目前，营销已进入了非营利组织所代表的社会群体——这一政府、市场之外的第三领域，不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困；是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体；是政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域都渐渐涉及到了营销。特别是教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面用营销的理论、策略和方法越来越获得大家的认同，这些理论方法在组织的运行中显示出了极大的重要性，帮助组织较好地实现了自己的社会目标，进而增强了组织的核心竞争力。以前，非营利组织的“营销”是一个粗俗的字眼。而现在，为了目标群体的利益，组织通过营销来提高“使命”的凝聚力和向心力，来塑造一个良好的组织形象。虽然非营利的组织目标仍然是致力于“做善事”，但是好的意图只是一个目标，只有目标没有适当的管理与领导，是得不到期望中的绩效和成果的。因此非营利组织需要营销管理，在有些时候这种需要甚至超过了商业组织，因为它们是没有底线原则的。从理论上来讲，增强市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，提高顾客满意度。实际运作中不难发现营销部门自身往往无法达到这个目的，它必须与组织内部其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，才能向顾客提供价值。因此，非营利组织要实现其宗旨和目标，需要运用营销理论来增强其核心竞争力，并且要求组织内部每个人都站在顾客的角度思考，尽其所能地帮助营造出优质的、顾客所需的使用价值和满意度，并将其交付给顾客。所有的工作人员都必须熟悉营销理论、概念和术语，并将其运用到平时的工作中。在制定营销计划的时候要思考谁需要组织提供的什么物品、服务或项目；思考如何发掘那些还没有意识到自己需要的潜在顾客；思考如何说服那些自认为不需要的顾客尝试我们的“产品”。在营销上非营利组织应该把重心放在消费者价值和满意度上，建立一条能呼应其偏好的通道，并借此为他们带来更长期的价值。随着21世纪IT时代的来临，非营利组织可以通过更多、更快捷的方式与顾客联系。比如互联网，它就能在极短的时间内向顾客提供更多的、及时有效的资讯，通过互联网可以与消费者沟通、交流、交换心得，来建立起更稳固和融洽的客户关系——也就是前面所说到的那种通道。
8.进一步提高非营利组织的管理效率
现代市场营销要求在高度注重效率、效用和社会责任的前提下，以满足人类现实的和潜在需要和欲望为目的，在目标市场上实现交换的活动。随着政府机构的改革和政府职能的转变，非营利组织的社会公共事务范围日益扩大。要真正地形成“小政府、大社会”，非营利组织必须使自己的管理和运作逐步规范化、高效化，创造“透明”和公益的社会环境。市场营销理论的运用，能够促进非营利组织有效的管理，取得效率和效用的提高。在全球经济一体化的今天，营销还有利于信息的全球共享，把全球的战略资源进行优化配置，使最需要资源的地方能够得到资源的分配，使最值得投入的地方能够吸引全球的投资者去投资。营销一方面在非营利组织与其市场环境之间起到桥梁作用，另一方面又有利于实现非营利组织的目标。非营利组织可以通过直接的邮寄和“销售”来筹集资金；通过宣布公共服务的公告和采用传统的广告等形式刺激更多的群体“消费”非营利组织的服务。非营利组织采用这些战术唤醒人们的认同意识，争取政府与社会对非营利组织发展的支持。非营利组织管理者越来越强烈地意识到他们必须具备高素质的市场人，他们的组织必须有高效的营销战略。经验表明，最好的非营利营销者在许多方面常常比其他市场部门的同行要高明得多。譬如，美国著名的联合之路（theUnitedWay）和癌症协会等都设立了专事营销工作的副会长。②全球许多非营利组织和国际组织，例如世界银行、联合国开发计划署等组织，都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等死亡威胁的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展等等，而且效果显著。
非营利组织发展的营销态势：非营利营销出现于20世纪70年代后期。在此之前，非营利组织很少将这些活动称为营销。有些组织不知道其各类活动之间的关系，或者不认为单纯的营销能带来收益。其他组织虽然认识到营销的特性，但是非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为营销毕竟有太多的负面内涵。然而，在20世纪70年代末，这些都发生了变化；一开始的变化很缓慢，但在整个80年代和进入90年代，发生了里程碑式的变化。各种迹象表明，非营利部门和公共服务部门的营销活动在不断增加。
非营利组织的营销是一项综合工程。作为组织职能，营销是这样一种过程：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。同时，非营利组织营销不仅要考虑组织本身的因素，而且要考虑组织与环境的关系与互动，这些营销活动涉及组织的目标与宗旨，以及它们与组织的拥护群（潜在拥护群）的需求与欲望是否相符。
目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。最起码，非营利组织认为它们所做的每一件事，特别是它们重要的宗旨，都受到其他人（即营销目标市场）行为的影响。不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困；不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体；不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域统统都涉及到营销。随着我国由传统的计划经济向市场经济转轨，非营利机构正在迅速成长，尤其是近年我国教育体制、医疗卫生、社会保障制度等面临或已经进行了重大的改革，我国非营利组织正在或即将面临国外非营利组织遇到过的问题。非营利组织能够满足特殊社会群体的特殊需要，是新的工作方法和途径的探索者，能够补充政府和企业服务的不足。在推动社会发展方向上成为重要的协助者、探索者与倡导者。因此研究和探讨非营利组织，尤其是非营利组织的营销，可以推动社会的发展，填补我国有关这方面的研究空白，为我国非营利组织的经营管理提供理论上的指导，促进我国在非营利领域的重大改革。
2.1.3非营利组织营销的概念和研究内容
1.营销观念
以满足顾客需求为中心的观念是非营利组织营销的核心思想和理论基础，它贯穿于非营利组织营销的各部分内容的始终。
2.调查与预测
这是非营利机构认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段，为非营利组织制定战略、确定经营目标、计划和营销策略提供重要依据。
3.环境分析
主要分析市场环境各基本因素对非营利组织营销的影响，从中发掘出非营利组织的市场机会和威胁，便于非营利组织采取相应措施和策略，以适应环境的变化，实现非营利组织的营销目标。
4.市场细分与选择目标市场
主要包括市场细分的意义和细分的依据，在市场细分的基础上，选择目标市场和市场定位的方法和策略。
5.营销的核心——4Ps组合营销策略
4Ps即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道或地点（Place）、促销（Promotion）策略，是市场营销理论的四大支柱和主要内容。具体来说：
（1）产品策略营销的第一个策略是产品策略。涉及到的含义有：你有什么公共服务可以提供给消费者？消费者是否需要它？消费者需要的是什么东西？你能否生产出这些东西？产品的质量如何？消费者对于你的产品是否满意？等等。对于一个非营利组织来说，产品就等于是它所提供的公共物品或者是服务。一个非营利组织必须了解社会的需求，及时向社会提供高质量的公共物品和服务，并且不断研究分析消费者的新需求。
（2）价格策略营销的第二个策略是价格策略。涉及到的含义有：你的产品价值多少钱？卖出的价格是多少？产品的成本是否全部得到了补偿？有没有盈余？消费者是否能够接受这一价格？等等。对于一个非营利组织来说，价格意味着对公共服务的收费。任何服务都包含着成本，需要通过收取一定的费用来弥补这一成本，非营利组织虽然不是以营利为目的的，但是它还是需要一定的经费来持续发展的。不以营利为目的，是非营利组织的组织理念和宗旨，但是，不以营利为目的并不等于说非营利组织不能盈利，相反的，如果非营利组织通过合适的公共服务得到一定的盈利，可以支持组织的发展壮大，以期为社会提供更多更好的服务。事实上，非营利组织资金的重要来源之一就是收取服务费。所以确定合适的价格也就成为了非营利组织营销的一个重要任务。
（3）促销策略营销的第三个策略是促销策略。涉及到的含义有：如何让消费者知道你的产品？如何让消费者注意到你的产品正是他们所需要的？如何扩大消费群体？等等。对于一个非营利组织来说，推广意味着：更加积极的宣传自己的产品，扩大组织的社会知名度，让社会上更多的群体更好更全面地了解组织，吸引公众对于组织提供的公共服务的注意力，让公众认识到这些服务的重要性，努力获得公众的支持和关注。
（4）分销渠道或地点策略也可以简称为场所策略。这是第四个营销策略，场所实际上就是我们熟悉的市场，市场包含了两层意思：一是广义的市场，包括市场之外的流通及交通运输等市场的延伸，也包括各种抽象的市场；二是狭义的市场，即有空间概念的市场，这里我们所提到的市场是一个具体的非营利组织所涉及到的市场：已经加入、占领的市场，需要开发的市场等等。场所涉及到的含义是：市场在哪里？市场里有哪些人去购买产品？如何购买？通过什么样的方式把产品送到消费者的手中？什么样的服务能够让消费者的满意度达到最高？等等。对于一个非营利组织来说，场所意味着组织所面对的受益者人群，以及他们获得服务的场所、渠道和方式。这是非营利组织可以控制的四个基本营销管理手段，可以称4Ps策略。非营利组织一般将以上手段组合起来综合运用，制定营销组合策略，以实现组织营销的管理目标。
6.市场营销战略
从战略管理的角度出发，分析非营利组织内、外部环境，制定非营利组织的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、营销组织与控制等。
非营利组织的市场营销具有其独特性。它们不是靠“利润动机”的驱使，而是依靠“使命”的凝聚和引导，经由能反映社会需要的使命获得外部支持并实现其组织内部的协调运作。不过，作为公共品供给者其目的虽然是重视社会效率，而不是追求利润最大化，但非营利组织的运作也要讲效率，看重成果。为此，近些年来，越来越多的企业方法和经验被引入到非营利组织的营销当中。这种不同类型组织间的营销经验的借鉴使非营利组织的营销开始迈入精细化和战略化的新阶段。
在计划经济时期，我国的非营利组织，是由政府包揽的，教育、文化、体育、卫生事业以及各类社会公用和福利事业，都由政府主办。这些组织在财政上由政府拨款维持，人事上由政府部门统管，工作上以完成国家计划为目标，因此根本不需要开拓市场，更不可能介入市场营销。这种由政府主管的公共服务体系，已极不适应社会和经济发展的需要。随着全面改革的发展，我国独办非营利组织的格局已在向个人、集体、国家多元化的格局转变，管理制度改革也在深入。如湖南省已做出决定，全省88万多个事业单位，正在全面推行聘用制。以全员聘用制取代干部身份终身制；以岗位管理制取代领导职务能上不能下制度；以收入分配制改变目前分配中吃大锅饭的倾向。但是不论何种管理体制，在市场经济的大环境下，其营运方式都不能再走计划经济的老路了，非营利组织只有扩大自主经营、彻底摆脱依赖心理、积极创造条件开展市场营销，才能走上实现组织公利目标的康庄大道。非营利组织开展市场营销，必须增强三种意识：
（1）增强以顾客为中心的市场意识市场是商品交换的场所，但如果没有供求关系的存在，即使场所存在，也不是市场。而供求关系（买卖关系）是由有支付能力的需求和有能力满足需求的产品所构成的。因此归根结底市场的核心要素是人的需求。在市场活动中，销售者的行为要受消费者的调节，生产什么，生产多少，都要服从消费者的需求和爱好，否则即使产品上市，也会因无人光顾而失去市场价值。在买卖自由的市场上，只有顾客才是主宰，只有顾客的需求才是财源。非营利组织开展市场营销，首先必须牢固树立以顾客为中心的现代营销观念。市场意识不仅是一种观念，更是一种心理素养。意识虽然也是人脑对客观事物的一种反应，但不是一种即显即逝的反应。所谓市场意识是指一种在营销者心目中存在着的、常在的、稳定的心理境界。这种境界是环绕着构成市场的核心要素——人的需求而形成的。营销者必须时时问自己：我的市场在哪里？我的顾客是谁？我的准公共产品怎样才能满足顾客的需要？有了这种常在的、稳定的思维定势和精神状态，也就有了市场意识，就会懂得发现、确认、开拓和占领市场。
