（４）成交评估。成交评估分为消费性质的展览成交和贸易性质的展览成交。消费性质的展览会以直接销售为展出目的，因此，可以用总支出额比总销售额。这种计算适合在展台上直接销售的展出，如家庭用品、汽车、艺术品、邮票等。在计算出实际的成本效益比之后，再用预计的成本效益比与实际的成本效益比相比较，这种比较可以从一个方面反映展出效率。
贸易性质的展览会以成交为最终目的，因此，成交是最重要的评估内容之一，但也是展览评估矛盾的焦点之一。很多展出者喜欢直接使用展出成本与展出成交相比较的方法计算成交的成本效益。但这却是一种不准确、不可靠的方法，因为有些成交确实是由于展览而达成的，而有些成交却是不展出也能达成，更多的成交可能是展览之后达成的，准确划分和统计很困难。所以，评估比较复杂，要慎重作评估并慎重使用评估结论。
成交评估的内容主要包括：销售目标是否达成，成交额多少，成交笔数，实际成交额，意向成交额，与新客户成交额，与老客户成交额，新产品成交额，老产品成交额，展览期间成交额，预计后续成交额，等等，这些数据可以交叉统计计算。
（５）接待客户评估。带客户评估是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括参观展台的观众数量、观众质量和接待客户的成本收益等。参观展台的观众数量可以细分为接待参观者数，现有客户数和潜在客户数等。参观展台的观众质量主要依靠分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等数据，并按自己的实际情况将参观者分为“极具价值”、“很有价值”、“一般价值”、和“无价值”四类。接待客户的成本收益是本次展览与前次展览，展览发生与其他营销发生相比较的重要标准，其计算公式：
客户接待成本收益＝展览总支出额／所接待的客户数（或所建立的新客户关系数）（６）调研评估。调研评估就是通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无明确的发展和努力方向等进行。
（７）宣传、公关评估。这方面的评估比较困难，因为定性的内容太多，评估技术比较复杂。具体包括：宣传、公关是否有效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，形象跟实际成交有多大关系，等等。
以上我们列举了展览评估的几个主要方面，为避免评估内容复杂化，在实际操作中，展出者或展览会组织者应根据实际需要和条件选择使用最主要的几个指标。一般选择投入最大的方面（人力、财力、精力）以及最主要的结果（成交、客户关系、成本效益）等作为评估内容。
二、评估工作的运作
会展评估的原理与其他营销方式评估的原理是一致的，即按照一定标准，比较有关数据或分析有关情况，然后计算或判断得出结果。因此，评估工作一般由制定标准、收集数据、分析情况、得出结论等四个步骤构成。
１．选择标准
选择制定评估标准是评估工作的第一步。评估标准是评估工作的基础和前提条件。
（１）评估标准。展出者很少使用一个评估标准，大多使用一系列的评估标准，可以根据展览工作的性质有选择地评估展览工作和展览效果。比如从展览会、展览工作、后续工作、展览成果等几个方面制定标准。评估标准要有主次，展出者应根据自己的需要和条件限定评估范围，并分清评估内容的主次。在评估标准中，根据主要展览目标制定的评估标准是最主要的评估标准。如果展出目标是推销，那么就以成交额、建立新客户关系数等作为主要评估标准；如果展出目标是宣传，那么就以接待参观者人数、资料发放数、广告覆盖面等作为主要评估标准。
（２）评估标准的要求。评估标准必须明确、客观、具体、协调、统一。评估标准必须明确，首先应明确展出的宗旨；其次应当明确实际的目标和评估标准。有些展出者好高骛远或谨小慎微，制定出不合理或不客观的展出目标，评估标准也因此定得过高或过低，这是不合实际的主观愿望。另外，应尽量量化评估指标。
集体展出有多个展出者，展出者之间和展出者与组织者之间的目标应该协调而不应该冲突；一个展出者可能有几个展出目标，这些目标也应该协调而不应该矛盾。选择评估标准时，既要考虑长远又要慎重，一旦选定评估标准系统，就不要轻易更改，坚持连续使用，以使评估标准更具衡量价值，使评估结果更为准确。
评估标准选定后，就必须实施，在工作开始前就向有关人员说明，并交由指定人员落实。
２．情况收集
情况收集大概是评估工作中工作面最广、工作量最大的环节，需要比较多的投入。收集情况的主要手段有收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、发调查（询问）表等。其中，发调查表是典型的定量评估方式，而安排交谈则是典型的定性评估方式。大部分方式是介于两者之间兼有定性和定量内容。定性的方法适于深入地了解及发现问题，可以用于设计工作、宣传工作等评估内容。定量的方法适于广泛的收集数据，可以用于贸易效果、成本效益等评估内容。
收集的现成资料主要包括展览会资料、竞争对手资料、报刊杂志资料以及专业信息咨询评估公司的资料等。日常记录是评估工作的主要依据之一，在展览筹办过程中，尤其是在展台工作期间，要安排好记录。记录内容包括工作项目、工作环节、工作结果、开支等。召集会议是展团展台收集统计数据和情况的重要方式，会议形式主要有筹备期间的检查会、展出期间的小结会和总结会。座谈是收集定性评估内容的重要方式，有条件的展出者可以邀请政府部门、商会、协会、展览会等方面的专业人员座谈，收集专业见解和评价；无条件的展出者可以选择内部有经验、有责任心的人员座谈。调查表是收集定量评估内容的主要方式，也是展览评估的主要资料来源之一，使用调查表主要是针对参观者。如果是比较大的展台或集体展出，可以向展台人员或参展者进行调查。当然，调查可以委托专业公司进行，虽然委托专业公司需付费，但其调查结果一般不受人际关系的影响，比较公允，质量也比较高。对展台人员或参展者的调查结果很有价值，特别是对组织者的工作评价和对贸易收获的统计是评估最重要的内容。用于展台人员的调查表可以简单些，用于参展者的调查表可以复杂些。
情况收集有两项工作需要做好，一是集体展出时的情况收集，二是后续工作的情况收集。集体展出的组织者对参展商的约束力有限，向参展商收集资料有一定的难度，但如果在招展筹备时就着手作这方面的工作，效果就会好些。在确认参展公司和展览工作时，组织者就可以向参展商提出有关收集资料的明确要求。展览的成果更多地体现在展览之后，因此要有会展后续评估工作，并为此安排情况收集工作。
３．统计分析
统计分析是评估工作的主要步骤之一。一般而言，统计分析有三部分的工作，即统计、比较、分析。这一环节在评估中的作用是将所收集到的数据和情况统计整理成系统的、有用的评估材料，根据评估标准进行比较，并分析出其中的原因、规律和问题。
（１）统计工作。统计工作主要是整理所收集到的展览数据和情况，计算出总数和比例。所收集到的展览数据和情况本身只是评估材料，任何一个独立的数据和情况并不能说明问题，不具备评估价值。只有经整理计算出的数据和情况才能作为评估材料并具有评估价值。这一工作主要以数字为对象，要注意其准确性。
（２）比较工作。比较工作主要是对照评估标准比较统计结果，以判断展出有无达到目标、展出是否成功、展览工作的效率高低、展览收益的大小如何等。
在做比较工作时应注意前后使用统一的评估标准，否则比较容易产生偏差。
（３）分析工作。分析工作就是在统计、比较的基础上，综合分析展览工作和展览效果，找出数据和情况之间的内在关系、原因和问题。做分析工作时，要客观全面地考虑，应具体问题具体分析。分析工作不能受个人情绪和个人喜恶的影响。分析工作需要较多地使用思辨能力，要能透过数字看到问题、发现规律。
在分析数字时，要判断哪笔成交是通过展览达成的，哪笔不通过展览也能达成；哪笔成交盈利大，哪笔可能无利可图；哪笔是安全的，哪笔可能是危险的。在分析参观者数量时，要判断哪些是有价值的，哪些是没价值的，因为数量本身并不等于价值。
统计工作必须迅速安排，一旦拖延价值则就会降低。统计工作要讲究质量，这些工作可以由内部人员做，好处是熟悉业务。如果展出者有条件可以委托专业人员和公司来进行统计分析工作。
４．评估结果
展览评估结果是反映情况、说明问题的一系列数字、比例和陈述。评估结果的表达形式之一是标准和数字排列，即按所制定的评估标准排列评估内容和结果。这种形式适合表现定量的评估内容，以及量化的定性评估内容，包括展览会基本情况、展览工作质量等。评估结果的第二种表达形式是对比，按所制定的评估标准排列评估内容，同时排列预定数和实际数，如有必要，还可以排出超额或超额比例。
一般来说，定性内容的评估结果必须有充分的根据，或者将定性内容量化，并使用定量的方式评估出结果；或者通过与专业人员深入交谈，经过逻辑推理分析得出结论。定性内容的评估不能以个别人的观点和意见为论据，不能凭感觉评估。评估结果不仅有数字计算结果，还应该有逻辑推理结果以及有根据的建议。
会展的最终效果需要比较长的时间才能统计、总结获得。但是，只要评估工作组织得好，做得好，在展会闭幕后，就可以比较准确地判断展会是否基本成功，并总结出经验教训来。
（第三节）展后总结
展后总结包括总结工作和总结报告。总结工作不是独立的业务工作，而是管理工作的组成部分。总结对经营和管理有着重要的意义和作用。前面一节，我们所讲的评估工作是总结工作的一部分，总结工作还包括工作总结、财务总结、写市场调研报告等工作。
一、总结工作
总结是一项管理工作，需要有相应计划和安排，应该在制定展览工作时一并考虑。总结工作要有负责人，其责任是根据管理需要制定总结范围、内容和形式，监督具体办事人员或自己做收集、整理、编写工作，并控制工作效率和质量。
总结工作需要一些技巧，主要包括：随时收集、记录、统计有关资料和情况，因为展览一旦结束，再收集资料和情况就非常困难了；尽快写总结，一般是抓紧在展会闭幕到展台人员返回原地之间的时间内完成，总结材料完成后，最好在展会闭幕后两周内提供给所有有关部门和人员。
不论是提交书面总结材料还是口头汇报总结情况，都要注意总结内容的质量，以及书面材料的编印质量和口头说明材料的制作质量。编写总结材料时，需要注意内外之别。对内总结报告要全面、实事求是，以便发现问题改进工作；对外总结材料要注意内容和措辞，否则可能会造成不好的影响。另外，有些总结材料要注意保密，比如对本部门工作人员的评价、财务开支收益情况等，应明确保密的范围和程度。
二、总结报告
总结报告可以有多种，包括展览工作总结报告、评估总结报告、市场调研报告、财务总结报告，等等。总结报告应当是全面地、系统地、综合地反映会展整体和各个部分情况、工作、效果和建议的资料。
１．会展工作总结报告
一份完整详细的会展工作总结报告内容主要包括展览会和展台、市场和竞争对手、展览工作与效果、贸易工作和效果等情况。
（１）展览会概况。主要包括展览会名称、日期、地点、规模、性质、内容、参观者数量和质量、展出者数量和质量、展览活动、展览整体效果和评估结果等。
（２）展台情况。包括展出目的和目标、内容、展馆面积和位置、评估结果等。
（３）市场和竞争对手情况。参展者数量、展台面积、展示内容、展示活动、展示成果和评估结果等。
（４）展览工作。整体组织和管理工作、展品和运输、设计和施工、宣传和广告、公关和交际、行政和后勤、展台人员的素质及表现、评估结果等。
（５）展览成果。成交额分类统计、接待客户数及分类统计、宣传效果和评估结果等。
（６）总结。经验和教训、改进意见和建议等。
当然，根据需要展览工作总结也可以分开写的。分开写总结，要求内容更加全面详细，可以划分为展览工作总结、贸易工作总结、市场报告等。
２．评估报告
评估工作也要有报告，从正反两方面反映展览工作、展览效果以及看法。评估报告的内容一般包括：对有关展出目标和有关展览工作的简单描述，对展览成果的整体和分类统计分析，以及可能的原因和意见。展览的效果是长时期的，完整的评估报告往往要在展会闭幕６个月后，甚至１年后才能完成，因为此时后续工作大都已完成，贸易效果和效益也逐渐暴露，参展的总支出也已经明了，才可以判断出开支是否值得。
由于展会闭幕时间较长，展览业务部门和人员对评估报告的兴趣可能大大减弱，但是真实地反映会展长期结果和效益的评估报告仍应当交管理层，能反映真实情况的评估报告对展出者经营管理具有较大的参考价值。当然，在评估报告拿出来之前，有关方面和人员急需展出结果，为满足其需要，可以情况简报或者以小结报告作为评估素材提供给有关方面和人员，但是情况简报和小结报告不是评估报告。
３．市场调研报告
前面我们已多次指出，会展的重要功能之一是市场调研，市场调研报告对展出者营销具有重要的参考价值。市场调研报告的内容要根据展出者的经营需要制定，一般包括产品要求、包装、竞争情况、市场渠道、法律规定等几个方面。
（１）产品要求。包括产品质量、技术标准、贸易标准、颜色、品位、尺寸、式样、价格水平等。
（２）包装。包括运输包装、销售包装、颜色及设计要求等。
（３）竞争情况。包括国内公司、国外公司、品牌、市场占有率。
（４）销售渠道。包括销售层次、销售网、管理体系等。
（５）相关法律规定。
４．财务报告
财务报告对企业经营管理有着非常重要的意义和作用。财务报告的内容除了应当有基本统计，比如预算、决算等，还应有反映经营效益、效率、利润的计算和推算。对企业而言，效率、效益和利润是最为重要的。由于展览效果和效益需要比较长的时间才能反映，因此，财务报告可以根据实际情况分为近期的开支报告和远期的效益报告。
除了上述报告外，会展总结报告还有许多其他种类，比如展台表现报告、参观者情况报告、展台经理工作报告、展台人员工作报告等。
会展评估和总结工作是展览工作的组成部分，是经营和管理循环过程的一个终结工作，也是承上启下的环节。评估和总结的主要作用是发现问题和总结问题，为进一步提高工作效率和效益提供条件。因此，应当重视做好评估总结工作，并通过评估总结，吸取经验教训，以利于以后的经营管理工作。
思考题
１．简述会展后续管理工作的内容与方法。
２．会展评估的主要内容有哪些？
３．简述会展评估工作运作的主要步骤。
４．展后总结的主要步骤与内容是什么？
