§§§第一节品牌扩张：馅饼还是陷阱？
品牌扩张，企业追求利益最大化的策略，它作为企业推进品牌战略的一个重要环节，有其不可替代的作用。近年来，随着经济市场竞争的日益激烈，众多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润纷纷进行品牌扩张。
所谓品牌扩张，有广义与狭义两种理解。广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。本书对品牌扩张的论述采广义的解释，即包括产品线延伸。
有人说品牌扩张是企业的点金石，也有人说品牌扩张天然是个复合体，具有正负双重属性，犹如双刃剑。品牌扩张对于企业来说，究竟是一个馅饼还是一个陷阱？站在品牌扩张的十字路口，你会怎么走？
下面，我们先来看两个失败的品牌扩张案例。
汪氏蜂蜜园，国内最具名气的蜂蜜生产企业。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果冻企业被暴霉菌超标。一时间，公众谈菌色变，给汪氏品牌造成了极大的伤害！
宁波奥克斯集团，传统的家电生产企业，进军汽车业。然而其根本没有销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的承诺使消费者充满了期待，现在对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌扩张无疑是失败的，不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。
从上面的案例可以看出品牌扩张是存在很大风险的，不但造成了直接的经济损失，而且大大损害了品牌价值。
品牌扩张无可厚非，但很多国内企业没有长期规划，误入品牌扩张陷阱，不但没有获得预期中的利润，而且极大伤害了品牌价值。
作为一种在实战中被证实行之有效的商业手段，品牌扩张在另外一些个案中却也被反复的证明如同陷阱一样。但是，企图将品牌扩张简单地定性为好的或差的，都是片面的。品牌扩张天然是个复合体，具有双重属性，它的成功或失败，不能说明品牌扩张本身的好或坏，只能说是企业实施品牌扩张的成功与否。所以，企业在将品牌扩张付诸实施前，必须对它有一个全面的了解，而后才有可能作出正确的决策。
1．品牌扩张的有利方面
（1）帮助企业实现多元化增长，充分利用企业的无形资产，并进行深度开发，走可持续发展道路。
（2）有利于企业分散风险，追求企业生存的稳健性。企业为了分散经营风险，比较理想的选择就是分散经营，培植多个主业，采用多元化的增长方式。
（3）原品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品市场导入费用。
（4）原品牌的良好声誉和影响，有可能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对延伸产品形成好感。
（5）有利于消费者拓宽消费视野，增强其购买欲。
（6）采用品牌扩张策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。
（7）有利于打造强势品牌，形成规模经济，从而提高品牌家族的经济效益。
2．品牌扩张的不利方面
（1）导致原品牌被淡化
成功品牌在消费者心目中获得了有利地位，而品牌扩张却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物。在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌扩张也使原品牌无法再与某一产品特性“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。
（2）导致品牌被污损。
企业采用品牌扩张策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质，进而认为这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势，要把它扭转过来是非常困难的。
（3）容易产生跷跷板效应。
品牌效应的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌扩张是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的；那么，这种品牌扩张就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广，同时进行品牌扩张会引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线平均分配的问题，管理者和促销者的注意力不象以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。
因此，为了不踏入品牌扩张的陷阱，抓住品牌扩张这块“香喷喷的馅饼”，品牌扩张得紧握五大法则。
1．新老产品之间有较高的关联度
关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。
俗话说得好，“隔行如隔山”，要是自己对这个行业不熟，还是别轻易“试水”，搞不好就要翻船。
看看成功的企业无不恪守着这一法则：海尔虽黑白家电通吃，可战略始终趋向于家电，即使偶尔出轨也能当断则断，也就沾点泥而已；五粮液显然是“酒霸王”，这不进入了葡萄酒市场，扬言要将“欧洲运回中国”，可始终没出“酒”那个圈。
生产彩电的TCL，2005年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。
2．向品牌联想性强的产业扩张
向品牌联想性强的产业扩张就是说品牌扩张得保证品牌原先的核心价值与个性不能变。
三九集团以999胃泰起家，后来延伸到啤酒，推出了“999冰啤”。消费者喝这个啤酒时就会有胃药的感觉，这是品牌联想的表现。而且胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识。999胃泰是在提醒消费者少喝酒，而999冰啤分明是劝人多喝酒，岂不是自相矛盾。还好，999冰啤仅在少许地区销售，把负面降到了最低点。
3．做品牌扩张不能求大求广
做品牌扩张不能“吃着碗里，看在锅里”。品牌扩张能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。三九集团就是最好的例证。
4．品牌扩张最好不要延伸到竞争激烈的行业
延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌扩张。反之，则不宜。
比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的其他品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语
5．品牌扩张要有人力和管理上的支持
品牌扩张是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是空想。21世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌扩张成功的保证。
汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这给很多企业敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，想通过品牌扩张获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使很多好的项目夭折。
品牌扩张需要考虑的因素很多，企业使用这一策略时，要三思而后行。因为成功的品牌扩张能为企业带来更大的市场占有率和利润，为品牌加分；而不成功的品牌扩张不但不能带来利润，甚至能毁掉这个品牌。
品牌扩张是一把双刃剑，面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险，任何简单的结论对企业而言都是致命的。企业必须善于在机会中规避风险，从风险中寻找机会，如此才能在激烈的竞争中胜出。企业对待品牌扩张，更须如此。
一位营销专家曾做过一个很浅显的比喻：企业的品牌其实像一根皮筋，它可以拉长，但不能超过某个极限。那个极限或许就是关联度高的产品范围和品牌联想性强的产业。
站在品牌扩张的十字路口，你现在知道怎么走了吗？
§§§第二节国际化扩张——品牌增值的新路径
在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势。然而，最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成为了考验中国企业家最棘手的难题之一。
随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，国内企业必须要学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。
大凡品牌强势企业无一例外都拥有知名的国际化品牌，品牌的国际化是其品牌增值的重要原因。未来市场的竞争，主要是品牌的竞争。很多本土企业已经开始制定雄心勃勃的海外拓展计划，并且已经开始身体力行。因此，已进行品牌整合的大型企业在进入国际市场时，应适时采取品牌国际化战略。实行品牌国际化战略，需要四把利器：
1．系统性的战略思考
打造全球性品牌，并非易事。品牌并不是孤立地存在，消费者是从哪里购买了产品、购买产品后获得了怎样的消费体验、最后产品的评价怎样等问题，粗看各自独立，细细研究一下，你就会发现许多看似相互分离的方面实际上都和品牌的塑造紧密相关。
没有全方位的配合，打造品牌几乎只能是梦想。“中国企业常常孤立地看待品牌，但事实上，品牌是一个产品的延伸，有一个很大的外延，它和其它很多环节，如加工、配送、文化等密切相关。中国企业必须要了解，品牌的本质是很宽泛的。”国际著名战略定价咨询公司摩立特集团创始人及现任CEO傅忠在接受《中外管理》杂志社记者采访时如是说。
很多企业家可能忽略的是：品牌本质上也是企业的资产之一，它与企业的其他资产一样，需要仔细评估，加以规划和发展。依靠某一发明或技术横空出世，迅速缔造出扬名全球的品牌，在多数情况下仍属于传奇。甚至，对很多企业来说，一开始就设定要打造一个全球品牌并不是必要的。比较理智的选择是：根据企业的定位，以及企业竞争战略来确定适合自己的品牌战略规划。
“真正的管理者关注的往往不是如何使品牌横空出世，而是其他方面，比如确定品牌定位、保证品牌的高质量，以及成本方面的衡量等。”傅忠说，“这是个程序化的过程，要走很长的路。”
日本品牌的崛起正是走过了这样一条长长的路。事实上，在20世纪60年代，日本产品在美国市场，常常是廉价品的象征。但20年之后，其在美国市场上的地位已经不可撼动，日本企业如今在全球范围内都建立了非常好的品牌形象。
他们是怎么做到的？答案是：全面规划，满足消费者的真正需求。
2．整合性的品牌规划
在打造全球性品牌的过程中，改善产品通常是非常重要的第一步。需要强调的是：这里指的不仅是研发方面，尽管中国企业一直惯于将自主研发作为打造全球品牌的第一要务。但是，这需要根据具体行业和公司进行具体选择。如果这个企业生产的产品是世界一流的，能打进竞争激烈的市场中，就需要把技术创新和自主研发放在第一位。因为企业的产品是以质量为依托的。但在开拓局面之初，可能并不是这样的。在现实中，成功打造全球品牌的企业，也往往并不是为了打造而打造，而是一系列活动的自然结果，需要一个整合性的品牌战略规划。
那么，更重要的是什么呢——了解消费者的反馈。这包括通过零售渠道广做调查，了解市场需求信息，并进而从营销、配送等各个方面加以改善。
比方说，你的产品只能在大超市买到，消费者却可能希望在便利店就能买到，这就要求从企业的各个部门进行整体规划。要真正了解消费者的需求，综合部署，尽量让消费者都满意，推出新产品，不断地去检验、测试，看市场的反馈到底怎么样，最后把产品推出。
对于国内企业来说，要做好品牌战略规划，尤其需要注意的是企业管理层的匹配和人才结构的平衡。中国很多企业的管理层以及人才组成常常不平衡，制造、研发能力很强，甚至和国际同类品牌相比都不相上下，但在营销、品牌、客服管理等方面的能力相对比较弱。要做一个均衡和整合的战略部署，才有利于打造一个知名的全球性品牌。
3．多样化的途径选择
对于那些已经相对成熟，并且初具打造全球品牌基本功的企业来说，有哪些途径可以值得一试？仿效日美企业在中国市场的情况，在海外设厂，将生产线直接开设到海外去，是否也会是一个不错的选择呢？
傅忠说：“将品牌扩张到国际市场，没有特别固定的模式，有的行业可以在海外设厂，还有的可以用新品牌，如果新品牌更有价值的话。”最重要的是要了解市场信息，自己有多少资源可以利用，竞争对手有哪些品牌，其品牌的优势是什么，知己知彼对身处激烈竞争中的企业格外重要。但大前提仍然是对自己核心战略的了解和坚持。企业有一个总体的战略，如果要进入其他市场，在不违反这个总体战略下，根据所在的市场做部分调整，在衡量企业各个因素后，再决定怎么做，不要盲目地把生产线搬到国外去。
当然，正如联想成功收购IBM的PC部门一样，收购一个外国品牌也是增加品牌国际影响力的好主意。
最现实的途径是购买国外那些曾经著名而现今闲置的品牌，还可以收购一些国外的小品牌。利用它们的技术优势，加上中国的成本优势，常常也是打造品牌竞争力非常有效的办法之一。
在此基础上，衍生而出的还有另外一种方式：通过收购的方式获取对外国企业的控股权，但依旧由外资掌握管理权。对于中国企业来说，不仅可以通过资本控股获得这个品牌的贴牌生产的控制权，得到了制造的利润，还可以通过并购得到品牌，甚至进入被收购公司原有的市场和零售的分销渠道。
