当今报界流传着一句顺口溜：“大报、小报，卖不出去就是废报；日报、晚报，没有发行量就没有广告。”一语道破了发行在现代报业中的战略地位。自新中国成立以来，我国报业受计划体制的影响，形成了一种不正常、不合理的局面：报社发行部一般较少被重视，报社领导一般最重视采编部，其次是广告部，然后才是发行部。在党报系统内，发行部领域甚至成为“照顾和救济”的部门。不少报社把没什么能力的或者需要关照的人安排到发行部门，导致发行部门从业人员的“三多”现象——即司机多、退伍军人多、后勤干部多。有人认为，发行是一种体力活，不需要什么智力投入，这是极端错误的。由于人才缺乏，靠“庸人做发行”，发行的质量自然上不去，发行管理也最为滞后。这导致相当长一段时间内，我国报社的发行质量甚至落后于解放前一些名牌报纸的发行经营水平，跟西方发达国家的发行水平相比，差距就更大。正如近年来一些报纸经营有识之士所指出的，在报业经营中，发行一定要摆在广告之前，因为发行是广告的基础。他们呼吁一流人才来搞发行，一流人才来提升发行质量。更有人指出，发行需要一批熟悉产品制作的优秀采编人员介入，需要一批在其他营销领域已被证明是优秀的经营人才介入。在日本，各报对报纸发行工作均给予高度重视，它们专门成立发行对策研究中心，关注竞争对手的一举一动，组织精兵强将在发行市场上拼杀，发行人才也因此备受重视。
20世纪90年代以来，越来越多的报业人士认识到：谁重视发行，谁就可能赢得市场；谁轻视发行，谁就可能被市场抛弃。这样的结论似乎不会有人质疑。不仅如此，我们还必须强调的是，在当前情况下，发行问题必须置于优先考虑的战略地位。这是由中国报业的发展水平和发展环境决定的。从宏观上来说，在当今中国媒介的生态环境之下，报纸的办报水平并没有本质上的差异，多数报纸的采编水平也在同一个档次上。于是，在报纸的内容质量处于近似水平的形势下，报业内容的竞争，在短期内还停留在同质竞争阶段，异质竞争的时代还没有到来。在多数报纸的内容差异不大的情况下，报纸之间的竞争在很大程度上就主要集中在发行层面上的竞争。例如，在北京、成都、南京等地，多数报纸的内容质量基本上处在同一个层次上，但他们的经济效益差距很大，为什么呢？虽然这些报纸的内容方面没有本质的区别，但是，由于切入市场的时间早晚不同，晚进入市场的报纸在读者中的影响小，其发行量一直跟不上。在这种情况下，发行就成了决定报纸命运的关键指标。
2.专业性：报纸发行营销是一项专业化的营销活动
报纸发行的专业性是指，由于报业发展分工的需要，发行已经从报业生产中分离出来，形成一个独立的产业，有了发行的行业规范和制度，并需要由受过专业教育的人来从事这份工作。目前，我国报纸发行市场还没有发育成熟，发行的专业性也未能充分体现出来。随着外资的进入以及邮局等国有发行渠道的改革，发行将会进一步专业化、社会化、市场化，并逐步形成一个产业。从长远来看，报纸发行的市场化与专业化是必然趋势。从国外的报纸发行经验来看，报纸发行应该是一种职业，由专门的公司来做，并且细化分成客户服务，这也是社会生产活动专业化发展的要求。我国报纸发行实践也已证明，发行是需要智慧、需要创新的工作，更是需要专业知识的工作，报社领导要把“能人”和发行专业人士派到发行部门，由具有专门的发行营销知识和技能的专业人才来管理发行，纠正“庸人”做发行的错误观念。
3.经常性：报纸发行营销工作要常抓不懈
报纸发行是一场持久战，任何突击的做法在当今都会失去作用。首先，报纸订户来自不同阶层，数量巨大，分布广泛，必须建立规范、严密、有序的发行管理体系，否则极易出现问题。国内很多报社发行部门都成立了发行监督部门，专门管理报纸发行业务过程中出现的紧急情况，以应对报纸发行中的危机情况。其次，我国以往报纸发行的竞争主要集中在每年10月份左右。只有在这个时候，报社才会采取一些非常手段推动报纸的订阅。但从90年代末期开始，报纸发行成为全天候竞争乃至全年竞争，零售报纸从早晨上报摊开始到深夜，一年四季中更是不分季节拉订户。在日本，因为发行是许多报纸的主要收入来源，他们都非常重视做好发行工作，实行“宅配制”，通过契约形式建立庞大的发行网以完成他们的发行工作。发行队伍每天投递报纸，同时承担巩固发展新老订户的任务，主动上门收订报纸，订户一般一个月支付一次报款，极为便利。这样报纸的发行不是集中在年底突击进行，而是细水长流，真正做到家。
4.复杂性：报纸发行营销有千头万绪
报纸发行营销活动是一项异常复杂的工程，绝不能套用简单、机械的思维模式，而应随机应变，灵活处理。报纸发行营销活动的复杂性主要表现在：第一，发行队伍人数众多，且缺乏专业培训。与报社的采编和广告人员相比，报纸发行队伍的人数是较多的，如《湖北日报》报业集团下属的楚天报刊发行总公司，是湖北省规模较大、实力较强的报纸发行网络。全省、市、州均建有发行总站（一级站），县市有发行站（二级站），部分乡镇有发行分站（三级站），直接管辖的员工达到5000余名。发行部门要对如此庞大的队伍进行有效管理是很不容易的。更重要的是，发行员的素质一般相对较低，大多数只有初中学历，且很多人是下岗、退休甚至残疾人员。要对这些队员进行有效管理，难度很大。第二，报纸发行营销是一项动态活动，发行工作每时每刻都在发生变化。报纸发行是一项物流活动，每天必须按时送达，还要不断发展新订户，如何激励发行员始终敬业守时，始终保持创新激情，对报业发行管理者提出了很大的挑战。面对报纸发行营销活动的这些特点，要求管理者必须制定严格科学的规章制度，同时，要有恰当的激励措施，最大限度地激发发行员的创业热情。
5.成本高：报纸发行营销要加大投入
近些年来，报纸发行（销售）费用居高不下，已成为各报社难以解决的一个问题。一般来说，一份新创办的报纸，由于要建立全新的营销渠道，至少要把总资金的50％左右用于发行渠道建设；而一份已经比较成熟的报纸也不能掉以轻心，至少要报社收入的20％-30％投入到发行营销领域。在世界范围内，除日本报纸发行是个特例外，报纸发行业务本身大多是亏本的，靠广告补贴发行。我国也是这样，大多数报纸的发行基本处于亏损状态。例如，《扬子晚报》2003年平均每天每份报4开44版（折合对开22版），售价0.5元，约比报纸成本低0.6元，按发行量180万份计算，全年亏损3942万元；再加上25％的发行（销售）费用，每一印张0.03元的加版费，还要多支出5700多万元。
