蒙牛在2003年初进入石家庄市场之后，就一度掀起了买三送一的活动，平均每箱27元，给三鹿造成很大威胁，三鹿一气之下干脆把零售价降到了26元左右，比蒙牛的价格还要低，据悉这是产品的底价。后来双方经过几轮的较量，逐渐通过各种方式抬升价格，但三鹿一直保持低于蒙牛几毛钱。至此双方竞争的产品一直是500ml利乐枕，这是蒙牛的强势产品，而三鹿的强势产品是百利包纯奶和酸奶。在9月初蒙牛上了百利包产品，并以买赠来叫板三鹿的市民奶，价格一直跟随三鹿，促销不断。推出这两种新品，蒙牛的目的并不只是扩大产品种类，还有着制约三鹿主产品的目的。因为蒙牛用利乐枕跟三鹿比拼，在价格上却永远占不到便宜，只会损害它的盈利产品。而用其它两种产品牵制三鹿的主产品，三鹿就会削弱对利乐枕的注意力，不会在这一种产品上孤注一掷。
（第三节）品牌促销管理
品牌促销的管理是一个很难避免的问题，如何有效地对品牌促销活动实现良性管理，这对品牌战略的成功实施有非常大的意义。
1.控制促销活动成本
在促销活动中，促销成本普遍比较高，两相对比成本所对应的利润却比较低，这主要表现在对促销活动中一些细节不重视。例如：赠券使用有效期的设定。很多商场赠券规定：活动结束后几日内截止，或活动结束，赠券即作废。这两种方式都不科学，容易引起顾客反感，并引发回款高峰，导致销售和财务人员的大量加班成本。
另外，促销活动中的过程控制也很重要。比如，促销活动赠券中的盖章容易导致“人情章”。
最后，媒体广告费用的控制，现在很多厂家搞促销，喜欢一味追求“狂轰乱炸”，造成媒体广告费用的剧增。
2.对促销活动效果进行分析
由于存在各种各样的问题，促销活动效果的分析一直难有一个比较准确的分析。但是，企业往往在有了一些经验之后，就可以对下一次的促销效果做一个比较详细的分析。根据这些分析，可以不断规划、改良企业下一次的促销方案。
比如，在今年的五一黄金周期间，企业成功的完成了促销计划，销售额度实现增长。那么，就可以把这次的数据同上一次黄金周甚至上几次的黄金周进行对比，分析投入成本、客流量、销售额，总结成功经验，找出不足之处，以便对下次的促销方案做出整改，拿出更加贴近市场、更加有效的方案。
3.控制促销资源
在节假日促销期间，促销资源紧张。主要表现在以下几个方面。
表18－5促销资源紧张表现表
序号，项目
1，促销策划盲目性强，未能充分结合节假日市场的特点进行促销组合。
2，礼品市场活跃，但我们的很多厂商却未能结合节假日礼品市场活跃的特点，推出富有节假日特点的礼盒包装，以取悦消费者。
3，没有建立节假日数据分析系统，从数据中发现不同区域、不同城市之间，节假日市场有什么区别？哪些产品适销节假日市场？
4，未能就节假日市场消费者的构成状况进行分析。
5，没有建立相应的团购客户或重点客户管理办法。
6，在市场传播方面，还是普遍缺乏精准性，如何借机推广新品？如何借助节假日促销吸引媒体关注？如何阻击频繁的降价、买赠促销对品牌的损害？
因此，企业一定要根据这些情况，灵活调配资源，保证促销活动准确有序的进行。
4.避免盲目陷入促销误区
有的企业并不根据自身的实际情况，盲目追求潮流，搞“降价促销”、“豪华促销”、“名人促销”等活动。反而陷入促销误区。如：“降价促销”名不符实，极易伤害消费者感情；“豪华促销”得不偿失，出奇招、怪招促销，不能与公众心理一致，反而造成“一掷千金”从此“有去无回”。这种“促销”行为不仅有失严肃和文明，而且有时候会触犯了法律，势必引起社会各界和广大群众的强烈不满，反而对企业造成极大的负面影响。
（第四节）案例分析：银桥的品牌促销
中国的乳品产业，是一个相对传统的产业。中国的乳品市场，还处于消费教育阶段。即使是我国市场销售的液态奶达到150万吨以上，但人均消费尚不足10公斤，这与世界人均乳品消费100公斤的平均水平相差甚远。
正是这个差距，令中国乳品加工企业暗自窃喜。虽然大多数乳品加工企业刚从“牛奶加工者”过渡到“地区产品生产者”，但对十分诱人的巨大潜力的市场前景均抱有美好的憧憬。招商引资、扩张并购、配置生产线、垄断奶源基地……为什么？哪个企业（品牌）都想切到行业市场上最大的一块蛋糕。
但关键问题是：消费者有没有购买兴趣。更何况，购买兴趣是建立在消费需求之上的，很难想象没有需求的购买兴趣会从何而来。
有一年夏秋之际，西安液态奶市场的竞争虽然称不上达到白热化，但由于“银桥”乳品的一个促销，将液态奶的消费推向了一个新的高潮。一段时间内，一部分“银桥”乳品的忠实消费者、潜在消费者、拒绝消费者……或多或少由于促销的原因，饮“奶”量大增。
没有一个商业促销是完美的，万无一失的，本案也不例外。
“银桥”乳品采用的是“集点换物”促销手段。
“集点换物”是一种先消费后获赠的促销活动，以一定数量的购买凭证换取不同的奖励或赠品。此促销活动最大的目的是鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。
在西安市场，最早以此促销手段成功获益的，当数1999年“可口可乐”公司的新包装“雪碧”上市推广活动。消费者收集一定数量的老包装“雪碧”“芬达”标签，即可获赠新包装“雪碧”“芬达”等产品、张惠妹形象代言人记录本、张惠妹影碟等等。长达一个月的活动，仅兑换日（每周末）长龙一般的参与者，实在让人难以估计当时增长的销量，这还不算市内几十个便民店每天兑换的数量。
“银桥”的此次促销，其套路与“可口可乐”别无两样，但在活动本身要达到的目的上和对活动的流程控制上有很大的区别。
解决的问题不同
“可口可乐”在活动中解决了三个问题。其一，迅速消化老包装的库存，解决退化问题。其二，增强新包装的神秘感，刺激消费者的得到欲望，解决新品推广问题。其三，刺激购买量，解决旺季之前的市场预热问题。
“银桥”仅仅达到了鼓励消费者重复购买，稳定、培养忠实消费群的目的。
赠礼的观念不同
“可口可乐”赠送的礼品，全部与产品本身相关联，起点以相关的“可口可乐”系列产品为主，其次是以相关“雪碧”形象代言人的文化用品为主。无论是买还是赠，都能起到双重宣传的效果。而且，赠品最大的特点是个性化，难以替代。
“银桥”赠送的礼品，小则水杯，大者充气睡枕、小背包等，象其他产品的赠品一样，样子很漂亮，但与产品本身没有任何关系，最大的个性就是印上了自己产品（品牌）的logo等信息，这与赠烂的印有品牌名称的一件T恤衫别无两样。
流程的控制不同
“可口可乐”兑换有两种方式。其一，每周六周日在市中心钟鼓楼广场的世纪金花门前按时排队兑换。其二，消费者每天可以到市内几十个便民店（均匀分布）就近兑换，然后由便民店与“可口可乐”送货员结算。兑换的便利性，使消费者的参与热情越来越高。
“银桥”兑换只有一种方式。每周六周日只在指定的四五家超市旁的僻静之处排队兑换。兑换的难度给部分参与者设置了看不见的屏障。
相比而言，采用相同的促销手段，从促销的战略规划到促销的战术组织截然不同，差距是来自于策划能力？还是来自于资源储备？或者更多因素？
对于一次商业促销，商家有商家的目标。接近目标或者达到目标甚至超过目标，只是个数字概念，重要的是商家要善于总结并修正以后的促销目标。对消费者而言，并不关心促销本身好与不好，他们只知道自己得到什么、得到多少或者没得到什么。
而对于市场实践者、研究者、关注者来说，一次促销活动的结果并不重要，重要的是一个促销活动计划的周密性、组织的完善性、控制的有效性和实施的执行力。
“银桥”的促销活动，其结果商家肯定是满意的。每个兑换点都排了长长的兑换长队，一个销售点一天能卖二三十箱“银桥”袋装奶。消费者（以青少年为主）为了换到自己想要的礼品，要求自己的父母、爷爷奶奶每天增加饮用数量，好多家庭干脆整箱整箱的买。
“银桥”的聪明之处在于，空奶袋的数量和礼品的吸引程度成正比；收集数量越少，兑换的礼品越普通；收集的数量越大，兑换的礼品越诱人。由此使得消费者先得到容易得到的礼品，继而又想得到更好的礼品。比如一家三口，开始每天每人喝2袋，5天就可以轻轻松松换到一个水杯。得到水杯又想得到背包，要得到背包就必须喝掉48袋奶，急于得到的心情促使每天每人必须喝掉至少3袋奶。
据了解，即使是一家人原先喝不同品牌的袋奶，促销期间，只要有一个人想得到礼品，全家动员，齐喝“银桥”。不喝不行，喝少了也不行。一段时间以来，西安市民（有子女家庭为主）饮“奶”量迅速增加，睡前醒后，饭前饭后，喝奶跟喝饮料喝水一样。
此次促销使“银桥”忠实消费者更加忠实，使潜在消费者开始适应“银桥”的口味，也使一少部分忠实其他品牌的消费者开始饮用“银桥”奶。当然，大多数“反对派”还是雷打不动的继续支持其他品牌。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌促销的一般方法。
简单来说，品牌促销可以分为两类：常规促销、非常规促销。
知识点二：品牌促销的技巧。
品牌促销的技巧可以分为以下四类：高定价、高促销；经常翻新促销品；变直接降价为终端拦截；用不同产品分散对手精力。
知识点三：品牌促销管理。
品牌的促销管理要着重注意以下几个方面：控制促销活动成本；对促销活动效果进行分析；控制促销资源；避免盲目陷入促销误区。
思维模拟
请你以企业决策者的角度考虑一下，究竟怎样才能规划一个成功的促销方案？
实务训练
请你结合本章（第四节）的案例，详细谈谈对于该品牌促销策略的认识，并指出其还有什么不足之处？
