品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品牌老化，才有品牌创新的必要。一个品牌在经过一段时间后，往往由于某些原因，导致了品牌的知名度、美誉度下降，由此也带来了产品销售量、市场占有率降低等使得品牌“受冷落”的现象。这就是所谓的品牌老化。而对于一个知名企业来说，如果遭遇品牌老化，这种打击也是非常巨大的。因此，只有不断地巩固品牌地位，加深品牌形象，有针对性的进行品牌创新，才能保护住自己的品牌优势，把品牌做大做强。
（第一节）品牌的生命周期管理
品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程，与之对应的也会带动其产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。这就是品牌的生命周期。
品牌的生命周期也是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。
所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌像可口可乐、麦当劳等都可能拥有很长的生命。这是品牌生命周期所特有的优势。只要善于管理，我们就可以大幅度地延长品牌生命周期，并且尽可能使它保持在青春期，让这个品牌长生不衰，这是所有企业的品牌管理者都乐于见到的。
1.品牌孕育期
品牌孕育期品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、生产、销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。
有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量的充分，对市场的调查也要尽量细致。只有在确保产品具备了一定的优势之后才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性，所以许多企业为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。
微型案例：奔驰公司在产品推出前的细致工作
奔驰公司为了设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家、美学家、心理学家、商人等专业人士。新车型从研究、设计、到做出模型，每一个环节、每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。当比老式车体积更小、更安全、更结实、更舒适的新车型“奔驰”车上市后，订单就如雪片般飞来。奔驰公司对产品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率不断提高，竞争能力愈来愈强。
但是，在市场竞争中，时机又是非常宝贵的。在现代社会，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。如果开发期过长，等到产品开发出来时，可能已经成为落伍产品了。因此，只要具备了基本的条件，就可以把产品推向市场，然后根据消费者的反馈信息再对之进行改造，这样一步步趋于定型，品牌也就建立起来。虽然中间可能会产生一些抵触，但最终会得到消费者的认可。
2.品牌萌芽期
从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其逐渐发育壮大。在这个时候，代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之，这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。这个阶段要求有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。
我们可以采用这些管理策略：
优良的功能品质。作为某种品牌载体的产品必须具备优良的功能品质，即在这方面有吸引消费者的地方。这是一个品牌能够成功的最基本的条件。一件产品，在供消费者免费使用期间，如果消费者发现其无法满足他们的生活需要，产品将难以在市场上推广成功。作为企业的决策者，在刚刚塑造新品牌，推出新产品的时候，应该充分了解消费者的需要，然后才能有针对性地实施品牌战略。
萌芽期产品在各方面性能尚未稳定，因而未能形成品牌特征。此时在本行业中进入壁垒的门槛比较低。新产品在商品化的初期往往技术不稳定，功能不完善，开发成本过高而价格昂贵。此期价格可以定得高一些，消费者对于新产品的较高价格，一般是可以接受的。同时，新产品采取高价策略，可以促进企业不断地提高产品的功能，因为它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本，只有产品维持较高价位才能为以后的定价留下余地。
广告策略。萌芽期目标是使消费者认识该产品，需要对产品进行广泛的宣传，以提高产品的知名度。对于中间商，则需要做耐心细致的说服工作，让其吸引消费者试用或购买。
此阶段广告宣传很重要，广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等，以此激起消费者的初次购买欲望。此外可以鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。这个期间的促销费用高，要使销售渠道逐步完善。
3.品牌成长期
当产品在萌芽期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后，由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。同样，我们也要采取新的管理策略：
促销策略。萌芽期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该说是比较有效的手段。这些手段在品牌萌芽期已经获得了一定数量的消费群。在成长期，使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说，只有在产品提供给他们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时，他们才会重复购买。
同时，也有一些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消费者，他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时，才会产生购买欲望。
品牌成长期中销售量一般而言是逐步上升的，但也有上升到最高峰然后下降的情况，即呈波浪式的前进方式。通常下降的情况都是由于假冒伪劣的产品涌现出来。但凡一个新品成功推向市场，就会有大量的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运用法律手段加以解决之外，还需加强市场控制，彻底将假冒产品挤出阵地。
广告策略。在成长期才能够建立起稳定忠诚的消费者群体。因此，成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复购买的问题，如果在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。
为品牌注入感情。人都是感情化的动力动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。
因此，品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题：品牌是否富有感情？消费者在购买该品牌的产品和享受该产品的服务的时候，会产生什么样的感情？如果他们缺乏热情，会是什么原因呢？应该怎样去与消费者进行感情交流呢？
改进和提高。成长期的产品的需求不断上升，市场占有率在提高，品牌的影响力在进一步扩大。此时企业可以扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就要求有持续不断的投资。消费者已经比较熟悉该品牌，从而拉动销售量不断增长。
在品牌的成长期，品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，某些品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是，产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。
4.品牌成熟期
成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平，市场基本上已经达到饱和状态。
这一时期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使成熟期得到延长。我们可以采取这样的管理策略：
管理策略。严格质量管理，以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖同时可以在产品功能上进行扩展，开发多种功能组合，为消费者提供功能更加完善的产品。同时，积极改良和提高服务水平，进一步完善服务网络，因为服务是质量的延伸，如果服务水平跟不上去，产品的信誉度将大打折扣。
由于竞争空前的激烈，竞争者也都在努力争取消费者。推出系列产品是强化产品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企业应注意及时开发产品的新系列，免得进入成熟后期陷入被动的局面。系列产品可以提高市场占有率，扩大品牌与消费者的接触点。不过要注意系列产品与原来产品的关联性，如果缺乏关联性则会分散消费者的注意力，从而影响品牌的整体性。
（第二节）品牌创新维度
品牌的创新维度，主要可以归结为三个方面：品牌的战略创新、营销创新和管理创新，分别对应着品牌的规划、经营和管理。如果再细分一下，又可以分为品牌的定位创新、品牌的名称标志创新、品牌的科技创新、品牌的渠道创新以及品牌传播方式的创新。下面，就让我们来仔细谈谈这几个方面的创新。
1.品牌的定位创新
一般而言，品牌的定位被确定以后，就不宜再做改动。如果随意改动品牌的定位，这本身就是一种对品牌的伤害行为。但是，由于市场情况千变万化，如果发现品牌自身已经不适合市场需求，那么，就要做出相应的改变，对品牌的定位进行创新、再定位等工作。
具体的说来，品牌定位创新的情况有这样几种：初始定位错误，指的是品牌初始就没有找准自己的定位，经过市场检验后发现定位错误，一定要重新回笼包装；品牌延伸的要求，指的是品牌由某一个小领域向完全领域扩大时，必须对品牌的原始定位进行创新，以适应品牌扩大的需求；产品的再度定位，这是指产品和品牌进入衰退期以后，重新开发其新的消费群体，针对这一部分消费群体对品牌进行定位创新，借此来打开新的局面。很多时候正是品牌的定位创新使企业走出泥潭，获得新生。
2.品牌的名称、标志创新
好的品牌通常都拥有一个琅琅上口的名字和一个醒目的标识，这样才易于消费者辨识和记住。比如IBM公司的红绿蓝三色符号，麦当劳公司的大大的黄色“M”标志，可口可乐的红色包装以及品牌的简称“COKE”。如果一个品牌的产品不能迅速打入市场，那么有可能是取了过于复杂的名字，或者是标识不能给人深刻的印象。当这些因素阻碍了品牌的传播，或者随着市场的扩大而不能表达品牌内涵时，就可以考虑在品牌的名称、标志上下一些功夫了。
微型案例：摩托罗拉更名
摩托罗拉一直在中国市场上呼风唤雨，其在市场上推出的每一款产品都获得了空前的成功。但是，随着欧洲品牌诺基亚的崛起，摩托罗拉的市场份额不断被蚕食，其品牌在中国市场的价值不断降低，品牌老化现象严重。针对摩托罗拉品牌在中国市场老化，被新锐的诺基亚超过的情况，摩托罗拉公司对自己的品牌名称进行了创新，将冗长的摩托罗拉进行更名，改为简单有趣的MOTO。MOTO代表着一种人生态度，一个有魅力的人性主张。那就是MOTO的态度：反对对科技的标准定义，它是渴望科技释放人类潜能的这么一群人的代号，是自由释放的词汇，他们过着更有创新的生活，MOTO让生活更简单、有趣、灵便。一句“你渴望MOTO吗？”就是针对这么一群人的区隔主张。很快，MOTO在年轻、个性、创新等方面，获得了比竞争对手更高的认知。
3.品牌科技创新
科技创新是品牌创新的支撑点和牢固后盾。在科技飞速发展的今天，谁拥有了新技术，谁就走在了同行业竞争对手的前面。市场中的产品和服务虽然重要，但是更重要的是自己的产品拥有压倒性的科技优势，在充斥大量同质化产品的市场中迅速的脱颖而出，这才是品牌致胜的王道。能够永远走在技术开发的前列，这样的优势是其他品牌望尘莫及的。
微型案例：安踏的科技创新之路
安踏在国内市场的迅速崛起，引起业内人士的不断瞩目。而究其根本，注重研发、追求创新正是安踏做强品牌的主要原因。安踏公司一直走的是科技创新的路子，其旗下的技术中心多年来不断投入大量科技经费，加强科研开发实力，目前已研发如安踏独创的“MagneticCore”等专利技术37项。又与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”，使安踏成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。进而，安踏公司又完成了14支CBA球队数百名CBA专业篮球运动员的脚型测量工作，建立了我国历史上第一个中国专业篮球运动员的脚型数据库，完成了《CBA运动员脚型规律分析报告》和中国专业篮球鞋标准楦的制作，为改进现有CBA赛事赞助篮球鞋楦型，在市场上又分别推出了根据篮球运动员不同特点制作的后卫鞋、前锋鞋和中锋鞋，不断的完善自己的品牌建设。这使得安踏在国内获得空前的成功，依靠科技创新的路子走在国产体育用品行业的最前沿。
4.品牌的渠道创新
渠道的创新，往往跟品牌的定位创新是分不开的。比如大众化的产品，为了满足消费者的购物方便，可以放在大超市、百货店；而高档的产品，就可以选择在中高档商场出售；至于品牌的旗舰型产品，就应该放在品牌旗舰店里。这样明确分工，才能确保品牌有的放矢，命中目标消费者人群。
