市场营销理论于20世纪初诞生在美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初的美国，工业生产总值跃居世界第一位，人口急剧增长，人均收入快速上升，居民的购买力也大大增强，但同时，工业企业生产飞速发展，专业化程度日益提高，市场规模迅速扩大，分销渠道日益复杂化，生产过剩的局面逐渐出现并日益严重。人们在解决各种市场问题的过程中逐渐自发形成了最初的市场营销思想。市场营销思想的出现，改变了人们对社会、市场和消费的看法，对一切商品营销活动起到了重要的指导作用。它给予成千上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制订提供了依据。20世纪30年代，市场营销学正式诞生。第二次世界大战之后，市场营销学开始了从传统向现代的转变，形成了系统的理论，传统日益广泛应用于社会各领域。市场营销观念和理论被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。到20世纪60年代，市场营销思想从美国扩散到其他国家，并已经广泛地应用于西方传媒营销领域。
一般来说，企业市场营销（包括报纸发行营销）面临着两方面的环境，一方面是不可控的社会环境要素，包括政治、经济、文化背景、人口等因素，这些要素是企业无法控制的外部要素。虽然企业的外部环境在平时似乎并不起作用，但在某些特殊时刻，这些外部因素对企业的发展起着特殊的作用，突发事件往往会极大地影响企业销售。例如，在2003年“非典”肆虐时，与非典医药有关的企业在短时间内获得了极大的利润，但由于非典的威胁，人们的户外活动减少，报纸的发行量急剧下滑。再如，在世界杯、奥运会等重大体育比赛期间，几乎所有报纸的发行量都会急剧攀升，在2004年雅典奥运会期间，南京《现代快报》的发行量突破了百万份。此外，在战争、大动乱期间，人们对新闻的需求增加，报纸的发行量通常会扩大，在战争经济学上甚至有“枪炮一响，黄金万两”的说法，如在“9·11”事件和美伊战争发生后，各大报纸的发行量都有所上扬。
美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了一个完整的定义：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义中的产品不仅包括产品或劳务，还包括思想；市场营销活动不仅包括盈利性的经营活动，还包括非盈利组织的活动。”
市场营销最重视的是以消费者为中心的销售，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。
市场营销的根本目的是实现企业目标——盈利。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易，最终实现盈利的目的。
企业的市场营销面临两方面的环境，一方面是不可控的环境要素，如政治、经济、文化背景、人口等因素，这些是企业无法把握的。另一方面是四个基本的可控要素，即产品（product）、价格（price）、（销售）地点（place）和促销方法（promotion）。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4P”。市场营销中要全面细致地考虑这四者及其组合才能顺利实现销售目标。营销组合既然称之为组合，就不能片面强调其中某一要素，而是强调各个要素之间的协调配合、互相促进。企业市场营销活动就是要密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4P”，即分析企业面临的环境，选择目标市场，确定和开发产品，通过产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，实现最佳的营销效果。企业能否使可控制的变数（4P）与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这是企业经营管理能否成功的关键。当然，在市场营销实践中，完美的“4P”组合一般很难实现，于是，人们对4P可能有所侧重，有所取舍，例如采取“产品-价格-促销”或“产品-价格-渠道”两种组合，虽然只有3P，但仍然可能是成功的。从报业实际情况来看，要实现完美的“4P”组合同样是非常困难的。在报纸发行营销组合中，“4P”通常会以不同的方式演变为“3P”。另外，如果考虑到报纸价格杠杆的效用呈递减趋势、“包装比价格更重要”等客观情况的话，报纸的“3P”在一定条件下又会变成“2P”，即“产品-渠道”或“产品-促销”两种营销组合模式。当然，表面上看只有两个要素，实质上这两个要素各自还包含一系列变量，如产品还包括产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货等变量，渠道还包括覆盖区域、媒介分类、位置、存货、运输等变量，在具体运作中随机应变。
在中国报界，1992年以前连“报业市场”的概念也没有，更别提什么“报纸发行营销”了。在报纸发行界首先做“发行营销”实验的，大约是1995年《华西都市报》的“敲门发行”尝试。他们的“敲门发行学”虽然称不上严格的“学问”，但毕竟在报纸发行营销方面迈出了可喜的一步。到2002年，《京华时报》创刊后，以谭军波为首的发行人创立了“魔鬼发行”，首度提出“报纸发行营销”的概念。至此，我国报纸发行界才正式引入“市场营销”的基本观念。近年来，报纸发行的营销组合观念也已被导入发行领域。
二、市场营销与报纸发行的新理念
1.当代市场营销理念的由来
市场营销思想不是很早就有的，它的形成经历了一个复杂的演变过程。
第一个阶段是在20世纪20年代前，西方企业重视的是“生产观念”。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。最典型的例子是，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地对顾客宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业模式。生产观念是在卖方市场条件下产生的。一般是在物资短缺的时期内，由于市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销。
第二个阶段是“推销观念”（或称销售观念），在20世纪20年代末至50年代前的西方企业界流行，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。产品产量迅速增加，逐渐出现了市场上商品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。大量产品销售不出去，迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到，即使有物美价廉的产品，也未必能卖出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。但这种推销观念不顾顾客的感受，采用强行推销手段，往往导致失败。
第三阶段是“市场营销”观念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于准确确定目标市场的需要和欲望，并且比同期竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念和市场营销观念有什么区别呢？推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
2.当代报业发行营销理念的变革
到21世纪初，中国报业已形成了“买方市场”，供求关系的改变使得报纸正面临着市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低的局势已经不可逆转。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段报纸市场化程度正在提高。报业竞争促使人们在报纸发行中不得不引入市场营销的理念。过去，办报要遵循“让一老满意”——报纸必须要让党政干部满意；而现在办报则必须要“让三老满意”——只有办让党政干部、读者和广告商三者都满意的报纸才有广阔的市场空间和发展前途。在这种情况下，中国报纸的发行酝酿着一系列的变革，并引发了报纸发行史上的革命。报纸发行的变革主要体现如下几个方面。
（1）报纸发行从“大众营销”转向“小众营销”。
当代报纸正在开始从“大众营销”转向“小众营销”。小众营销也被称为“深度营销”或“精确营销”，是报纸发行的策略从“泛众营销”走向针对“特殊群体营销”，这就是当今发行界所关注的效益型的发行模式。效益型的发行关注的是发行质量的高低，是以发行数量和发行对象能否覆盖主流消费人群作为有效发行的决策依据。
效益型发行模式是一项系统工程，建立在经济效益的原则之上，体现了以利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报纸系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊商品，发行是它的销售终端；作为一个地区的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团或报社重新调整发行策略，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整发行结构，发行以一个地区强势媒体所必须达到的市场份额为目标，据此制定“有效而经济”的发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。
（2）报纸发行从“初级营销”走向“品牌营销”。
当代报纸发行正在进入品牌发行时代，注重报纸品牌建设的报纸将获得发行的成功。树立报纸的品牌，一方面是要尽早入市，甚至提前进入市场。一般来说，最先进入读者心中的品牌当然会成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有更强烈的不可替代性。例如，武汉有四种都市生活类的综合性日报，但《楚天都市报》和《武汉晚报》一直处于优势地位，而《武汉晨报》和《楚天金报》处于相对劣势地位，这种局面在几年时间内难以改变，其重要原因之一就是前两者抢先入市。另一方面，以策划活动提升报纸的品牌形象。可以通过做广告或其他活动来强化报纸的品牌形象，2002年元旦，广州日报报业集团同北京铁广联广告有限公司就广州至北京旅客列车冠名“《广州日报》号”达成协议，协议规定：2002年1月1日-12月31日，广州至北京T15／16次、T29／30次四组列车冠名权由广州日报报业集团买断。其中两列为“广州日报”号、一列为“信息时报”号，一列为“看世界”号。
《广州日报》再次开中国报业先河，与国内最好的旅游列车珠联璧合，首次用报刊冠名铁路列车，极大推动了其报纸品牌在全国的影响。
（3）报纸发行从“单一品种”模式走向“组合发行”模式。
一个报业集团除了集中力量做好主打报纸外，还要做好与主打报纸相配合的次主打报纸，把不同类型、不同层次的报纸组合起来，达到最大限度地占有市场份额的目标。报纸产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制，巩固和强化主打报纸的地位，获取较高的市场增长率。以报纸产品的资源重组为契机，不断培育新产品，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报纸产品门类齐全的强势媒体新组合。目前，广州日报报业集团、南方日报报业集团、大众日报报业集团、解放日报报业集团、湖北日报报业集团等都在采取报纸组合策略，并取得了良好的效果。例如南方日报报业集团采取多品牌战略，由《南方日报》孵化出《南方周末》，由《南方周末》孵化出《南方都市报》和《21世纪经济报道》，《南方都市报》又孵化出《新京报》，形成了一个多层次多品牌的传媒舰队。
报纸发行营销与物流
一、物流与报纸发行物流
1.物流的由来及其含义
物流（physicaldistribution）一词最早出现于美国。1915年，美国和一些欧洲国家正处于一场严重的经济危机中，货物大量积压，给企业销售带来了前所未有的困难。为解决销售过程中的商品存储和配送等流通问题，美国学者阿奇·萧最早提出了“物流”概念，当初称为“PhysicalDistribution”
