据2004年的一项对于北京360个家庭的调查发现，用于独生子女身上的开支占了家庭总支出的66.3%；而在全国城市家庭的支出中，独生子女的开销则占到了5成和7成。这也就是说，独生代在尚未达到“一家之主”的年龄之时，已经在相当程度上主导了家庭消费的内容和走势，因此其独特的消费特征实际上也在更早的时候就对我国消费市场的主流产生了影响。这也是产生前述大转折时期消费特征的原因之一。
（第三节）大转折的重要结果：主导性需求的更新
任何一个消费时代中总有一些主导性的需求，它们的存在和发展决定和影响着其他需求及社会总资源的配置。因此，研究这类主导性的需求，不但对于本篇所要揭示的各消费阶层之间的利益关系来说是必要的，而且对于后面两篇所要揭示的利益关系来说也同样是很重要的。
一、主导性需求的界定
何谓主导性需求呢？这是指在一个时代的有效总需求中占有明显比重，而且还可能继续扩大的消费项目。
1.主导性需求的决定因素
从主导性需求的定义出发，一切可决定这种需求总值的因素都应在讨论之列。
（1）价格。价格在这里有两方面的意义：一是静态的，它与社会对该产品的需求总量共同决定了社会在该类消费上的总支出；二是动态的，这类产品的价格往往具有较大的需求弹性，价格的些微变化通常会引起需求量的较大反应。因此，当产品的价格随着生产条件的完善而逐步降低时，就会导致需求总量的明显增加。这种较大的弹性是该类消费的重要特征之一。
（2）需求总量。这是由购买的人数与各人的需求量所共同决定的。主导性需求往往存在于多个阶层之中，即使对于目前尚无购买能力的阶层来说，也会将其作为一种追求或目标来看待。因此，这类需求具有总量很大的特点。
（3）需求的可持续性。这可用需求的收入弹性，即需求对于收入变化的反应程度来表示。主导性消费具有强烈的示范效应，原本无力问津的人一旦因收入增加而具有购买能力时，就很可能会加入到这类消费的行列中去。这种收入弹性使得主导性消费具有了延续时间较长的特征。
2.主导性需求的意义
（1）决定着消费者之间的地位差异。主导性需求一旦形成就会成为全社会消费模式的标准，人们将依各自的实现状况而归入不同的消费阶层。有没有能力来实现，以哪一种品牌来实现，这些都会反映出人们的收入水平和品味来。
（2）影响企业资源的流向。社会主导性需求形成后，由于其所拥有的巨大购买力，因而必然会吸引众多的企业来竞相争食。有的是直接生产这些产品的，有些则是为前者作配套的，合起来就会占据社会总资源的较大比重。
（3）决定资源的关键性。社会各类资源中，用于生产主导性产品、满足主导性需求的资源往往会相对稀缺，而其中贡献最大的资源也往往会更加“抢手”。这样在本来不可比较的各类资源之间就有了“高低贵贱”之分。“母凭子贵”，资源之间的这种区分会明显地影响到其所有者之间在生产经营领域中的权利分配。
二、现阶段的主导性消费
1.统计上的消费大头
自改革开放以来，我国消费市场上的主导性需求已经发生了多次变化。有人从价格特征出发将其分为这么几个阶段：改革之初的百元级，需求集中在自行车、手表、录音机等产品上；20世纪80年代的千元级，需求集中在电视、电冰箱、洗衣机等产品上；20世纪90年代的万元级，需求集中在房屋装修和电脑等产品上；2000年前后至今已进入了10万元级，需求集中在汽车、住房、出国旅游等项目上。
这种分类有简单突出的优点，但相对于我们的研究需要来说毕竟过于简单了。
最可靠的办法还是根据实际数据来确定现阶段的主导性消费。
根据国家统计部门公布的数据，在1990—2003年的城镇居民人均消费支出构成的变化中，“食品”的比重始终在第一位，但已从原来的54.25%降至37.12%；“衣着”由原来的第二位降至第五位；“教育文化娱乐”由原来的第三位升至第二位，并已在第二位稳定多年；原在第四位的“家庭设备用品及服务”则逐年下降，已连续2年处于第七位；原处第五位的“居住”则升至第四位；原处第六位的“医疗保健”则始终在最底位的第六与第七位中徘徊；原处第七位的“交通通信”则持续升至第三位。
从2003年城镇居民的人均实际支出来看，占第一位的“食品”支出为2416.92元，其中分类支出中最大的为“在外用餐”438.24元；第二位的“教育文化娱乐”支出为934.38元，其中的“教育”为514元；第三位的“交通通信”支出为721.13元，其中的“通讯”为424.01元；第四位的“居住”支出为699.39元，其中的“水电燃料及其他”为412.73元，“住房”仅为256.45元。从具体的分项中可见，个人消费的大头依次为教育、在外用餐和通讯。而近两年成为热点的购房在2003年却并不明显。
农村消费的大头也基本如此，只是住房开支明显居前。
2.理论上的消费大头
应如何看待上述数据呢？首先应该承认这些消费值居前的项目基本上代表了当前的主导性需求。在这些项目上，人均消费值最高的省市与全国的平均水平相比均在2倍左右，差距并不太大，因此可确认为是由多数人参与而形成的全国性消费大头。然而，若从发展中国家与发达国家之间的差异来看，这些项目未来发展的可持续性却不尽相同。1998年2月18日《上海证券报》所刊登的陈东陵博士的文章中，引用了日本学者关于发展中国家与发达国家在8类消费品上的占有率和收入弹性的数据（见表21、表22），令人颇受启发。
发展中国家与发达国家相比，在食品上前者比后者要多花费10.8个百分点，而在住房、交通和娱乐上，后者则比前者要分别高出5.0、2.7和1.6个百分点。这说明，从发展的大方向上看，发展中国家在食品上的需求基本满足后，消费重点将向住房、交通和娱乐方面转移。从表22中看，服装、耐用消费品、交通和娱乐有着较高的收入弹性，因而具有持续发展的前景。而食品、医药和住房需求的收入弹性却不高，因而从长远看并不具备持续占有主导地位的条件。
综合这些信息，也许可对前述实际消费大项作出这样的评价：
在外就餐虽然收入弹性不大，但从多数人参与，而有钱人投入则更多这一点来看，在我国现阶段仍属尚具发展前景的主导性需求；至于住房，虽然人均开支不算很大，且收入弹性也不大，但考虑到购房信贷以及与发达国家的明显差距，仍可能会成为当前的一个阶段性的消费大头；汽车的情况则比较复杂，其目前的人均开支并不算大，且各收入阶层之间的占有状况相当悬殊，因此在现阶段收入不平等较为严重的情况下可能难有持续的购买高潮。这从2004年上半年增幅尚为43.7%，而至10月份则已逐渐下降到2.1%的变化上可略见端倪。但从其本身的收入弹性以及与发达国家的差距来看，今后仍可能有较长远的发展前途；至于表中未列出的教育、通讯等大头，从其实际消费总值及增长速度来看，也应属于具有发展前景类的主导性需求。
3.新的数据证明
根据目前所公布的有关2004年的数据来看，上述判断基本能够得到支持。2004年的商品房销售额为10376亿元，比上年增长30.0%；汽车前10个月的销售额为1544亿元，同比增长26.1%，全年增长23.4%；旅游的全年总收入为4711亿元，比上年增长36.9%；餐饮全年的零售额为7486亿，比上年增长21.6%；电信的全年业务总量为9225亿元，比上年增长37.4%；这些消费的增长都远远高于2004年社会消费品零售总额13.3%的增长速度。可见，教育、通讯、住房、在外用餐等确实已成为现阶段居主导地位的消费大头。
4.以发展性需要为依归
上述主导性消费的基本功能还是满足人们对于发展的需要。其中虽然也有享受的性质，但毕竟居于次要的地位。从教育消费来看，它是现阶段决定人们就业能力和事业发展能力的主要因素，因此主要是作为增进人力资本的手段而成为市场热点的。从电信服务的消费来看，主要目的也是为了方便生活、学习和工作中的沟通，具有明显的提高效率和增进交流的作用。虽然也具有一定的享受性质，如以手机来进行调侃、游戏和拍照等等，但毕竟不属主流。从购房来看，多数人的动机还是为了改善居住条件，其次才是作为投资来对待的。前者属于改进人力资本再生产的物质条件，后者则纯属提高个人的收入能力。因此，无论是出于哪种动机，都可将其归入到发展性需求的范畴中去。至于在外就餐和旅游等方面的消费，则既具有享受的成分，又具有去除疲劳、恢复精力和节约时间的一面。利用餐饮和游玩来交友的行为，则明显地具有增进个人谋事能力的功效。因此总起来看，当前的主导性消费基本上属于人们在谋求发展层次上的需要，提高生活和工作的效率还是这种消费的主要目的。
三、主导性消费与多元化选择
虽说主导性消费代表着社会上多数人在当前和今后一个时期中的消费重点，但这与需求的个性化、差异化的趋势却并不矛盾。因为由于收入和品味的不同，人们之间在同一消费项目上的选择也必然会有所不同。有关在外就餐上的多元化选择已在前面有过讨论，这里不再重复。在教育消费上，专业与学校等方面的选择余地是广阔的。在购房选择上，由于地段、面积、价格、房型、付款方式等方面的差异，也可以形成足够多的具体组合来满足人们之间的不同需要。
在电信服务上，无论是在硬件，还是在菜单上都可以有很多种的选择。至于在娱乐、旅游等项目的消费上，可供选择的品种和形式就更多了。
