很多管理学家同意大致上把零售企业分成两类：一类是极少数只求使顾客感到满意，完全不计成本的服务领先者；而绝大多数的企业则是一味地追求低成本、低投入，因而只能提供一般性的服务而无法提供优异的服务。这其中的含义就是：经营者必须在“顾客服务”与“利润”之间择一而行，不可能两者兼得。
对零售企业而言，对服务的投资将会长久地起作用，尤其是在员工每日熏陶中形成的服务文化，将会代代延续下去，持久地给企业带来回报。可见，要获取长期的利润，就必须提供杰出的顾客服务。杰出服务最明显的好处有以下两个方面：
1.留住老顾客
杰出服务所节省的最大成本，就是为挽回那些不满意的老顾客所需投入的成本，此即优质服务的“节流”效应。
工厂如果一次把产品做好，就可以省掉重做和废料成本。“10—100—1000”规则就形象地说明了这一点。制造商的质量管理人员对出厂前的产品进行检验，一旦发现产品有问题，只需花10元钱就可以解决问题；如果这个问题产品送到中间商手中再被退回来，这时解决问题的费用将是100元；要是问题产品送到顾客手中，引起顾客投诉、退货，或者是顾客提出索赔甚至诉讼，这么一来，纠正过错的费用至少是1000元。从中不难看出，把钱花在预防和监控上是很有必要的。
同样的道理，提供优质的服务，也可以省掉事后弥补的成本。这种成本虽然尚无确切的方法可以衡量，然而根据粗略的计算，争取一位新顾客所投入的营销成本大约是留住一位老顾客所需营销成本的3~5倍。
忠诚的顾客——不致因为服务不佳而丢失的顾客，会在他们一生跟企业来往的期间，不知给企业带来多少生意。据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售店的一位老主顾，会在10年内平均购买5万美元的商品。忠诚的顾客会提供给零售企业3倍的回报。他们会主动再来购物，从而使得在他们身上投入的营销和销售成本比招来新顾客所投放的成本要低得多；企业对忠诚顾客很了解，不必在交易时花太多时间；忠诚顾客的购买量也较其他顾客多。
美国某咨询公司在调查中发现，顾客从一家商场转向另一家商场进行经常性购物，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为价格问题。同样调查显示，营业员怠慢1位顾客，会影响40位潜在顾客；而1位满意的顾客会带来8笔生意，其中至少有3笔会成交。
因此，优质的服务能够留住顾客，培养忠诚顾客，他们不但是未来销售收入的丰沛来源，而且因为产生这些收入的成本极低，必然使企业在财务绩效上领先竞争者。
2.吸引新顾客
优质的服务除了可以保住老顾客之外，还可以吸引新顾客。一般说来，顾客对企业的期望是由企业对待他们的方式而形成的。但是对于新顾客和难得跟企业往来的人士来讲，这种期望又主要源于朋友和同事们的口碑。口碑对顾客购买决策的影响力，要超过广告。有调查表明，口碑对顾客再购买决策的影响力是广告的两倍。
不好的口碑就像咒语，感到极度不满意的顾客会向10~20位亲朋好友和熟识的人抱怨，但满意的顾客向别人说出自身感受的几率只有以上数字的1/3。口碑足以左右顾客的购买决策，因为顾客通常会把反面信息看得比正面信息更加重要。对于包装食品，坏口碑导致的销量的减少，是好口碑提高的销量的两倍，就是有力的证据。
但对零售经营者来说，不幸得很，口碑并非管理者所能操纵。你买不到口碑制造机，也不能花钱购买声誉。口碑来自极满意和极不满意的顾客口中，而对此，企业能采取的唯一行动就是提供使每一位顾客都非常满意的服务。
（三）超级市场的实践
调查表明，服务极佳与服务极差，会使商店的销售额相差6%之多。但是这一结论对于超级市场是不是也适用呢？一提到超级市场，你就可能会认为它们对靠服务来竞争不感兴趣，因为大多数超级市场都采取顾客自助服务的购物方式。对超级市场而言，价格竞争似乎尤其重要，并且这种价格竞争也的确十分激烈，这使得超级市场的销售毛利达不到2%，当然，这是指在美国的情形。进而调查发现，顾客决定到哪一家商店去购买食品时，他们最大的考虑是地点方便、货品齐全、品质优异与价格低廉，而非服务亲切或结账时不必等候等等。
但是，尽管如此，大规模并且最具有竞争力的超市连锁公司，还是在想办法改善服务。事实依然很吸引人：超级市场的销售能力越强，那么这家超市就越能够从顾客服务中获得利益。研究人员对美国德州食品杂货店做过一项研究，他们首先请379位老板兼经营者把“商店地点”、“商品项目”、“广告促销”、“竞争价格”、“店员素质”以及“顾客服务”这6项零售企业经营策略的重要性依大小顺序排列，然后再指出当地各商店的竞争是“激烈”、“普通”或者“不激烈”。最后，研究人员请他们提供各自的营业额、利润以及存货水准。
在进行了相关性分析之后，他们发现，不管竞争的程度高低，那些把重点放在“价格”和“广告促销”上的食品杂货店，往往在经营绩效上排名最后。
而当竞争很激烈或一般时，把“顾客服务”视为最重要的商店，大部分在经营绩效上领先。
（四）以顾客为中心的经营作风：攻心为上
一般较大的商家，在自己的卖场都设有问讯处。但是，许多问讯处都免不了有“聋子的耳朵——摆摆样子”之嫌。
美国一家名为美泰的百货公司却不是这样。
“美泰”的问讯处设在商场底层的中心，四周冠以醒目的标牌，工作人员是笑脸常开、精通业务的年轻小姐。她们的主要任务就是让所有踏进“美泰”的顾客高兴而来，满意而归。她们热心地向顾客介绍商场的布局，指引顾客到他们想去的柜台，时而还充当购物的参谋。如果商品一时脱销，她们还能准确报出有此类商品的附近商店，介绍顾客前去选购；如果短时间内市场没有，她们就彬彬有礼地向顾客道歉，并请顾客留下联系方法，然后向总经理汇报，以督促进货。一旦有货，或函电告诉顾客商品信息，或是送货上门。
“美泰”的总经理认为，“美泰”的问讯处必须具备这些职能。顾客走进商场，都想得到满足。“美泰”不敢夸口销售世界上所有的商品以满足顾客需要，但是可以做到以一流的服务来迎接顾客的需要，少数顾客暂时不能得到物质上的满足，在“美泰”，他们至少也得到了精神上的满足。同时，问讯处每天还为公司提供了大量可贵的商品供求信息。把一批顾客介绍给其他商家，既让顾客满足了需要，又赢得了竞争对手的好感，这正体现了“美泰”的经营作风。
“美泰”作风就是以顾客为中心的经营作风。《哈佛商业杂志》的一份研究报告指出，“再次光临的顾客可以为公司带来25%~85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是商品本身的品质，最后才是价格。”美泰人是这样地关心顾客的需求，他们在了解顾客和提供优质服务的过程中甚至都带有某种程度的狂热。这种狂热使得他们所提供的服务有时还超过了顾客的期待。“美泰”作风使美泰百货公司赢得了大量回头客，也使它在销售业绩上节节攀升，出尽了风头。
对于百货公司或其他零售企业而言，服务质量差会带来什么样的后果呢？美国战略规划所指出，91%的顾客会避开服务质量差的商店，其中80%的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的商店，20%的人甚至宁愿为获得更好的服务而多花钱。很显然，算上前面所说的优质服务的相应回报，再加上低服务导致的顾客流失，将足以使一个商店失去它的半壁江山。
还有什么比失去顾客对一个商店的打击更大呢？
三、零售服务项目
（一）现代商店应有哪些服务项目
现代商店究竟应该具备多少项服务内容呢？不可一概而论，其服务项目的数量和内容，因时因地都应该有所不同，应该随着消费者需要和社会潮流的变化而相应地调整。
据日本有关资料介绍，日本的购物中心和百货商场等大型零售商业网点，其营业场所至少应该设有以下为顾客服务的场所：导购服务台、衣物存放处、托儿站、购物咨询处、休息室、吸烟室、化妆室、电话间等。至于供顾客“方便”的卫生间和临时小憩椅座，则更是必不可少的。如果在高档次的大商场里，顾客因找不到“方便”之地而难堪，或因无座椅席地而坐，都是商场的失职。
这些服务性场所与设施既占用宝贵的营业面积，又需专门工作人员管理，直接经济效益不明显。但为什么几乎所有大商场都心甘情愿这么做呢？其道理在前面已有详细的论述：优质的服务能够大大改善商场在顾客心目中的形象，留住顾客。优质服务可以达到甚至超过顾客对商场的期望，这也缩小了商场与顾客的距离，加强了双方的沟通与交流，其无形效益难以估量。
顾客对商店附设服务项目的希望和期待往往有很高的要求，有时甚至无法捉摸和猜测，给零售业经营者提出了不少难题，但是这同时又为商店改进服务工作提供了广阔的天地。可以说，在商品差异越来越小、价格竞争日趋激烈的今天，零售企业要想领先，在开拓服务领域方面，真正大有文章可做。
（二）方便店：顾客还嫌不够
日本的方便店在方便顾客购物方面，可以说举世闻名。日本的几万家方便商店，规模都不大，平均营业面积约为100平方米，但是经营的商品品种却多达3000种左右。
方便商店有敞开式售货区，具有小型超级市场自选方式的优点，售货员与普通商店的一样，可以同顾客直接交流。但日本的方便店最令人称道的还是营业时间之长。在日本的便利店中，24小时营业的占总数的90%；而在剩余的10%方便店中，营业时间在19小时以上的又占20%，营业时间在16小时以上的占80%。
然而，日本的消费者并不满足，希望能够获得更多的方便。据调查，日本消费者希望方便店增设下列服务项目：送货上门、快速照相、预订火车票和机票、修理西服、临时照料宠物、修鞋、代售赛马券、代交报费等20多项，其中有些服务内容还真是方便商店所难以完全胜任的。但是，从顾客对商店这么多的期望中，你是否也同样地发现了竞争的机会和努力的方向呢？
（三）大型店场的服务：各有千秋
1.加德维百货大楼（德）
加德维百货大楼是世界上最著名的大型商场之一。7层的大楼，总建筑面积7万平方米，营业面积4.3万平方米，拥有2500名职工，经营的商品有25万多种，每天接待10万多名顾客。加德维大楼附有20个风味餐饮部，还有一家可供300人同时就餐的高档饭馆和一家可以向140人同时供餐的快餐店。大楼还附有一栋6层楼的立体停车场，可停放车辆100多部。
加德维百货大楼开展的服务活动有40项，其中主要有：200马克以上的商品，免费送货上门；皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存放间；自动式物品存放箱；顾客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照相部；邮票、信封、信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、飞机票；代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装裁剪和小修理；汽车修理；急诊室；代办保险业务；代销彩票；成衣加工；门帘、窗帘、沙发套制作；工具租赁等等。
不难看出，加德维百货大楼推出的许多服务项目，有的并非独创，但真正值得称道的是，项目较为齐全，涉及的服务面极广。
2.西尔斯公司（美）
美国西尔斯公司是一家年销售额达500亿美元的大型连锁零售商。这些年来，西尔斯公司在其所辖的800多家大中型商店中，总共开展了85项服务活动。这些服务活动有：
理发、美容、化妆培训、血液检查、牙医、助听器导购、椅套加工和清洗、清除害虫、室内清扫和更换壁纸、园艺工程、屋顶与外墙饰品工程、冷暖气工程、修理割草机、家庭车库工程、厨房改造工程、防范工程、铺路、上下水道工程、煤炭销售、汽油销售、个人珍藏品清洗清扫、家具翻新、预售影剧和体育比赛票券、租用汽车、汽车维修、汽车驾驶学习、交通违规者学习班、摩托车修理、钟表修理、轮胎修理和销售、代售邮票、眼镜店、风琴与钢琴销售服务、美术展览、旅游咨询、面包作坊、婚礼上门服务、餐饮上门服务、冷冻食品送货、皮衣清洗与保养、宝石修理、纳税咨询、保险、音乐教室等等。
3.西武百货店（日）
西武百货店是日本最大的百货商店之一。西武百货店不仅以规模巨大闻名于世，而且以服务活动出众而享有盛誉。在西武公司的各家百货商店里，都备有一本50页用黄色纸张印刷精致的小册子，详尽地介绍了西武百货店的30个大类、130多个服务项目的内容和利用方法等，供读者翻阅。
西武百货店服务项目包含的范围很广，从代客储存贵重衣物到提供清洗劳务；从商品配送到上门修理；从生活咨询到电脑学习；从婚礼礼仪安排到乔迁搬家服务，十分全面。
西武百货店开展的服务活动，有相当一部分与商店销售没有多大关系，是脱离了“商品”的独立的服务活动，其经营策略是“攻心为上”，以得到顾客的信赖和好感为长远目标，而不仅仅着眼于一时的盈利和得失。比如，西武百货店经常举办各种技艺学习活动，包括个人电脑操作培训、运动技巧讲座、居室布置讲座等。这些活动的文化和感情内涵，显然远远超过直接商业目的。有的服务活动，虽然以宣传本公司系统的部门为主，但同时也提供了更为广泛的介绍。比如西武百货店的搬家服务部，是与在日本各地设有350个分理店的西武运输公司联合营业的。西武百货店理所应当积极承揽搬家业务，但也免费提供其他搬家公司的资料。
总之，丰富方便的服务内容无疑给商场带来了巨大的社会效益和经济效益。
四、开发创意
（一）“硬服务”与“软服务”
要使零售业更加兴旺发达，使商店、商场取得更好的社会效益和经济效益，当务之急，就是要提高服务质量。
按目前流行的说法，正如电脑有硬件，也有软件一样，零售店也有它的“硬件”和“软件”。各种“物的因素”，被称为商店的“硬件”；而各种“人的因素”，被称为商店的“软件”。
商店为顾客提供的服务，有一部分是由那些以“物”的形态存在的服务设施来实现的，是“物对人的服务”；而另一部分，则是要直接由服务人员来提供的，是“人对人的服务”。举一个最简单的例子，商店里的自动扶梯提供的就是“物对人的服务”；而导购小姐的讲解就是“人对人的服务”了。这两种服务显然是有区别的。为了表述的方便，我们可以仿照“硬件”和“软件”的提法，把前一种服务，即“物对人的服务”，称为“硬服务”；而把后一种服务，即“人对人的服务”，称为“软服务”。
