开篇案例
只有一种东西能阻止“红十字”
在阿富汗首都喀布尔的战火中，活跃着一支由500名阿富汗人组成的国际红十字会救援队伍，无论这座城市将被哪一方控制，他们都是一如既往地救死扶伤，以自己的实际行动实践着红十字会神圣的使命：公正、中立、独立和人道主义。
在众多的非营利品牌中，最为成功、影响人类最为深远和广泛的要数国际红十字会。创立于1863年的国际红十字会，作为一个全球最著名的非营利组织，遍布160多个国家，实现了无数商业品牌梦寐以求的全球化，其简洁而鲜红的十字标志深入到全世界的各个角落。如果说诸多世界知名商业品牌是用卓越和不断创新的品质与精神塑造而成的话，红十字这个品牌则是用无数人的生命和鲜血维护了自己的品牌承诺。
未来社会，品牌已经从识别象征转化为维系诉求主体和诉求对象之间关系的纽带。红十字品牌虽然没有像商业品牌那样通过市场营销运作，实现自己的定位、核心价值、形象和传播等一系列品牌策略，但当它独一无二的品牌使命与地球上需要它的人结成血肉关系时，所谓的品牌策略已经显得苍白或多余。正是这种超越地域、种族、宗教和自我的关系，赋予了红十字标志永恒的价值。红十字的标志可能是除了耐克之外一个非常简单的标志，但它和人们建立起的心心相印的关系是任何品牌也取代不了的。
国际红十字会选择了一堵墙，在一堵贫民区临街商店的侧墙画了一幅画，典型的户外广告。看上去和红十字会没有丝毫的联系，广告的文字讲到：“一位训练有素的二手车销售人员，可以挽救你的生命。”画面中的人物意指销售员。如果孤立地看，这幅广告是在推销二手车，并且强调推销人员非常优秀，能为客户提供极为专业的服务，广告毫无创意可言。可是，如果你把右下角的红十字标志和那辆“二手车”联系起来观察，两者就相得益彰地组成了一幅绝妙的广告。充当“二手车”角色的旧汽车既是墙体广告诉求的实体，同时更形象地表达了红十字服务的承诺，就是给需要帮助的人解除生命危险，无论他们的社会地位如何，无论他们的生命里程驶到了哪里，“训练有素的”红十字会成员都会竭尽全力帮他们化险为夷。广告用一位绅士打扮模样的“训练有素的二手车销售人员”形象，暗示了红十字会成员的专业素养和彬彬有礼的人道主义情怀。
如出一辙，还是用了户外墙体作为媒体，不过这面墙是利用了一座被毁坏了的建筑作为墙面的，右上角建筑的缺口处还能看到三个孩子隔着铁丝网在玩。画面中巨大无比的一颗子弹给受众的视觉造成强烈的冲击，并且和那三个活泼的生命有机地构成一幅立体的创意画面。象征着战争和死亡的子弹被真实地描绘在了一堵被毁坏了的建筑墙体上，它被用来说明什么？广告大标题赫然醒目地告诉受众：“只有一种东西阻止得了红十字。”
这句话使我们不禁回忆起无数战争血淋淋的场面：红十字会成员将个人生死置之度外，冒着枪林弹雨抢救伤病员，死亡吓不退他们，唯有无情的子弹和炮火结束了他们的生命时，才能阻止他们前进的步伐。创意没有直接用一个血腥的场面诉求红十字崇高的人道主义，而是用一颗子弹映衬出了红十字品牌的使命；创意没有用气壮山河的豪言壮语宣传红十字无私无畏的精神，而是用一句话含蓄地概括了红十字视死如归的胸怀。红、黄、黑的主色调背景渲染了一幅硝烟弥漫的场景，右下角鲜艳的红十字标志和硕大的子弹形成巨大的反差和对比。生与死的较量，钢铁与血肉之躯的碰撞，阐释了红十字与人类生命共存、不怕死的品牌诉求。
（资料来源：乔远生.21世纪经济报道，2001.12.17）
产品是市场营销组合中最重要的因素，它直接影响和决定着产品定价、渠道等其他市场营销组合因素的管理。对产品的研究是非营利组织营销的关键所在，明确了产品的概念才能为产品系统的各项决策奠定坚实的基础。
5.1非营利组织的产品策略
5.1.1非营利组织产品的概念
1.非营利组织产品的定义
对非营利组织产品，不同学者有不同的认识，很难做出一个明确的定义。比如，在以资助贫困儿童就学、消除文盲、保护环境、拯救法轮功受害者等为目的的产品中，人们就会发现难以对这些产品做出解释。
我们的观点是，非营利组织的“产品”是介于政府机构提供的“公共产品”和营利组织的“私人产品”之间的产品形态。
非营利组织产品包含内容十分广泛，有的偏向于公共产品，如博物馆、交通运输；有的偏向于私人产品，如戒烟运动中的戒烟糖、计划生育中的避孕药、收费性学校等。一般来说，纯公共产品由政府提供，私人产品由私人组织提供，而生产其他非营利组织产品的重任应该由非营利组织来承担。
2.非营利组织产品的分类
非营利组织的产品种类繁多，而且差异性很大，例如商学院可以提供MBA、EMBA课程，医院可以提供外科、内科等医疗服务，而且提供的产品还有营利和非营利之分。由于非营利组织的产品多样性和复杂性，很难对之做出概括性的分类。一般情况下，我们把非营利组织的产品分为：有形产品、观念、实践。
第一种是有形产品，如戒烟运动中的戒烟糖，计划生育运动中的避孕药，非营利性医院的药品等。这种有形的非营利组织产品与营利组织的有形产品差别不大，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。当然我们应该注意，非营利组织产品的有形产品并不是主要产品，它们只是实现某个社会行为的工具。比如戒烟糖是为戒烟运动服务的，避孕药是为计划生育服务的。有形产品的基本成分是指运动中可能会有的物质产品。
第二种和第三种都是无形产品，其中社会观念可以表现为看法、态度和价值观。看法是对某个事物的感性认识，不存在评价的成分。比如，“吸烟有害健康”、“及早戒烟能控制癌症”、“贫困孩子需要救助”等；态度是对人、物、观念积极或消极的评价。比如计划生育委员会的“计划孕生的孩子比偶然孕生的孩子能得到更好的关怀”、希望工程的“资助贫困孩子读书能为下一代带来平等的受教育机会，增强中国未来的竞争力”；价值观是有关什么是正确的和什么是错误的总体观念，正如罗卡奇（Rokeach）所说：“一个人有许多看法，若干种态度，少许几个价值观。”如反邪教组织所要宣传的就是科学宇宙观和科学人生观等价值观念。
社会营销者除宣传社会观念外，还宣传社会实践，因此实践也是非营利组织产品的组成部分。
它既可以是单个行动，如种一次牛痘、发一次脊髓灰质炎糖丸，也可以是一种新的行为方式，如戒掉毒品、保护环境、预防艾滋病等。
需要说明的是，非营利组织的最终目标是改变人们的行为。因此，一次戒烟运动的目的不是简单地让顾客知道吸烟的害处，而是要改变他们的生活方式，引导他们用积极的方法消除紧张情绪。非营利组织不能满足于看法和态度这一层面，应该造成“购买和使用”和价值观的转变。
5.1.2非营利组织的服务传送体系
1.与非营利组织产品相关的社会服务
社会服务是非营利组织产品的一种工具和附属物。非营利组织不仅仅要推销一种观念，比如无偿献血，还要为那些献血者提供良好的献血场所。要对献血服务进行有效的管理，包括对直接与献血者接触的专业医师和志愿人员的管理。因为他们的态度和行为直接影响顾客对非营利组织产品的接受程度。非营利组织不仅要掌握推销观念和实践的技巧，还需掌握推销服务的技巧。
推销服务与推销产品是不同的，它有以下几个特点：
（1）不可感知性
这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后一般很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。这些都需要非营利组织努力将无形的服务转化成有形的实体。
拿初次献血者来说，献血前他并不知道献血是怎么一回事，为了证明献血的安全，非营利组织提供的献血场所应该干净有序，抽血之前应及时回答顾客的一些健康问题，针头也要妥善处理。通过这些有形的东西来证明其高质量的服务。
（2）不可分离性
有形的产品从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，抽血医师才能为其抽血。
（3）差异性
差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。如果同一献血场所的两名医师可以使献血者对该组织的服务质量产生不同的印象。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
（4）不可储存性
服务与有形产品间的第四个重要差别是储存能力。产品是有形的，因而可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法储存。献血服务、戒烟服务、博物馆的讲解服务等都无法再进行生产并储存，然后在下个季度进行销售或消费。
（5）缺乏所有权
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以博物馆讲解为例，通过讲解员的服务，顾客懂得了一些知识，但这并没有引起任何所有权的转移，因为讲解员仍然拥有这些知识。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
2.服务的传递
非营利组织产品组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递的过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部门。于是，我们引入“服务递送体系”的概念，它包含了服务产品生产和消费的全过程。
1）服务过程的三要素
从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：易接近性，顾客与企业之间的交换过程，以及顾客参与。这些要素构成了服务的递送系统。
（1）易接近性
服务的易接近性是指顾客能否较为容易地接触，购买和使用服务。服务的易接近性通过如下方面体现出来：①服务人员的数量和技术；②办公时间及其安排；③办公室、演示室和柜台的摆设；④服务的工具、设备和文件；⑤顾客的数量与知识水平等。
（2）顾客与企业之间的交换过程
这一过程具体包括：
①顾客与服务人员的相互沟通，这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么以及如何说、如何做等；②顾客与非营利组织的物质设备、技术资源之间的相互作用；③顾客同非营利组织各个系统如等候系统、传递系统等之间的相互作用；④同一交换过程中，顾客之间的相互作用。
（3）顾客参与
顾客参与是服务传递系统的一项重要内容。由于服务产品的生产和消费是同时进行的，顾客直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的认知。比如，在服务过程中，顾客通常会被要求填写一些表格，提供一些信息等。如果顾客对此有充分的准备，或者愿意去做这些事情，则无疑会提高服务产品的质量。
2）服务传递过程中的两要素
根据以上分析，我们可以总结出服务递送体系的两大要素：
（1）人员
服务传递过程中的人员涉及服务产品表现和传递的人大致有三种类型：一种是非营利组织本身的人员，他们态度、技能、知识和行为，对于使用者从服务产品消费中所获得的满足水平有极大影响。各种各样的人才涉及其中，这些组织人员，有的与消费有所接触，有的则不接触，分别对服务的形态、特色和性质有所影响。二是顾客见得到的人以及见不到的人。为非营利组织工作的，还有其他单位和人，包括一些“代言人”，如公司代理、中间人、志愿者以及其他相关人员。三是不可或缺的“消费群体”，包括过去、现有以及未来可能的消费人群，由于他们在服务生产过程中均有参与，因此影响到“过程”，同时他们之间也会相互影响。总之，其他消费者的知识、技能、态度、行为、外表和角色扮演对于服务产品都有一定的影响。
（2）有形展示
服务是无形的，而服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、定价目标等都是有形的，这些有形物都可为无形的服务提供有形的展示。因此，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作有形展示。
在服务传递过程中必然涉及这些“设施性物品”和“辅助性物品”等实体性要素。许多服务都是依赖于设施性物品而完成服务表现与产出的。这方面包括租用的房屋、租用的汽车以及租用的电话。服务的生产和消费，还涉及到大量的辅助性物品部分。在一项服务开展之前，物品的投资是必要的，如义务献血车、计生用品发放场地等。这些辅助性物品并非库存品，但比较类似于生产厂房，借以作为提供服务产出的手段或服务表现的场所。
5.1.3非营利组织新产品开发
1.非营利组织开发新产品的意义
随着非营利组织的不断发展，越来越多的营利企业也加入到非营利领域，市场竞争日趋激烈，非营利组织要想取得成功，绝不能仅仅依靠现有非营利项目，而必须开发新的服务项目。
（1）开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。
（2）在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及价值较低的服务产品。
