持正确的舆论方向。这是毋庸置疑的。有人担心一旦允许社会资本进入传媒业，政府就成了“股东”之一，就只是其中的一种力量了，而传媒业的发展取决于多种力量的“互动”和“融合”，这样会使政府丧失对媒体的控制，从而影响到媒体的喉舌作用。
当然，这种担忧是有一定道理的，也是值得传媒业进行产权制度改革时必须重视的。但是，问题在于传媒业引入业外资本一定会导致党和国家对媒体的控制权的丧失吗？我们下面从产权的角度来探讨这一问题。
首先，我们来分析所有制和产权的关系。产权与所有制既有联系，又有区别。两者的联系表现在：1）同时反映人们对财产的关系，无论所有制或者产权，都涉及到财产。所有制是从经济的角度展示人与财产的关系，而产权则是从法和经济的角度来界定和维护财产关系。2）所有制关系约束产权关系，在财产关系中，生产资料所有制是核心，它具有决定产权社会性质的作用。所有制和产权的区别表现在：1）所有制反映的财产关系通常是指制度关系，常常指社会的基本经济制度。产权虽然包括财产所有权，但是更多的是涉及产权的其他权能，如支配权、使用权、收益权，从而可以把特定所有制下的财产权转移为运行中的财产，使之更有效地发挥作用。所有制内在于经济运行之中，必须借助某种形式才能得到体现；而产权是外在的体现人与人之间的涉及财产的行为关系。2）两者的外延不同，从客体上看，所有制仅限于生产资料，而产权则包含了一切财产。因此，讨论产权问题一方面不能离开所有制，另一方面也不能完全局限于所有制。从上述理论分析，我们可以看出，即使传媒业让渡一部分产权给私人或者外资拥有者，也不会必然导致传媒业的国有性质的丧失。
其次，我们从传媒业的国有资本（市场经济发达的国家比较通用的概念，在我国应该包括企业国有资产、行政事业资产、国有自然资源三类）产权制度安排来分析。国有资本的属性和职能决定了它在国民经济中的分布特点，即“可以把国有资本界定在物权、股权、债权三种制度上”①。传媒业国有资本在市场经济条件下，如同其他资产一样，必须在其运营中保值增值；否则，在动态过程中国有制将不复存在。从国有资本的存在形式上看，我们认为，即使让渡一部分产权，并不一定导致主导权的丧失。是否导致主导权的丧失，取决于物权、股权和债权的比例；而这个比例，又要视国家经济状况、市场条件、制度环境和技术条件而定。比如，在我国目前资本市场还不完善的条件下，传媒业股份制改造应当缓行、渐行。今后，随着市场的改善、成熟，则要相应减少国有资本的比例，当然底线是国家主导权的拥有。
最后，从产权的管理方式来分析。选择合适的管理方式，可以做到既不丧失国家的主导权又实现国有资产保值增值的良好结合。根据管理学的基本理论，管理对象是决定管理模式的重要因素。所以，国有资产管理也应相应地采取物权管理、股权管理、债权管理等不同的方式②。问题的关键在于，采取何种手段和策略应着眼于在各种管理方式中保持国家的核心控制权。例如，针对物权管理方式，我们可以选择一些传统意义上为大家所接受的媒体，让其一直保持国有的状态，不对业外资金开放；但是要改变旧有的指令性管理，力求用经济方式进行管理。而对股权管理方式，则可暂时采取广为大家熟悉的方式，即国家股至少占51％以上。
三、在当前政策背景下传媒业产权制度改革的思考
传媒业是一项特殊的国有资产，在传媒业产权改革过程中，我们可以借鉴发达国家较为成熟的媒体管理经验和我国已有的国企改革经验探索出一条适合传媒业的、适合我国具体情况的传媒业产权制度改革之路。
在西方发达国家的报业管理体制中，传媒按行政归属分为国家所有制，如美国之音（VOA）产权归国有；公共所有制，如英国广播公司（BBC）、日本广播协会等。公共所有制是政府所有制的变体，由具有法人地位的公共委员会管理，通过国会、议会对公众负责。还有，私人所有制，如哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）等产权归私人所有。西欧各国多建立公共（公营）媒介，而美国是以私人的商业媒介占压倒优势。这是他们按照国情、文化传统、经济体制而做出的相应选择。
根据我国的国情和传媒业发展的现状，传媒业公有性质不能动摇，但必须探索新闻传媒业公有制的新形式。笔者认为，可将我国传媒业划分为两部分——1.国有独资媒体，主要是担负“喉舌”功能的各级党报
这一部分重在对体制进行创新。可以从以下几方面着手。
（1）建立一个新的涵盖整个传媒业的泛政府职能部门，作为传媒国有资本所有权的代理机构。现行媒体资产管理体制的一个突出问题是，统一的国有资本所有权职能分别由不同的政府机构（如宣传部、新闻出版署、经贸委、人事部、劳动部等）行使，每个机构只承担部分职能，但都不对媒体经营的整体结果负责。新成立的代理机构将对国有独资媒体拥有各项权利，并对其经营结果负全责。
（2）由上述新设置的代理机构对各级党报进行整合，并与整合后的若干强势媒体建立起有效的委托-代理关系，聘请代理人管理媒体。这些代理人拥有媒体的实际经营权（被赋予采编、出版、劳动人事、财务等相当广泛的权利），并依据所付出的经营管理劳务，获得相应的工资报酬。这就使得国有独资媒体实现了两权分离，即所有权与经营权分离。这种委托-代理关系的实现，依靠所有者与代理者之间的契约关系约束和利益机制激励。
（3）新设置的代理机构对国有独资媒体的控制，可以采用行政手段（刚性控制）；也可以设立传媒基金，通过补贴对象的选择和补贴款额的变化，达到控制的目的（柔性控制）。如现在要扶持西部欠发达地区传媒业的发展，就可通过优惠政策和补贴来实现。西方发达国家经常采用这种柔性的传媒管理方式，如法国就有一整套复杂的报刊补贴制度，每年所提供的直接或间接补贴约占整个传媒收入的12％～15％，主要用于资助经济弱小的政治性报纸。
2.国有控股媒体，指除党委机关报外的其他各类媒体
本文的一、二部分，我们已经对业外资本进入传媒的可行性进行了分析，但由于传媒的特殊性，决定了国有资本在传媒中必须占优势，并且业外资本只能进入媒体和传媒集团的扩展业务、增值业务，而不是采编报道业务；至于国有资本所占的具体比例，一般认为应大于50％，国际资本、个人资本、国有业外资本都应规定其最高投资比例。西方发达市场经济国家也有类似的规定，例如美国联邦通讯委员会制定法律规定，如果外国人参股广播电台、电视台，其股份不得超过25％。基本问题限定后，我们就可以通过产权改革建立起传媒业适应市场机制的现代企业制度。董事长由国家相关部门委派，国家股代表在董事会中占多数，职业经理人由董事长任命；在保证国有控股媒体的宣传方向符合国家利益的基础上，强调媒体收益，使之更适应市场；投资各方则按出资比例分配利润。与此同时，要尽快出台相关的新闻法规，对出资各方的权、责、利明确规定，使之有法可依。国家对此类媒体的控制，应更多的使用经济与法律手段，较少使用行政手段。
以上意见，是基于我国传媒业现状及政策限制而提出的。
随着政策的转变，加之传媒业资本运作实践经验的积累，也许在不久的将来我们还可以尝试采取国有参股等资本运作方式。
四、结 论传媒业要进行真正意义上的市场化资本运作，就需要设计出合理的传媒业产权制度，而这种制度设计首先要保证不会影响国家对传媒业的控制和新闻媒体喉舌功能的丧失。我们认为无论是在产权制度创新还是在具体的资本运作实践中，以下几个方面是必须注意的。
第一，传媒业资本运作以及与其相关的制度改革，应该采取渐进式的尝试。例如，传媒业与业外资本的结合，比较好的方式是，首先尝试业外资本投资传媒业的附加产业；在国有传媒业充分认识资本运作收益与风险并存的基础上，在充分积累资本运作的经验后，才允许业外资本正式进入传媒业。
第二，传媒业管理体制创新要和传媒业资本运作及传媒业产权制度改革同步进行，只有这样，传媒业的资本运作才会有广阔的空间。
第三，传媒业资本运作要十分注意处理好融、投资的关系。
资本运作是一种权利和义务的完全统一，无论是融资还是投资都要充分认识到，选择资本运营蕴涵着极大的经营风险，既要敢于“冒险”，更要善于“避险”，才能通过资本运营实现保值增值。
这期间，市场定位是所有媒体都不可回避的重要问题，这不但是一个理论问题、设计问题，更是一个操作问题。
（2003年1月）
解读经济全球化背景下的中国媒介市场
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