又如，美国广播广告局（theRadioAdver－tisingBureau）在广告媒介中，谁处于领导地位？答案无疑是电视。电视不仅每年可以卖出价值180亿美元的广告时间，且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那么电视到底强在哪里？可能是因为它所能达到的范围所致。像超级竞技场（Superbowl）节目，它的一次播出能够覆盖60％的美国人家庭中。反过来问，电视的弱点又何在呢？仔细分析一下，可以发现覆盖所有家庭中的费用是十分昂贵的。在超级竞技场节目中做一分钟广告，现在的价格超过了100万美元，且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中，美国政府每分钟要支出9000美元，越南战争中它每分钟的费用是2.2万美元，但是，今天在超级竞技场节目上做一分钟广告，它就要花掉你100万美元！战争是昂贵的，但市场营销更不是省油的灯。因此，广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道："你怎样才能从因电视广告要花费巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢？"并给出其答案是"收音机能帮助你做到这一点"。每一个人都知道广播广告是便宜的，但是，归根结底，对低价的收音机广告的需求，是与巨额的电视广告费用联系在一起的。
市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音。
为何看到大"M"就想起了麦当劳？
--品牌形象论
企业和个人一样，品牌也是有形象的。品牌形象不等同于品牌的标识。品牌的标识包括品牌的名字、商标、图案等。从其表现形式来讲，可将品牌形象分为外在形象和内在形象。品牌的外在形象主要包括品牌的名字、标志、图案等，这就好比是男女朋友在第一次见面时，最先注意的便是对方的外在形象。所以品牌形象是使消费者快速认识品牌的有效途径，当看到"M"便会使人联想到世界快餐巨头--麦当劳，看到CocaCola，就会想到可口可乐，想到冰爽的感觉。
一个没有文化修养的人就算长得再好看，穿得再高档，也不会受人尊敬。品牌的内在形象主要指品牌的文化，品牌的建立要以文化为基础。通常我们所说的企业文化是对企业经营理念、价值观等企业行为的体现。
一个知名品牌也要具有相当深厚的文化内涵，以我国家电产业的主力军海尔集团来说，其品牌可谓众所周知，这不仅仅是因为其外在形象的独特性，同时有赖于其对自身品牌文化的宣传，"真诚到永远"及"24小时服务"等企业文化已坚实地构筑了品牌的内在形象，并深入人心；再如我国IT行业中，联想可以说是龙头老大，虽然其外在形象不是很引人注意，但它却以一句"人类失去联想，世界将会怎样"的广告语，奠定了其在科技领域的地位。
如果将品牌的外在形象说成是有形的部分，那么品牌的内在形象就是无形的，而正是品牌形象无形的部分，才是最主要的，它使得品牌形象能够有效地传播，引起受众的共鸣以致最终接受，并成为该品牌的忠实消费者，使之产生重复购买的行为。
品牌形象并不是随随便便塑造出来的，需要经过一定的程序和规则，才能树立有利于品牌传播的品牌形象。
首先，应先做好市场调研。
没有调查就没有发言权，同样市场调研是树立品牌形象的不可缺少的一步，品牌形象的塑造并非轻而易举之事，亦非闭门造车所能做出的。必须要进行市场调查，以掌握第一手的资料，对其进行形象定位。
其次，正确分析调查结果，选择准确的品牌形象策略。
品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略，不同的品牌在不同的时期所选择的品牌形象策略也是有所不同的。
再次，对已确定的品牌形象策略的品牌进行形象设计。
品牌形象设计也是一项系统工程，包括产品的设计、商标设计、价格设计、包装设计及服务设计等，且一定要符合品牌的形象策略。
最后，品牌形象的传播。
任何一个品牌的成长过程都离不开传播，对品牌进行合理的定位及形象塑造，最终是要将品牌通过电视、报纸、杂志等媒体或其他渠道传达给消费者，使之最终成为众人皆知、家喻户晓的知名品牌。甚至在成为知名品牌以后还要不断地对其品牌进行传播，从每天各品牌不断变化的电视广告就可窥一斑。
品牌形象的传播并不是一蹴而就之事，而是一个不断循环往复的过程，需要在实际运营中不断地对其加以充实和修正，使之能够更加完善。
什么是品牌的灵魂？
--品牌的核心价值
所谓的品牌核心价值，就是整个品牌的灵魂，它是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让顾客方便，明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其产生认同、喜爱、购买、联想、赞美。它是与核心竞争力相挂钩的，企业凭借核心价值来实现核心竞争力。
品牌核心价值的图谱，从消费者的角度，品牌核心价值可以分成五大利益板块。
1.功能物理利益
消费者能够体验到你这个产品的物理属性，使用价值，这是最基本的体验。更进一步的是指品牌给予目标消费群体，所传达的物质层面的价值，也就是物理、物质性属性。比如说消费者为什么买电脑，286，386，486也好，这个东西买了肯定是能用的，不是玩虚的，第一是物理属性。为什么买联想电脑呢？它是国际品牌，他的技术比较先进，他的服务比较到位等等。
2.社会性利益
品牌能给予消费者社会方面的认同，比如流行生活的品位地位等。
3.情感利益
与情感有关的利益认同，比如友谊，关怀，快乐，浪漫。为什么去吃麦当劳？因为麦当劳里面很多小孩可以玩的设施，有很多家长到了麦当劳以后没办法，把小孩往那里一放，小孩也不哭不闹了，还能尽情享受。
4.文化利益
消费者对品牌所代表的文化风格的认同，比如审美、风格、气质、道德、家庭等。
5.心理价值体系
消费者自我价值的心理体验，在这儿能找到与消费者自我价值的心理共鸣点。有的时候消费者对企业的品牌也认可，他也记住企业了，但还是打不动他的心，因为消费者没有找到与他的共鸣点，没有触动消费者购买利益。
品牌核心价值这么重要，我们如何找到它，把它打造品牌核心？
1.灵魂论
核心价值是品牌战略的灵魂，是品牌价值系统当中最核心的东西，它是统率全军的纲领。
2.消费者中心论
核心价值不是企业自有的，它根植于消费者的心智与脑海之中。必须站在消费者的角度来定位品牌的个性与利益诉求。消费者是上帝，又好似恋爱对象，只有真诚地爱对方，彼此共融，志同道合，才能进入对象的内心世界。
3.品牌综合提炼论
品牌的核心价值是从哪里来的呢？是通过实践提炼，实践提炼再综合出来的。如果我们的核心价值用P＝X+Y+Z来表达，则X代表消费者利益认同，Y代表企业产品本题特征，Z代表竞争对手、历史和环境的综合变量。有的核心价值没有提炼出来，广告打了很多，最后消费者都没明白，不但造成广告费用的巨大浪费，而且也没有促进消费者的购买。
4.个性论
品牌核心价值要让消费者来识别，认知，体验，必须要有鲜明的个性化的形象，与竞争对象形成差异化的定位。
5.共振论
品牌核心价值，就是要找到企业与消费者利益的共鸣点，形象的共振点，品牌精神的频率与顾客的心智频率。
6.包容论
提炼品牌核心价值要有超一流的战略前瞻性和包容性，它是战略规划，而不是战略策划，他要管长远，十年不变，甚至百年不变，预埋好以后能进行品牌延伸的管线。因此社会性、精神性、情感性、心理性利益诉求多汇于功能、物理性利益诉求。
7.超值论
它是指品牌的溢价能力，在品牌提炼时比竞争对手在功能、服务、原料、工艺等上加大品牌的利益空间。例如现在一双名牌皮鞋，成本价10元，但是有了情感空间，有了利益空间，有了品牌价值进去以后，变成1000元了，这就是品牌的溢价能力。
8.持久论
品牌核心价值跟一般的广告诉求不一样，品牌核心价值是不可朝令夕改的。
9.锤炼论
品牌核心价值确立后，并不是万事大吉了，它需要到市场中、生活中、大风大浪中去战斗、搏击、锻炼，这样其结合力、冲击力、感召力、渗透力、个性力、扩张力、驱动力才会越来越强。
我国某著名手机商，巨资请韩国女影星做广告，制造许多争议来炒作，同时大力宣传手机有多高贵，有多么好，强调售后服务有多完善等，迅速树立了该品牌的核心价值。但是在实际生产和销售中并没有体现其与品牌形象相对应的质量。也就是说他们是说一套做一套，用大量的人力物力买来了"金杯"，却在实际经营中失去了客户"口碑"，他的传播虽然短期促进了营销，却在长远上抑制了营销，最终浪费了企业资源。
不做品牌的"无印良品"为何成了大品牌？
--反品牌竞争
1980年年初，日本正弥漫着重视品牌与修饰性的设计风潮，这引发了另一股反品牌反体制的力量，无印良品的命名者慧眼独具地选中了"无印良品"这个名称。"无印"可以引申为"无品牌"，取其包装简单、不拘泥于品牌的特质；"良品"则是意指"好东西"，是对其所开发商品品质的承诺。
如今，这个创业至今才30年的年轻品牌，获选为"世界100大品牌"，甚至排名还在时尚盟主Gucci与百年精品老店Hermes之前。应该说无印良品的成功，绝非偶然，归纳起来有以下三个关键因素：
倾听生活者的声音、鼓励生活者参与。从创业之初，无印良品每个月都进行消费者访谈与消费者情况调查，然后将收集的意见和概念商品化。无印良品的设计师们，经常深入生活，收集消费者意见以了解消费者对日常用品的需求。
此外，日本无印良品每年还举办MUJI奖，一方面通过这个奖项挖掘消费者的需求；另一方面可让消费者感觉到自己也参与品牌商品的开发过程。
明确的细分市场与产品定位。无印良品起源于超市，原本希冀创造出简单素雅、价格便宜的商品，但后来却成为崇尚自然、强调简单的品牌，这种转变缘于上班族、学生对其的喜爱。这群顾客不那么热衷名牌，也不喜欢低价产品。于是，无印良品适时地不断提供价格合理，却又能让顾客享受品质与品位的生活用品，滿足他们的日常需求。
成功的品牌、命名、广告与促销活动。无印良品并不采用一般商品／服务的销售手法，通过广告将意义附加在所销售的商品或服务上，而是很聪明地只给予了"空"的意象，以"没有符号"就是符号的对立概念，让生活者自行附加意义，于是"无印良品"四个字不只是品牌，也是广告与营销传播活动的最佳主题。
所谓反品牌竞争就是不按照品牌竞争的方式进行的营销竞争，在策略原则上颠覆一贯的品牌管理思想，出奇制胜地占领市场。正如上例所揭示的经营方法，不拘泥于常规的品牌营销手法而获得市场的认可。
品牌有各种各样的反竞争，如定位反竞争，形象反竞争，策划反竞争，传播反竞争，公关反竞争，营销反竞争，亚品牌反竞争，管理反竞争，营销反竞争，网络反竞争等。日本有的企业有情报部，专门收集竞争对手在哪里。另外按照品牌硬件划分，有产品反竞争，技术反竞争，体制反竞争，人才反竞争。
在进行反品牌竞争的时候，就要找到谁是最主要的竞争者，主竞争模型，在反品牌竞争中，有主竞争者、次竞争者、亚竞争者。主竞争者中，下面几个类型，我们是要重点研究的。
第一，相同行业及其产品形式相近，产品形式差不多，工艺、包装基本上都差不多，性能也差不多的竞争对手。
第二，生产规模较为接近，因为生产经营规模相距甚远，彼此构不成竞争对手。
第三，消费者目标群体比较相同，实际上消费者是营销的起点也是终点，同样也是品牌的逻辑起点与立足点，相同的目标客户，相同的终点、立足点、制高点的争夺战，其竞争无法避免。
第四，次品牌、次竞争模型和亚竞争模型。亚竞争方式千姿百态，有时候，同一行业的不同产品、不同愿望、不同款式、不同定位、不同价格、不同通路、不同规模，甚至风马牛不相及的，也能跟你的产品展开竞争。有时候不同款式，不同价格，为了争夺共同的消费者，也会发起进攻，这就是亚竞争模型。
我们研究反竞争的要素分析，我们要研究竞争者难在哪里，这里有一个黄金分割原理，也叫三七规律。这是什么规律呢？一般地讲，你要研究市场占有率最大的前十家公司，这是一个规律。然后呢，跟你竞争规模差不多、目标市场相近的公司，这是你的主要竞争对手，要研究他的主要特点。对于每个企业来讲，我们要研究对手的规模、厂房、设备、员工数、生产能力，这个看起来跟品牌没关的，对手资金实力、生产流动资金、各种应收款、银行借款、资金运作，发展战略、人力资源、生产能力、营销方式及营销等级，包括营销战略、价格、渠道、终端，对手的新产品、新技术，对手的品牌战略，包括定位、核心价值、个性、形象，对手的传播及公关策略，包括广告制作、事件营销等，对手的老板风格及企业文化。当然，非常详细的分析也很困难，能知道得越多越好，越清晰越好，这样才能知己知彼，百战不殆，有的放矢。当然你也不要将所有的竞争对手都研究，那显得劳民伤财。
如何获得品牌的持久竞争力？
--品牌再造
品牌再造是指企业从品牌战略的高度对已有的品牌进行调研分析、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。
目前，有很多企业只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重后期的品牌再造，结果是辛苦创立的品牌总是停留在一个较低的层次上，没能提升，以至于最终丧失品牌的竞争力。所以，品牌再造的提出具有很强的现实意义。
如何实施品牌再造呢？
一是更换原有品牌
品牌的更换具有很大的风险性，企业一般不采用这一策略，因为，品牌已经在顾客的心目中产生了一定的影响。但如果企业品牌价值、品牌的市场份额、顾客对品牌的重复购买率都在降低，企业就要分析原因，考虑更换品牌的可能性了。
二是采用单一品牌
顾客总是希望自己消费的是全新的东西，但企业为了避免更换品牌产生的风险，可以采取两个策略：一是以单品牌为主多品牌为辅的策略；二是直接采用多品牌策略。
三是采用国际化品牌
将现有品牌国际化，而开展品牌国际化首先就要在标识上有国际化的观念。
四是品牌设计要符合时代的要求
品牌是由一系列的文字、图案、符号等组成的，随着时代的发展和进步，品牌的设计必须不断创新，跟上时代，具有新颖、美观、简洁的特征。
