在本章的服务心理中我们引用了美国心理学家赫茨伯格的“双因素论”。把赫茨伯格的“满意”和“不满意”的见解运用到服务心理上，把客人对会务服务的评价也分析为两类不同的因素，即“避免不满意”的必要因素与“赢得满意”的魅力因素。当人们要在同一类事物中决定取舍时，通常都是先把那些显然是不满意的对象统统排除，然后再从余下的对象中选出最满意的一个。被排除的对象之所以被排除，是因为它们连“少了它就不行”的“必要因素”都没有，而那些被选中的对象之所以被选中，则是因为不仅具备“必要因素”，而且具备了某些“有了它更好”的“魅力因素”。必要因素是所有可供选择对象所共有的“共性因素”，而魅力因素则是那些被选中的对象区别于其他对象的“个别因素”。企业及员工在经营与服务活动中，缺乏必要因素当然绝对是不行的，但只靠那些已经成为“共性因素”的必要因素也是不可取胜的。首先要拥有必要因素，继而必须拥有一些独特的、还没有成为“共性因素”的魅力因素。换句话说，你要“领先一步”，你就必须比别人“多走一步”。
这种必要因素与魅力因素体现在服务管理上，必要因素就是要针对客人的共同因素，坚持标准化、规范化、程序化的服务；魅力因素就是要针对客人的个性因素，坚持个性化、情感化、细微化的服务。就心理服务而言，应该是既能做到对客人“一视同仁”，又能体现出对客人“特别关照”。
德国的一位旅游专家说过，划一个圆，圆心到圆周的半径距离都是相等的，那员工与客人的关系就如圆心与圆周的关系。如果说每一位客人都是站在圆周位置上的，那为客人服务的员工则必须站在“圆心”的位置上，不能偏离。偏离了圆心的中心位置，就会对有的客人距离近，对有的客人距离远。而厚此薄彼、亲此疏彼、近此远彼，这是服务与管理上的大忌。这位专家所强调的“等距离原则”，实际上就是被我们视为必要因素的“一视同仁”。
顾客作为一个“客人”，花费了一定的货币（钱）与“心理货币”（余暇时间、精力、体力……），就要求员工把他当作“客人”来接待，满足他期望的功能服务与心理服务。客人在接受服务过程中不希望被“蔑视”、被“忽视”、被“轻视”，而希望得到“重视”；不希望被“亏待”，而希望被“宽待”、被“善待”、被“优待”；不希望被冷落、摆布，而希望被热情地理解与尊重……他们要求得到与其他客人一样的服务，要求得到按企业工作规范要求的服务，而不愿员工在服务上不按标准地“偷工减料”。
当然，就个人感情而言，人都有情感与欲望，必然会对他周围所接触的人有亲疏之别、远近之分，这是很自然的事。但作为一名员工，现在你扮演的是“服务人员”的职业角色，这就要求你具有“服务人员”的角色意识与角色认识，按“服务人员”的角色规范（即工作制度、标准、程序）去要求从而产生符合“服务人员”的角色行为。因此，员工上岗以后，要排除“个人感情”的干扰，严格要求自己把每一位客人当作真正的“客人”来接待服务，做到对每一位客人都既没有明显的疏远，也没有过分的亲近。特别要注意的是，即使员工并非对客有亲有疏，有时客人也会根据某些待遇上的差别来指责员工“有偏向”。我们要认识到客人是“人”，他们是“异常敏感和脆弱的”，因此有经验的员工在工作中要尽可能地使同一团队的客人，同一情境下的客人得到相同的待遇。实在无法避免时，也要事先说明，取得谅解，事后采取措施，使那些觉得“吃了亏”的客人得到补偿。
在实际服务工作中，部分员工由于“客人”意识与“服务”意识不强，或者由于责任心不强，抑或是工作中的疏忽大意，在对客服务上常常不能一视同仁，有厚此薄彼的倾向。如在服务业中常出现的各种不一样现象就是明证：对中宾与外宾不一样，重视外宾，轻视中宾；东西不一样，对东南亚宾客与欧美宾客不一样，重视欧美宾客，轻视东南亚宾客；对白肤色的宾客与有色肤种的宾客不一样，重视白肤色宾客，轻视有色肤种的宾客；对熟悉的宾客与陌生（第一次来或无人推介）的宾客不一样，对熟悉宾客热情亲近，对陌生宾客冷淡疏远；对花费水平高的宾客与花费水平低的宾客不一样，对花费高的客人重视，对花费少的客人轻视；对长得漂亮的宾客与长得难看的宾客不一样，对长得美的宾客重视，对长得丑的客人轻视。其他还有：对异性客人殷勤热情，对同性客人不冷不热；对衣着豪华艳丽的客人重视，对衣冠一般的客人轻视；对乘坐豪华轿车来的客人重视，对乘坐一般出租车、公交车或者自己步行来的客人轻视；对社会地位高的宾客重视，对平民百姓轻视等等。从客人的投诉来分析，相当数量的投诉都来自对客人的接待不当。因此，服务业的员工要牢记“来的都是客”，要把每一个客人都接待服务好。
要平等待客，除了认识上要树立一视同仁观念外，同时要在服务上坚持标准化、规范化与程序化。这三化有诸多作用：可以克服服务工作中的重复、交叉、错乱，建立最佳服务秩序，稳定与提高服务质量，保护使用者与消费者的合法权益，有利控制成本、降低消耗，获得最佳经济效益，实现科学管理，提高员工素质，增强企业竞争能力。既然标准化如此之重要，企业在服务与管理中，要尽可能地使服务设施、服务项目、服务操作在空间、时间、数量上予以细化、量化、程序化，具有可操作性，可评价性，可追踪性。
四、针对个性，特别关照
人的内心都有这样一种愿望：希望自己能够获得他人的承认与重视，即希望别人能把自己作为“个体”来加以认可，表现自己，突出自己，肯定自己，成为自己。人对个性化有着强烈的需求，因此客人在评价服务质量好不好时，主要根据“为我提供”的服务而产生的感觉来作判断的。同样的服务会得出不同的评价，要获得客人的好评，就要为每一位客人提供有针对性的即“针对个人”的服务，这就是个性化的服务。
服务个性化是以客人的个性化需求为前提和依据的。作为一个“客人”，他和其他客人一样，希望得到一视同仁的标准化、规范化与程序化的服务；作为一个“人”，他和谁都不一样，有自己特殊的需要，希望得到特殊的关照。为了使“客人”对自己特别满意，特别受到重视、尊敬，我们就要把这一位“客人”与其他客人区别开来。如果说坚持“一视同仁”是要对每一位客人给以人情味与爱心，那么“针对个人”、“突出个性”的针对性服务就是把一分“特别的爱”给予“特别的你（客人）”。这种个性化的针对性服务主要有以下三个方面：
（一）超常服务
员工应针对每一位客人的特殊需要，在不违背服务原则的前提下，提供相应的服务，满足客人“超出常规”的需求。这种特殊需要有两种情况：一种情况是客人自己提出的不同于其他客人的要求，而这种要求在我们服务规范中是没有的，这正是员工为客人提供针对性服务的大好时机；另一种情况是虽然客人本人并没有提出特殊要求，但他有这方面的需要，这就靠员工用眼去观察，用心去发现，然后提供针对性的服务。员工对一些特殊的客人应格外注意，如老年客人年高体弱，行动不便；残疾客人肢体残缺，起居不便；情绪不佳客人敏感多疑，反复无常……都要针对他们心理与行为特点做好服务工作。
（二）超前服务
个性化的服务在于员工要有主动精神，超前服务即主动服务。员工应主动寻找为客人提供服务的机会。就是在客人暂时用不着员工为他们提供服务之时，员工也要“时刻准备着”，待机而动。员工上岗后要眼观六路，耳听八方，时刻“心里想着客人，眼里看着客人”，及时主动为客人服务。对客人发出的“请为我提供服务”的信号如何作出反应，能明显地反映与衡量出不同服务人员的素质。不称职的员工心不在焉，对信号反应迟钝，甚至根本收不到；一般的员工能在客人发出信号后，及时地提供相应的服务；优良的员工则在客人尚未发出信号又有需要之际就能察言观色，超前反应，他们除了有强烈的服务意识之外，还具有丰富的服务经验。
（三）领悟服务
有时，客人想让员工做些什么，却又不便明说；有时，客人有某种难言之隐，这时需要员工能“心领神会”，敏感地觉察他们内在的需要，并作出恰当的反应。如有的客人在筵席上明明没吃饱，但看到他人不吃主食了，自己也不好意思吃了。这时员工就该提供心领神会的服务，把盛着小点心的盘子移到他面前，巧妙地说：“我们做的小点心很好吃，请您一定尝尝。”如有的客人想“能够省钱”的办法，可又怕别人说他“小气”“寒酸”而不敢明说、明做。在这种情况下，员工能够做到把他内心需求“看穿”，而口中不“说穿”，然后“心领神会”地帮助客人，客人一定会感到十分满意。
为了让客人对我们的服务感到不是普遍性的，而是专门为他提供的针对性服务，还应讲究语言艺术。有时我们所做的某一项服务工作本身不一定有很强的针对性，但我们可选择显得有针对性的说法来表达。要善于用“您”，而不要用“你”，给客人留下一个好印象，比如“为您准备……为您挑选的……”等等。
“特别关照”的个性化的服务是服务的魅力因素，是“人家没有，我有”的因素，能使人产生被“格外优待”、“特别重视”的心理感受，从而提高人的自尊与满足感。
“特别关照”看起来与“一视同仁”有矛盾，实际上并不矛盾，而是有机的联系。“一视同仁”的服务是基础，是标准，是原则，决不能违反；而“特别关照”的服务是升华，是提高，是完善。对某一位客人的“特别”关照，实际上只是用一种“特别的方式”在为他提供的服务中体现出对每一位客人都应有的特别关照；而不管什么客人，只要他有“特别的需要”，我们都会向他提供具有针对性的“特别关照”的服务。如果对每一位客人都提供针对性服务，那仍然是一视同仁。所以提供针对性的服务并不意味着厚此薄彼，排斥一视同仁。
五、富有人情，尤显尊重
在服务过程中，能够用来满足客人的东西有两种：一种是“实”的，服务中具有一定客观标准的部分，满足客人期待着的“实用性”与“享受性”需求。这就是功能性服务。另一种是“虚”的（其实并不虚），即员工向客人提供的信息，其中一类是知识性的，一类是人情味的。一般说除了向客人提供必要的知识性信息之外，更重要的是向客人提供人情味的信息，即使在提供知识性信息时也要尽可能地带上一点人情味，这样才能真正拨动人的心弦。这就是情绪性服务。
人情味表现于什么地方呢？主要表现于两方面：一是亲切感，二是自豪感。消除孤独感，获得亲切感是人所固有的一种高级心理需求。人之所以要进行人际交往，除了解决种种实际问题之外，还有一个重要目的就是获得亲切感。在现实的人际交往中，有些人易接近，因为他们和蔼可亲，热忱大方；有些人难接近，则由于他们给人们以冷冰冰、硬邦邦、干巴巴的感觉。人总希望并愿意与热情的人打交道，而远离冷漠的人。客人作为一个“客人”，更是期待着一种富有人情味的服务，他们不希望得到冷冰冰、硬邦邦、干巴巴的“机器人”似的机械服务，而期盼由生机勃勃充满热情的员工提供富有人情味的服务。如果单讲效率，也许只有机器人的服务是最高效的，但服务业中的人的服务永远也不可能完全被机器人的服务所代替。因为人有感情，机器人没有感情。人需要获得情感上的交流，获得情感上的关爱。
在员工与客人之间，没有可能、也没有必要、一般说也不应该形成一种“亲密无间”的人际关系，因为这是一种工作角色之间的关系。但作为一名员工，你一定要以“柔性”的而不是“刚性”的服务，以使人感到亲切的而不是使人觉得冷漠的态度对待客人，以增加客人的亲切感。具体地说，你一定要让客人觉得你和蔼可亲，要让客人满意，喜欢跟你打交道，因此，和蔼可亲是心理服务中富有人情味的一条秘诀。和蔼可亲就要“声情并茂”，在内心的态度、情绪和外在的语言、表情与动作上表现出来。
人的心态都是一爱表现，二爱表扬。“表现─表扬”的目的，是提高人的自豪感。在人的自豪感中，最主要、最敏感、或者说也是最脆弱的一种情感是自尊心。
在客我交往中，我们能够以客人乐于接受的方式，尊重客人的自尊心，巧妙地扬客人之长，隐客人之短，以增加客人的自豪感。让客人获得自豪感的关键是“让客人对他自己更加满意”。
人感到自豪还是自卑，与别人如何对他作出反应很有关系，能经常从别人处得到肯定性反应，就会感到自豪；如得到否定性反应，就会感到自卑。人生在世，有许多满意与不满意。在人际交往中有“别人对别人”、“别人对自己”、“自己对别人”、“自己对自己”等几种情况的满意不满意，而人最关切的最重要的是“自己对自己”的满意。人际交往中的满意的评价是相互作用的，如果你能让他对自己满意，他就一定会对你满意；如果你让他对自己不满意，他就会对你不满意。对客人来说，他所关心的并不是你员工与企业，他关心的是他自己。
员工为客人服务时，要保护客人的自尊心，尤其要“扬长避短”：如果客人有什么愿意表现出来的长处，你要帮他表现出来；如果客人有什么不愿意让别人看到的短处，那么你要帮他遮盖或隐藏起来。“扬长”就是去努力发现与赞美客人自以为的长处；“隐短”比“扬长”更为重要，决不能让客人“出丑”，决不能对“客人”的“短处”表现出你的“兴趣”与“注意”，更不能去讽刺嘲笑。客人由于缺乏经验而“出洋相”，你只能“眼中看穿”不能“口中说穿”。如果能在客人陷入窘境时，帮助他渡过难关，保住他的脸面，他会从内心感谢你。能做到这些，就能让客人自己对自己满意，员工也会赢得客人的满意。“自尊心是人的一根最敏感的神经”，客我交往能否顺利地进行下去，很大程度上取决于员工是否懂得如何去保护客人的自尊心。获得自豪感是人的高层次需要，而自豪即自己对自己的满意。为客人扬长避短是为了让客人对自己满意，以和蔼可亲的态度对待客人也是让客人对自己满意。一个人在别人以亲切态度待他时，会产生被尊重之感，相反以生硬态度对待他时，会产生贬低之感。人与人之间的敌意常常是从贬低开始的。要让客人对员工的服务满意，你就要通过所提供的服务让客人对他自己满意。
