现在很多企业都意识到了建立顾客关系的重要性，很多企业也实施了顾客关系管理系统，但是顾客并不认为他们与企业之间存在关系。实际上，企业与顾客之间的大量接触都是一些离散的交易，即使是长时期内频繁而定期的接触，也可能并不被顾客认为是一种关系。
许多所谓的关系营销项目，在顾客眼里根本就算不上一种关系，因为它是单向的，缺乏双向交流，毫无情感可言。如果顾客感觉不到一种关系存在，那么真正的关系就不存在。只有与顾客近距离的接触，了解顾客的兴趣、需求才可能与顾客建立真正的关系。
（第一节）接近顾客的益处
同样实施关系战略，为什么那些与顾客面对面接触的企业更容易得到顾客的认可，为什么近距离的面对面的接触更容易与顾客建立紧密的关系？接近顾客到底有哪些益处？
接近顾客有利于了解顾客需求。大多数企业都会对顾客的需求进行调查，调查的方式多种多样，问卷调查、电话调查、网上调查等等。其实在面对面的接触中最容易了解顾客的需求，甚至企业不一定刻意地去做调查，顾客就会把他对企业或产品的意见反馈给你。以银行服务为例，当顾客到银行办理业务时，他可能抱怨营业大厅没有饮水机和一次性水杯，也可能觉得大厅的座位太少，或者银行的营业窗口太少。这虽然是抱怨，但是也间接表明了顾客的需求。
了解了顾客的需求才能对症下药，有针对性地进行生产和服务，设计和开发更能满足顾客需要的产品和服务。
近距离沟通有利于拉近与顾客的距离。在近距离的接触中，企业员工可以实现与顾客之间的沟通。沟通就是营销人员与现实的和潜在的客户保持联系，及时把企业的产品介绍给客户，同时注意了解他们的需求，交流产销信息。沟通是营销人员的基础工作，是现代企业和营销人员成功的秘诀和保证。沟通能够强化感情，更容易建立与顾客之间的关系。
近距离接触进行互动。通过为顾客创造机会，让客户参与到企业的生产经营活动中，与顾客实现互动，增强顾客对企业的了解和感情。一些酒厂邀请顾客到酒厂参观；在化妆品专柜，售货员为顾客化妆等等。
微型案例：索尼走近客户
“索尼与您同行”是索尼（中国）公司在中国建立的与客户进行交流的主题活动，至今这一全新的以客户座谈会形式进行的交流活动，已在全国20多个主要城市开展。该活动以索尼公司走到客户身边，主动地、面对面地与客户交流的形式，表达了其主动倾听消费者心声，与消费者建立互动的新型关系的真诚愿望。索尼公司认为，深入到社区和客户身边，通过与客户进行亲密的沟通和互动，感受消费者真正的需求。通过建立与最终客户定期交流的机制，将促进公司各项工作不断得到改善。
保留顾客。一切营销活动的目的都是吸引顾客和保留顾客。而在接近顾客的过程中，与顾客的沟通和互动，了解了顾客需求，从而能为顾客提供更加个性化的产品和服务，让顾客感受到企业的真诚。另外，沟通和互动能够拉进与顾客关系。当顾客对企业的产品和服务感到满意，对企业产生忠诚时，企业保留顾客的目的也就达到了。
要想与顾客建立关系，要想让顾客承认与企业的关系，就要走近顾客，与他们进行近距离地接触。
（第二节）关系营销内在架构的紧密度
无论何种情形下，关系概念的一个内在架构就是紧密度。在所有的情况下，不管在何种类型或形式的关系中，总是存在着非常紧密的关系和不那么紧密的关系。社会心理学家也指出，一些关系总是比另一些关系更为紧密。比如，大多数情况下，父子关系、兄妹关系总要比一般的亲戚关系更为紧密。
1.关系紧密度
关系的紧密度非常重要，它是关系是否容易破裂的指标。紧密的关系被公认更为牢固、更容易持久。如果关系双方紧密度非常高，顾客不会因为企业一次的失误而远离；相反，如果双方的紧密度较低，顾客就不会原谅企业的哪怕很小的失误。
紧密关系最容易建立的地方是，关系双方有着相当频繁的面对面接触的场合，服务是个性化的或具有高参与度的性质的情形，以及双方有共同兴趣和目标的时候。
企业可以通过以下问题来测试，与顾客关系的紧密度。
你与客户是否经常接触和沟通？
客户有业务或交易是否首先想到本公司并交给本公司？
客户与我们是否具有某种情感上的依恋？
客户与我们之间是否像对待老朋友一样的相称？
2.判断关系紧密度的指标
顾客与企业的关系紧密度如何，可以通过关系延续的可能性和客户推荐可能性来判断。
关系延续可能性。当顾客与企业的关系紧密度较高时，他会在较长时期内保持于企业的关系，也就是说他会长时间地使用企业的产品或服务。评价与客户关系的延续可能性，可以通过回答以下问题找出答案：
客户在多大程度上会和公司继续往来？
客户与我们的交易是偶尔的还是经常的？
客户与我们继续往来的交易额是增大了还是减少了？
在交往中客户满意度是提高了还是降低了？
客户提出的要求、建议，我们是否快速地做出了反馈？
客户与我们交往的感觉怎样？
当客户提到我们时，是一种什么态度或表现？
客户推荐可能性。客户对企业或产品的推荐同样表明他与企业的关系较为紧密。评价客户推荐可能性时，可以通过回答以下问题找出答案：
客户在什么时间或场合下，会向其亲朋好友宣传或推荐公司及产品？
客户是主动有意识地推荐还是无意识行为？
客户是经常还是偶尔向其亲友推荐公司及产品？
推荐客户的数量是多还是少？
3.关系紧密度的三种类型
企业与顾客之间的不同交流将产生不同水平的紧密程度。我们将关系的紧密度分为三种类型。
第一种类型是，关系以顾客和公司员工相当频繁的面对面交流为特征。当这种情况和一个高风险和高参与度的核心产品结合的时候，双方的关系紧密度就非常高。它就十分类似于银行与他们的顾客之间的交流，在这里可以想象员工可能与顾客发展成直呼其名的友好关系。
第二种类型是，虽然存在与企业员工之间频繁的面对面的交流，但由于核心产品和服务并不复杂，也没有很高的参与度，并且交流不一定每次都是和同一个员工进行的。这种情况下的关系紧密度就相对较低。
第三种类型是关系紧密度最低的。这时，公司员工和顾客之间交流的相对频率较低，而且交流使面对面的几率也非常小。
要创造更为紧密的顾客关系，并收获由此产生的生意份额、顾客保留和顾客推荐，营销者必须采取适当的方法去保证关系维持紧密的状态。
（第三节）关系紧密度的考察变量
作为顾客关系的一个考察变量，关系紧密度受到其他考察变量的影响，同时也影响着其他考察变量。
关系紧密度和关系满意度。关系紧密度跟关系满意度具有积极的正相关关系，当顾客对企业有较高的满意度时，其与企业的紧密度往往也较高，关系紧密度则反映出了顾客与企业的感满意度。但是这种关系不是绝对的，有时对企业有较高满意度的顾客不一定与其保持较高的紧密度。
微型案例：紧密度不等于满意度
美国有一家西式糕饼店，其制作的糕饼美味可口，赢得了许多客户的青睐，但是近年来其经营额在下滑，许多老顾客不再光顾该店，而转向他处购买点心。经调查后发现，这些老顾客对该店的印象很好，对他们的服务很满意，对他们的食品也赞不绝口，之所以不再去这家店购买糕点，是因为随着年龄的增大，他们更加注重健康营养的食品，他们不再想吃那些高热量、高糖份的食品了。为了挽留住这些老顾客，该店专门为年龄大的顾客开发了低卡路里的健康食品，从而赢回了这些顾客。
要想让满意度与紧密度始终保持正相关关系，企业还需要了解市场的变化和消费者的需求，并据此做出相应的调整。
关系紧密度与同员工的接触频率。对银行业的研究表明，与银行总的接触次数，包括人际的和通过技术的各种形式的接触，都对关系紧密度没有重大的影响，而且实际上呈负相关关系。但是，当与银行员工面对面接触时，接触的频率对关系紧密度有重要影响。
关系紧密度和顾客保留与顾客推荐。顾客保留和推荐他人的好处也很明显，94.1%的高关系紧密度的顾客表示，他们可能在两年内继续光顾同一家企业，而只有64.0%的低关系紧密度的顾客有同样的想法。那些感觉与企业关系最近的顾客最可能将企业推荐给他人。较高的关系紧密度能够极大地提高顾客继续与公司做业务以及将公司推荐给亲戚和朋友的可能性。
