企业为什么要从事非营利活动，成为企业公民呢？从国家角度来看，主要是因为高福利会增加财政支出，财政赤字迫使政府提高税率，这势必造成企业利润下降，资金紧张，从而失去创新的资源和动力，在这种情况下，政府处于两难境地。解决此困境的方法之一，就是让企业主动从事非营利活动。很多西方国家经常借助税收优惠、媒体宣传等手段竭力倡导大公司参加社会公益事业，使众多公司纷纷解囊，而且有许多跨国公司甚至把这个作为进入新市场的手段之一。据美国”慈善日记“最近调查了美国97家大公司，它们在1999年共捐款25亿美元现金及价值11亿美元的物资，全美企业界1999捐款总额为120亿美元。近几年，美国企业捐款数量大致为其总利润的1％。
相比之下，我国企业的”企业公民“意识较差，上海社科院社会学研究所长卢汉龙等人，曾对1999年上海市营业收入或销售收入居于前列的503家企业参与非营利活动、公司资助非营利活动状况进行了调查，调查显示：355家（66.6％）在1999年进行过捐赠，共捐赠9786万余元，平均每家企业29.8万元，其中捐赠最大的一家企业总额达3000万元，其中一半以上的捐赠户捐款数为5万元以下，10万元以内的占了72.6％，也就是说，这种状况与上海作为全国最大的经济中心城市的地位不相协调。目前，中国经济已经与国际全面接轨，经济竞争会更加激烈，国与国之间的竞争已经转化为企业与企业间的竞争，在这种情况下，企业的”企业公民“意识非常重要，影响到中国企业的竞争力问题。跨国公司如通用、摩托罗拉、微软等不仅在国内有着良好的”企业公民“形象，在中国它们也是大力塑造良好形象，纷纷向希望工程等非营利项目捐款，其每年捐款数额已经超过中国企业，使其在中国政府和民众中留下了良好印象，这有助于它们进入中国市场、扩大市场占有率。
6.3非营利组织的竞争战略
由于其非营利特性，非营利组织不喜欢竞争，但事实上是有竞争存在的，而且还很激烈。许多人包括一些非营利组织的领导认为：非营利组织只是单纯地从国家或捐赠者那里募集资金，招募志愿者，然后开展非营利活动。有一个故事非常精确地表达了这些人的想法：国际残疾人奥运会就反映了这种精神。那些身体残疾的参赛者位于起跑线前，准备完成100米的冲刺。发令枪响之后，他们马上奋力向前，但是其中有个人跌倒，并哭了起来。其他参赛选手听到后，一个个都停下来，返回去安慰那位摔倒的选手。然后，所有参赛者手臂挽在一起，就像一个人那样同时到达了终点。当然这个故事的本意，是说帮助别人比赛比赢得比赛更为重要，也就是说实际上真正的胜利是帮助别人，而不是在比赛中战胜别人。这种和平共处的意识已经深深植根于许多非营利组织人心中，不可否认，竞争会影响到其他非营利组织的发展，从而影响了其为公众服务的能力，最后一部分公众利益会受损害。
我们认为，只要有市场，必定存在竞争，非营利组织也不例外。因为社会资源，如政府拨款、社会募捐、志愿者的稀缺性，非营利组织不可避免地面临着竞争。而且随着环境的变化，非营利组织正面临着激烈的竞争，不仅包括非营利组织的竞争，而且也包括营利组织的竞争。例如，目前许多公立学校面临着来自其他公立学校和私立学校在招生、资金筹措、培训、志愿者招募等方面的激烈竞争。非营利组织如果不能制定正确的竞争策略，就有可能在竞争中被淘汰。
6.3.1竞争对手分析
1.确认组织的竞争对手
首先，组织必须有效地确定组织的直接竞争与间接竞争者，包括现在和未来的、营利和非营利的，及竞争对手的规模大小、成长率、市场占有率、志愿者招募情况、募捐情况等，然后把组织自身的这些因素与竞争对手进行比较。”知己知彼，百战不殆“，只有这样，非营利组织才能对竞争对手发起有力的攻击，并予以有效的防守，从而赢得竞争。
由于非营利组织面临的竞争对手众多，需要加以分类研究，在这里介绍三种分类方法：
1）非营利和营利之分
（1）营利组织与非营利组织提供类似产品和服务的营利组织，例如私营医院是公立医院的竞争对手。非营利组织在与营利组织竞争时，应充分利用自身的政策、税收优惠。
（2）非营利竞争对手竞争对手也是非营利组织，而且和组织提供类似的产品和服务。例如，复旦大学是上海交大EMBA招生的竞争对手。非营利组织展开的竞争的重要方面是志愿者管理和募捐管理。
2）从市场的角度分
（1）品牌竞争者即以不同的品牌、相似的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业，这是非营利组织最容易确认的竞争对手。
（2）形式竞争者即提供同类或者类似产品和服务，但产品形式不同的营利组织与非营利组织。
（3）类别竞争者即提供不同种类的产品和服务，但能够满足顾客同样需要的营利组织与非营利组织。
（4）需求竞争者即提供不同产品，满足顾客的不同愿望，与本组织争夺同一顾客购买力的营利组织与非营利组织，这是最间接的竞争对手。
3）从行业的角度分
（1）现有竞争对手现存的直接竞争的组织。
（2）潜在加入者正准备加入行业的潜在竞争者。
（3）替代品替代品是指满足同一市场需求的不同性质的产品和服务。非营利组织应当避免”竞争对手近视症“。公司可能被潜在的竞争对手而非现在的竞争对手打败。而这种打击对组织来说，很可能是致命的。
2.确定竞争对手的策略
组织策略与其他组织的策略越相似，两者之间的竞争越激烈。在多数行业里，竞争对手可以分成几个追求不同策略的群体。
策略性群体即在某一行业里采取相同或类似的策略的一群组织。确认竞争对手所属的策略性群体将影响组织某些重要认识和决策。
根据策略群体的划分，公司可以明确：
（1）进入各个策略群体的难易程度。一般规模较小的非营利组织适于进入投资和声誉较低的群体，因为这类群体较易打入；而势力雄厚的非营利组织则可考虑进入竞争性强的群体。
（2）进入某一策略群体之后，如何确定主要的竞争对手是谁，然后决定自己的竞争策略。只有在策略上占有优势，组织才能吸引相同的目标顾客。
虽然策略性群体内的竞争非常激烈，各群体之间的竞争也相当的激烈。原因如下：
（1）某些策略性群体可能涉及重叠的消费者细分区域。
（2）消费者可能看不出各个群体所提供的产品之间的差异。
（3）策略性群体的成员可能拓展新的策略群体。
组织也需要考察用于确认行业内各策略性群体的因素。它还必须了解每一个竞争对手的产品策略、顾客服务、价格政策、志愿者招聘、募捐、经销范围、销售人员策略、广告和销售促进方案等。除此以外，还必须研究各个竞争对手的研究与发展、制造、购买、财务及其他策略的细节。
3.竞争对手的反应分析
了解竞争对手的目标、策略、强弱，都是为了解释其可能的行动，以及其对组织的减价、增加促销、介绍新产品等的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。
此外，竞争对手特殊的经营哲学、内部文化、指导信念也会影响其反应模式。如果营销经理想要预测竞争对手的行动与反应，则必须深入了解其心理。
竞争对手对外部刺激的反应可分为若干类型，下面是按照攻击范围和反击强度划分出的六种反应模式：消极防御者、全面防御者、死守阵地反击者、凶暴型反击者、选择型反击者、随机型反击者。
4.选择相应的策略
公司可以根据以下情况，就攻击或避开竞争对手作出决定：
（1）竞争对手的强弱。
（2）竞争对手与本企业相似程度的大小。
（3）竞争对手的表现是良好还是具有破坏性。
6.3.2竞争领域分析
1.对市场的竞争
以前，非营利组织的许多市场具有垄断性，例如高等教育、医疗保健等。但随着社会改革的进行，以前由非营利组织垄断的行业开始出现竞争。例如，目前我国的医院不仅要面对私立医院的竞争，而且也要面对国外洋医院的竞争，竞争已经非常激烈。如果非营利组织不展开还击，只能坐以待毙。
在市场竞争中，非营利组织应当制定正确的产品、价格、分销、促销、志愿者管理、募捐管理策略。市场的竞争主要是市场份额的竞争，组织加强自身的管理，提高核心竞争力，才能在竞争中立于不败之地。
2.人才的竞争
非营利组织和营利组织存在专业人才的竞争，和非营利组织既面临着专业人才的竞争，又面临着志愿者的竞争。随着中国经济的发展，地域经济的不平衡，造成大量人才的流动，人才竞争越趋激烈。
（1）和营利组织的竞争非营利组织和营利组织的人才竞争主要是对全职专业人士的竞争，非营利组织在竞争中处于劣势地位。目前，许多营利组织都花重金招聘专业人士，许以丰厚的年薪、别墅、轿车等；而非营利组织的物质提供相对较少，造成人才的大量流失。例如，目前，许多公立医院的有经验的医生经常被一些私营医院重金聘走，许多研究所的资深研究员也纷纷进入企业工作。而且随着我国经济的发展，这种现象越来越严重。
非营利组织在和营利组织进行人才竞争时，应当扬长避短，淡化物质奖励，强化公益性质。例如，非营利组织可以给人才更多的发展空间、经营自主权。另外，组织还可以建立良好的企业文化，留住专业人士。最后，非营利组织可以适当利用一些行政政策，避免人才的流失。
非营利组织在人才竞争中，不仅仅为了避免人才的流失，而且可以利用自身的优势，吸引社会上、企业中的专业人士到非营利组织中工作，而且随着组织营利活动的增加，也可以采用重金聘请一部分专业人士。例如，目前许多高校利用国家拨款和营利收入，花费重金从国外聘请一些知名教授到学校讲课等。
（2）和非营利组织的竞争非营利组织和非营利组织的人才竞争主要体现在两个方面：一是对全职专业人士的竞争；二是对志愿者的竞争。关于专业人士的竞争，与非营利组织和营利组织的竞争基本类似，这里不再重复。
由于志愿者也存在稀缺性，而且随着非营利组织数量的增加，志愿者市场也将面临激烈的竞争。非营利组织可以通过组织品牌、形象、知名度和美誉进行竞争。非营利组织应当在志愿者招聘、培训、激励和管理方面进行差异化，从而吸引志愿者。另外，组织还可以采取适当的促销活动，例如上门劝说、电视广告等，游说志愿者加入非营利组织工作。
3.捐款的竞争
捐款的竞争主要存在于非营利组织和非营利组织之间的竞争，与志愿者一样，捐款也是一种稀缺资源，而且由于其需求已经超过供给，导致市场竞争趋向激烈。国内有个富豪讲了这样一件事：我捐款从来不在电视上露面，不是我不愿意出名，只是因为我一露面，第二天会有许多组织和个人向我募捐，令我难以招架，所以我一般都是匿名捐款。
从这里我们可以看出，国内捐款市场竞争已经非常激烈。由于世界经济的不景气，国家拨款的减少，营利活动的收入又不能维持组织的正常运作，捐款收入直接影响到组织的生存和发展。所以许多企业都将募捐作为组织的头等大事来抓。
组织的主要募捐对象有基金会、企业和个人，组织应当在市场研究的基础上，进行准确的市场定位，选择目标募捐市场进行营销活动。例如，国际红十字会可以把基金会作为主要的募捐对象，高校可以把校友作为主要的募捐对象等。不同的募捐对象，组织应当采用不同的营销策略。
在分析竞争对手的基础上和自身优劣势的基础上，组织应制定正确的募捐目标、采取的战略、具体的策略等。另外，组织还需要设立专门的募捐机构，招聘专业的募捐人士，展开募捐活动。
6.3.3竞争策略分析
1.差异化策略
差异化策略，又称为异样化策略，它是指通过制造一种具有独特性，并利用这种独特性和其他营利组织与非营利组织进行竞争的策略，这种独特性可以是服务、人员、渠道、形象等。
（1）产品差异化产品差异化，就是制造一种独特的产品，利用这个独特性与其他组织进行竞争。组织可以通过四种主要途径来突出产品的差异化，即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值。
特里西（Treacy）和维舍马（Wiresema）总结出走向成功的三种产品差异化策略：①卓越的经营，即以具有竞争力的价格向顾客提供质量可靠、易于购买的产品。②与顾客密切的联系，即做到对顾客非常了解，能对顾客特定和特殊的需求迅速做出反应。③领先的产品，即向顾客提供优于竞争对手的创新产品，以提高顾客的资产效用。只有这样，组织才能通过产品差异化赢得市场竞争。
（2）服务差异化服务差异化，就是组织向顾客提供一种与众不同的服务，利用这种与众不同与其他组织进行市场竞争。由于非营利组织提供更多的是服务而不是实物产品，所以服务差异化对非营利组织来说，尤为重要。例如，医院可以提供网络预约、网上看病等。
（3）人员差异化人员差异化，是使非营利组织通过招募比竞争对手更好的员工或志愿者。21世纪的竞争是人才的竞争，特别是非营利组织，能否获得比竞争对手更优秀的人才，直接影响到组织的生存和发展。例如，国内高校可以聘请一流的教授讲学，提高学校的教学质量，从而获得竞争优势。
（4）形象差异化在许多时候，组织提供的产品和服务与竞争对手非常类似，组织可以通过公司或品牌形象方面给顾客留下一种与众不同的印象，从而促进产品的销售。特别是一些不提供产品和服务的非营利组织，例如某个募捐组织，其主要职能就是募捐，然后支援贫穷落后的国家。在这种情况下，组织无法开展产品、服务等差异化，组织形象就是非常重要的竞争因素，如果该组织在人们心目中的形象非常好，大家就愿意捐钱给它，使其能够完成自己的使命。
另外，组织还可以通过价格、渠道、促销等方面进行差异化，在这里就不一一描述了。
2.成本领先策略
成本领先策略是指利用本产品成本低于其他竞争者产品成本的优势，来进行市场竞争的策略。
组织在采用成本领先策略时，必须保证组织提供的产品质量、服务和在其他方面的前提下设法保持产品成本的相对低水平，通常创造低成本的途径有：
