服务产品营销对象的多变性表现在不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式等的变化。影响人们对服务产品需求变化的因素相当之多。如旅游服务、环保服务、休闲娱乐服务、科教服务等服务产品所组成的市场将会具有越来越大的吸引力。
（4）服务消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对于精神文化消费的需求则是属于继发性需求，需求者会因为各自所处的不同的社会环境和所具备的不同条件而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的一大原因。同时，服务需求受外界条件影响大，例如季节气候的变化，科学技术的发展等旅游服务、环保服务、信息服务、运输服务等的需求造成一定的影响。需求的弹性是服务业经营者最为困惑的问题之一。
（5）服务人员的技术、技能等要求高
服务者的技术、技能等直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能等的要求。音乐家的精湛技艺才能满足音乐欣赏者对艺术质量的要求；教师们广博的知识才能满足学生对教学质量的要求；医生高超的技术和丰富的临床经验才能解决患者遇到的各种疑难杂症。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
非营利性组织与纯商业机构应用相同的市场营销原则。但也有一些特殊性。一个非营利性组织如果把资助者和顾客或委托人的需求都考虑到的话，可能会有一个相当大的产品目录。比如，它们的产品可能从信息、信心和建议，到医生研究和其他具体帮助，如善款或设备等。捐助者“购买”的，也许是与一项崇高事业的联系，或知道自己通过捐助而做了一件好事。产品种类相差如此之远，从极端无形的到完全有形的都有，同时要服务的公众又如此之多，因此，有一个突出的组织性和良好的市场宣传对于控制整个机构是非常重要的。
如果非营利性机构的核心目标是提供信息和咨询，或提高一个事业的形象，那么市场宣传就是一个关键工具。这可以指运用传统广告媒体，虽然这对一些小慈善机构等组织来说可能是昂贵的，除非能说服广告代理商和媒体老板作为一种捐助方式，降低或免除他们的费用。
例：英国皇家学院运用市场宣传，有效地保持了前来参观美术陈列馆的人数。1999年举办“莫奈在20世纪”展览时，给营销支持拨了50万英镑的预算。这次展览计划从门票、赞助和卖纪念品中获得1500万～2000万英镑的收入。一般而言，大部分营销活动费用都通过赞助得到解决，作为回报，企业会得到一些娱乐机会，比如，恩斯特与杨公司（Ernst＆Young）因赞助了为期12周的展览，就得到了在展览期间每周可以使用五六次陈列馆的回报。学院在新闻媒体和杂志上做广告，并进行直接营销，以提高展览的知名度。为增加参观者的消费，还设计了画有莫奈名作的陶器等纪念品。在政府拨给的补贴越来越少的情况下，艺术机构需要用“重磅炸弹”型的艺术展览和固定赞助人与募捐结合，来增加自己的收入，以开展新项目。越来越多的美术馆和博物馆正在把自己的名称变成挣钱的商标。
公众媒体的宣传，对非营利性组织也会是一种非常有价值的工具，不仅因为这种活动很经济，也因为这样可以接触到更多的人。公众媒体的宣传活动可以激发人们募捐，帮助教育公众，或带来委托人或顾客。与一些企业赞助商合作，进行公众媒体的宣传活动、赞助筹资活动，以及联合或由企业单独赞助举行促销活动等，都有助于达到宣传目的。
在有些领域，非营利组织要针对一个竞争激烈的市场上特定的目标群，提供定义更清晰的产品，这时就需要采用更标准的营销沟通方法。假设一所大学正打算向潜在的学生提供学位课程。大学会采用广告媒体告诉潜在的学生为什么这里是求学的最佳地方。它会分发简介、手册和传单等宣传品，详细地介绍学校、它的地理位置和提供的课程内容。它会去一些中学和参加教育展，面对面地接触未来的新学生，并开展公众场合的宣传活动，以提高知名度，树立它的形象。
定价方法在非营利性领域与商业环境中也有所不同。给一个组织提供收入的人，可能根本就不是收到产品的人。接受者不一定要承担他们得到的服务或产品的所有成本，这在非营利领域的许多地方都已成为共识。换句话说，接受者的需求比他的制服能力更重要。而在追求盈利的行业，基本上正好相反：只要你付得起钱，就是你的。因此，非营利性的定价会非常灵活，形式也多样。有些顾客可以完全不用掏钱，有些顾客则要求为他们得到的服务提供力尽所能的捐助，还有一些顾客则会完全按市场价来收费。
非营利性组织的分销、流程和有形证据等也与其他服务企业的相似。这些非营利组织必须确保顾客或委托人能方便地得到产品或服务。像大学、医院、博物馆等非营利性机构，在营业场所进行经营，像其他服务提供商一样，它们也面临着这样的问题：要确保这些营业场所的设施充足，能提供服务，或处理可能的需求。它们还要意识到，营业场所也是市场营销的一部分，会影响到顾客或客户对质量的看法。未来的大学生在参观大学时，可能无法准确判断课程的质量，但他们很容易判断出校园是不是他们生活和学习的好地方，教室是否舒适并设备齐全，图书馆的资源如何，信息技术的设施怎么样，等等。
当然，一些非营利性组织主要侧重通过邮件或电话来提供信息和咨询，可以不必把钱花在漂亮的营业场所上。它们的首要任务是保证顾客或委托人知道如何获得服务，知道它们会迅速有效、满怀同情地处理顾客咨询的问题。
非营利性领域的市场营销正在迅速发展，不断借鉴、测试和发展运用在商业情形下的技巧，来更好地处理各种情况下由于宗旨、想法和态度变化而导致的复杂局面。市场营销的思维被用来鼓励更多的“用户”和“顾客”，让他们愿意从支援联络机构那里获得帮助，这些支援联络机构会向在危机中的成人或儿童伸出援助之手。另一方面，它也会运用市场营销来为慈善机构争取资源，这些机构一般依靠志愿者和来自个人与企业的慷慨捐助。
案例
英国防止虐待儿童协会
英国防止虐待儿童协会（NSPCC，http：//www.nspcc.org）有一个朴实的愿望：阻止虐待儿童的行为。然而，为实现这一愿望，它必须从许多不同的有时甚至是矛盾的目标中选择最合适的一个。有时想想这种虐待行为竟然还发生在现代社会里，就让人觉得很难受，协会面临的挑战就是要让全社会了解问题的严重程度。人们必须清楚实际的情况，例如，在英国，每星期就有一个儿童死于虐待和缺乏照料，有26％的强奸案的受害者是儿童，目前，35000名儿童已经申请要求儿童保护。
该慈善机构的主要目标是使自己不再有存在的必要，但不幸的是，距离这个目标的实现还有很长的一段路要走。它开展一系列项目和活动，来打击存在于家庭、工作、学校、社会和社区等环境中的虐待儿童行为。眼前的目标是筹集足够的资金，用以每年帮助10万名儿童，目前帮助的儿童还不到目标的1／5。有了足够的资金，就意味着全国儿童保护求助热线可以接听更多的求助电话，协会的学校服务可以得到扩展，提供儿童监护，直接与6000多名儿童在一起。要达到这个主要目标，协会就必须直接向个人募捐，向企业寻求捐助和进行筹款活动。这些来源提供了协会86％的收入。它需要有志愿者来进行筹款活动，并帮助做一些核心的服务。所有这些做出贡献的人们都应该相信：他们支持全国防止虐待儿童协会，比支持其他任何慈善团体更有意义。因此，全国防止虐待儿童协会是儿童福利问题的主要游说者和施加压力者。它进行了各种活动来影响政府，敦促政府把这些问题提上行政议程，作为政府开支的优先考虑对象，并制定相应的法律和政策。协会需要宣扬自己的活动和所取得的成果，以继续赢得支持。它在积极游说修改对性犯罪的不定刑期的监禁判决，以及适当保留有前科的儿童工作人员的犯罪记录等提议，并推广对儿童进行非暴力的管教方式。甚至考虑到81％的有关政府机构没有监督机制，连地方上有关的政府机构也没有被落下。要做到这一切，必须要在媒体上进行公关和广告宣传，来发动公众的支持和捐助。协会最近的活动名为“全部停止”（Fullstop，同时也有句号的意思），效果非常好，同时也引起了很多争议，因为它谈到了许多公众不愿提及的问题。
“全部停止”活动中的部分广告抨击性过于强烈，全国防止虐待儿童协会还因此遇到了麻烦。大体上，这次活动的目的在于震撼那些以为天下太平的读者，改变公众的态度，以谋求更多的支持。在举行了有伊万·麦克格雷格（EewanMcGregor）和麦当娜（Madonna）参加的声势浩大的开幕式后，活动的第一阶段是通过一系列广告，让人了解虐待儿童的残暴和类型。
广告的意象非常有震撼力，令人不安：“住手，爸爸，住手吧！”。广告的画面上出现一些著名的人士，例如流行乐队辣妹、卡通人物鲁伯熊（RupertBear）、足球明星阿兰·希勒（AlanShearer），他们蒙着自己的眼睛，背景中传来那些正在殴打，或者正准备骚扰儿童的成年人的声音。他们认为这种手法是必要的，可以让读者感到震撼，让他们了解到事实的真相：有一小部分儿童的生活的确就是这样的。
同时，全国防止虐待儿童协会还与南威尔士电力煤气公司（SWALEC）结成市场合作伙伴。南威尔士电力煤气公司每获得一个新顾客，全国防止虐待儿童协会将获得15英镑捐助，再扣除掉一部分手续费。潜在顾客还会接到促销宣传单，上面写着每份煤气账单可有60英镑的折扣。当这些上面印着“住手，爸爸”活动宣传内容的促销单被塞进潜在顾客家中后，投诉产生了。有的人感到震惊，另一些人则认为它是一种骚扰，还有人认为是南威尔士电力煤气公司在庸俗地利用慈善活动获利。顾客投诉到ASA协会，计划发放700万张宣传单的活动流产了，等待进一步研究。同时，英国独立电视委员会收到150份对电视广告的投诉，其中包括一些童年时受过虐待的人。但这些投诉没有获得支持，考虑到这些情况，宣传主题有必要采用强烈的形式，即使它会使一些人感到难以接受。
全国防止虐待儿童协会86％的收入来自捐款，因此，让更多的人了解自己所宣扬的宗旨，这对它很关键。协会寻求直接捐款，寻找志愿者来帮助募捐，同时也需要像南威尔士电力煤气公司这种形式的企业赞助。协会有一项计划，打算在五年时间里筹集到2.5亿英镑，用于支持一些行动方案，为此它们相信有时必须采用具有震撼力的促销技巧，打破人们的自我满足感。它还需要资金用以分发维持儿童保护热线的90万份宣传品。儿童保护热线已经接听了72000个报告说儿童正处于危险中的电话，其中7％是儿童自己打来的。面对这样的现实，无怪乎它们仍准备继续推进震撼性的营销活动。
对于许多从事某种事业的非营利组织来说，既迫切又值得去做的事业有很多，所以它们所面临的挑战就是要为有限的善款而竞争。它们都在为有意义的事业寻求资金。要想得到回应，广告和促销活动必须发挥作用，需要将捐款与它给儿童、环境或社会所能带来的看得到的好处联系在一起。捐款人可选择的范围很大，从捐助国际性的、真实的、极具价值的事业，到支持社区内某一团体或城市收容所这样的地方性事业。这些事业本身可分为正派的、完全值得怀疑的、无耻的等几种类型。从事某种事业的大型组织需要确保自己的定位明确，而且自己的品牌对于捐赠者和支持者有真正的号召力。
（资料来源：［英］弗朗西斯·布拉里顿，史蒂芬·佩提特著.市场营销学（第二版），广西师范大学出版社）
