在每次购物前，你都要事先做个计划。
你的大脑经常迅速地用百分比来计算，但由于没有采用新谢克尔来计算，你常常会被误导。为了帮助你了解这种思考方式错在哪里，并采用新的思考方式来考虑问题和做出决断，以及不再被别人骗，我现在给你举几个例子作说明：
你进入一家服装店试穿一件名牌衬衫。你正站在镜子前，告诉身边的朋友，你身上这件衬衫价值450新谢克尔。在你们交谈过程中，商店内的另一位与你们素不相识的客人告诉你：在离这家店100米的地方有另外一家服装店，和这件款式相同的衬衫在那里只需要300新谢克尔。你会为了节省150新谢克尔而走100米吗？答案显而易见是肯定的，很多人都会那么做。
另一个例子，你将购买一台价值7850新谢克尔的大屏液晶电视机。在你决定购买时，一位与你素不相识的客人路过你身边，他告诉你：在不远处，你只需花费7700新谢克尔就能购买相同的大屏液晶电视机。你会离开现在所在的商店去那家店购买电视机吗？你大概不会，很多人在这种情况下都不会再折腾了。
但是，请注意：在第一个例子里，为了省下150新谢克尔，你心甘情愿地跑了100米，但在第二个例子中，你同样可以省下150新谢克尔，你却放弃了。
这都要归咎于你的思维方式。在第一个例子中，通过潜意识计算，你省了33%，这是一个很大的百分比数字。但在购买液晶电视时，相同的150新谢克尔却只占交易总金额的2%，因此你就放弃了。但是仔细想想，你银行账户中的所有数字都是新谢克尔，而不是百分比，也就是说，不管你是从什么地方或是从哪笔交易中省下这150新谢克尔，你银行账户里都会多出这150新谢克尔。
这些错误的思维方式一直伴随着你。你路过一个彩票购买点，看到今晚的大奖是2000万新谢克尔，所以你就花了50新谢克尔购买了一张彩票。可是在同一天晚上，你可能因为孩子在大卖场拿了一大罐价值50新谢克尔的糖果而骂他，因为你认为它太贵了，而且是不必要的。相同的50新谢克尔，早上你随随便便就花出去了，你认为是有必要的，因为你拿它和大奖金额2000万新谢克尔来对比（虽然中奖概率接近为零），但是相同金额的糖果，你却放弃了。
顺便说一句，各种福利彩票或体育彩票的大奖金额越高，人们就越是愿意投入更多的钱进去。也就是说，假如今天彩票的大奖金额只有500万新谢克尔，人们通常不会愿意去购买彩票。但是一旦彩票的大奖金额上升到3000万新谢克尔，人们便会排着队苦苦等待着去购买彩票。看上去就好像500万新谢克尔对人们来说实在太少了，但若有了3000万新谢克尔，他们就可以去做很多事情……
每个家庭都会出现一个经典的错误。你有一个快要坏的家用电器，比如：冰箱、洗衣机或咖啡机。你每过几个月都会花一大笔钱来维修这个快要坏的电器，同时你也明白这个电器已经坚持不了多长时间了，但你还是希望继续使用它，因为“你已经在它身上投资了那么多钱”。在将来几年之内，你花在维修这个快要坏的电器上的费用已经足够你购买一个全新的电器了，但是你还是舍不得抛弃它，因为你在它身上投入太多了……一个错误接着一个错误，使你花费更多钱的同时，伴随着更多不必要的烦恼和困惑。
人们通常不喜欢支付给中间人中介费，因为中介费用有时竟高达几万新谢克尔。在付款人看来，中间人的工作在很短时间内就能完成，而且他们通常把中间人的中介费和他们自己的工资做对比，因此他们不愿意把中介费支付给中间人。虽然他们自己能获得的交易条件，远不如中间人能为他们获得的交易条件，但他们仍然不愿意把中介费给中间人。这种思维方式导致他们“不”支付给中间人4万新谢克尔的中介费，虽然中间人能帮他们找到比他们自己能找到的高出10万新谢克尔的报价交易。
发生在我们身上的一个比较有趣的事情就是，在购物时，我们会打破自己所能接受价格的最高上限额度。假设你购买的鞋子价格上限低于400新谢克尔，你就会一直寻找这个价格范围之内的鞋子。但是，假如因为某个事件，你购买了一双价值600新谢克尔的鞋子，以后你购买鞋子时能接受的价格上限会自动上升到600新谢克尔。只要你设置的价格上限没有被打破，你可以坚持几十年如一日一直购买这个价格上限之内的产品。但是，只要有一次你打破了这个价格上限，之后你购买商品的价格上限都会按照已经上升的新价格上限。不仅如此，当你的伴侣把某个价格上限打破，比如，他购买了一件700新谢克尔的衣服，之后，你会自然而然地感觉：我也可以购买相同价格的衣服。
在日常生活用品上，不断地打破价格的上限蕴涵着更深的含义，即在接下来几年，这会加重你个人和家庭的支出负担。这种理解能帮助你不打破价格上限，帮助你在将来减少由你或家庭每次购物时增加上去的这200新谢克尔导致的繁重的支出负担。
通过信用卡支付或PayPal支付，你会更容易地把钱花出去，因为使用这些工具支付会让你感觉不到现金从你口袋里溜走。你可以做个有趣的实验，把你一个月的所有工资都从银行里取出来，并且使用现金来代替原来你平常使用的信用卡支付。当看到自己的钱包慢慢瘪下去，你就会想得更多，而买得更少。
即使在外出购物时，你也有心理作用。当你站在干货或坚果摊位前看到每100克干枣需要3.85新谢克尔，价格看上去很便宜，你会毫不犹豫地往袋子中装进一斤干枣。假如在摊位上有现成包装好的干枣，价格为每斤19新谢克尔，那时候你就不一定会购买了，虽然换算下来的价格要比每100克3.85新谢克尔的价格更加便宜。
0.99新谢克尔看上去永远比1新谢克尔更加便宜，虽然在这两个情况下你都是支付了1新谢克尔的硬币，并得不到找零。因为消费者对价格的比较首先从第一位数字开始，他们对第一位数字非常敏感，所以1.99新谢克尔看上去永远比2新谢克尔便宜，但实际上这两者价格都是一样的，因为早就没人使用一分钱硬币了。
另外一个欺骗你和很多消费者的情况就是，在你购买家用电器的时候，销售员会给你介绍一个价格非常昂贵的电器产品，然后再给你介绍一个性能很差但价格便宜的电器，最终再给你介绍一个价格和性能都适中的电器产品，销售员会告诉你这是最适合你的选择。可以想象，假如你在前面没有看到那个性能很差的电器产品，也就不会对这个性能适中的电器产品感兴趣了，这就是我们思维中的比较效应产生的结果。
如果一个保险推销员试图向你推销一种健康万能险，这个保险能为你全方位解决大病医疗费用，每年只需缴费1825新谢克尔。很明显，你在拿起电话后的第2秒就会把电话挂断。但是，假如保险推销员告诉你这个健康万能险只需要你每天缴纳4.99新谢克尔的保费，虽然在总金额上相差无几，但你有可能不会马上挂断他的电话，而是再进一步向他了解这个保险产品。
一个最好的证明例子就是每年年末各大百货商场推出的各种打折促销活动，很多商店在这三天内把各种转季、过时的库存商品都摆上货架。大量的促销广告带来大量的客源，每个人都蜂拥而上，扑向各个商店的货架，抢购那些库存的商品。由于打折促销活动都是有时间限制的，所以就营造了那种紧张的抢购氛围，以及那种“现在就要买，以免错失良机”的想法。因此，客户们可以不在乎颜色、不在乎款式、不在乎质量。最主要就是让他们自我感觉良好，自认为抓住了机会。紧张的抢购氛围让顾客们觉得必须抓住这次机会，他们不经过任何思考和判断就去抢购商品，因为现在他们唯一意识的就是“要抓住这次机会”。
我们很多购物行为的出发点是完全不一样的：那个购买敞篷跑车的人并不一定是为了感觉车外迎面而来的清新空气，他只是为了能够让大家“看到他”。那个购买了一个巨大钻戒的人并不一定喜欢天天戴着那个耀眼的巨大钻石，她只是想证明“看看我能买得起这个”，假如是丈夫买的话，那就是炫耀“看看他有多爱我”。
好的销售人员能通过询问客户而很快达到探寻客户需求的“真正”目的，并能成功地将商品推销给他们。
各种“买一送一”的促销活动表面上看上去非常好，但假如我们冷静下来稍微计算一下，我们会发现事实并非如此。在很多情况下，你用商品的全价购买了一个对你来说可有可无或你以全价购买了低一个等级的商品。如果你在任何情况下都会购买，那也就只好算了。假如为了得到附加礼品而去购买，不一定都值得。
“第二件商品只需半价”是客户喜欢的另一种促销活动，但假如我们冷静下来稍微思考一下：第一件商品的价格为100新谢克尔，第2件只需半价也就是50新谢克尔，你购买两件商品一共花了150新谢克尔，现在把这个总价除以2，你会发现，其实每个商品的价格是75新谢克尔。也就是说，原本你只想购买一件商品，现在却购买了两件商品，而商品的优惠幅度实际上只有25%！
在每次购物前，你都要事先做个计划。对于你需要购买的商品，在互联网上做个物价对比，和别的大卖场也做个物价对比，这样一年下来能为你节省几千新谢克尔。消费者的一个坏毛病就是“冲动性购物行为”，这样的购物行为就是情绪性购物，未经事先计划，看到商品就想买。冲动性购物时，他们会很快下决定，不会认真查看商品，因此在大多数情况下，购买的价格也都很昂贵（没有时间对比价格），通常这种购物都是可以放弃的。每月或每周事先做好购物计划，并且不偏离自己制定的计划是非常重要的。
正是这种冲动性购物，让我们偏离了自己事先做的财务预算。在每次购物之前，有个购物优先等级能让我们更有理智。一个很好的冲动性购物的例子就是，当你在大卖场或大商店收银台附近看到那些并不需要的商品，当时由于你苦苦排队时感觉无聊，因此你购买了那些商品。现在，服装店也会在收银台旁边做推销，把袜子、皮带等商品放在收银台旁边。打开钱包，你把信用卡放在收银员手上，他现在只需要再推荐你买几件“你真正需要的”商品，就可以从你银行账户里多刷点钱了！
你现在懂了吗？不要再被别人骗了。
