营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔·安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。
在品牌营销中，渠道除了担任传递商品的任务外，更重要的是通过产品去传播品牌的口碑和形象，发挥渠道职能，完善整个渠道的运营。
（第一节）品牌渠道的一般策略
品牌渠道又叫做品牌分销渠道或者品牌销售通路，是促使品牌产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里，并且通过产品在消费者心目中建立品牌形象。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，品牌渠道中通常会有三种流程：正向流程即从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。
当然，这都是一种抽象的谈论，具体应该采取什么样的渠道策略呢？从传统的营销渠道模式来看，品牌营销渠道的一般策略主要有以下类型：
1.长渠道和短渠道策略
流通渠道的长、短是从流通渠道的纵向联系来考察的。长渠道，是指经过两个或两个以上中间环节，产品才能面对消费者的一种流通渠道。短渠道，是指没有或只经过一个中间环节，就面对消费者的流通渠道。长渠道的优点在于企业可以把中间商的优势转化为自己的优势，而短渠道的优点则在于企业拥有较强的品牌控制力，随时都可以确保品牌向企业期望的方向发展，但是这样一来，企业所担负的渠道成本也大为提高。品牌营销的渠道策略是选择长渠道还是短渠道，应根据两者的优缺点并结合具体的产品来确定。
2.宽渠道和窄渠道策略
流通渠道的宽和窄是从渠道的横向联系来考察的。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商，销售自己的商品或服务的流通渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商推销自己的商品或劳务的流通渠道。在流通渠道的同一环节上，选择同类型的中间商数目多或少，也是结合具体的营销商品和服务来确定。一般企业对分销渠道宽窄的选择有三种方式。
表15－1渠道选择类型表
类型，说明
密集型分销渠道策略，企业运用尽可能多的分销网点，使用营销渠道应尽可能加宽。它适用于那些需大量销售的产品。
专营型分销渠道策略，企业在某地区市场只选定一家中间商或极少数的经销商（代销商），实行垄断经营。这是最窄的分销渠道，通常适用那些技术性强的产品，如软件产品、信息产品、品牌产品等。
选择型分销渠道策略，企业精心选取几家中间商进行分销，它适用于多数的商品或服务项目。
3.直接渠道与间接渠道策略
直接渠道是指商品从生产者到达用户手中的过程中，不需要中间商的流通渠道策略。网络营销条件下，都可以适用直销的方式。间接渠道是指商品从生产者到达用户手中的过程中，需要经过中间商的流通渠道策略。
营销渠道策略的选择，即渠道的长度和宽度等问题，对企业营销活动的成败关系很大，适销对路的商品加上合理营销渠道模式，使得商品流通无障碍，顺利从厂商的一端到达消费者的另一端，实现商品交换，最终取得理想的经济效益。
4.网络渠道策略
由于Internet的商业应用，支持渠道商品流通过程的各种技术条件和手段发生了根本性的变化，形成了新的营销模式和商品流通机制，也使品牌营销渠道策略发生了特殊的变化。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新的品牌渠道模式不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务以及商品与顾客资料查寻于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。
在线商务渠道形式。利用网站的在线销售，结合相关产业的公司，设点销售系列产品，即在自己的网站页面附上订单，消费者访问产品下订单付货款，公司送货上门。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，用互联网上丰富的多媒体技术打出品牌广告，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。
在线与离线相结合形式。消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网上付款安全性问题并没有彻底解决的情况下，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间，但网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。
未来的品牌营销渠道应是向扁平化方向发展。渠道扁平化是对渠道的结构整合，而不是将渠道一刀斩去。因为渠道扁平化的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，打出品牌，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行品牌信息的交流和互动。
（第二节）品牌渠道的构建
品牌这种立体渠道模式是区别于传统渠道模式的，其构建渠道的基点在对消费者心理需求的更精确界定与把握。在消费心理需求细分的基础上，规划和设计产品研发、设计、制造的差异化，形成更精准和丰富的产品线，不同的产品为特定的消费群提供特定的利益与价值，完成产品的有效细分。同时，必须通过品牌的优势去完善渠道的构建。
因此，对品牌渠道的构建来说，细分市场和消费者心理始终是其起点与核心。因此，必须要紧紧抓住以消费群为核心这个点，不能为渠道而渠道，造成渠道的高度重合与交叉，引起渠道的冲突。从实践经验看，构建立体品牌渠道在具体实践中要把握以下几点：
1.通盘考虑，合理规划
企业应该根据消费群的需求以及自身的战略目标通盘考虑立体渠道构建模式、节奏。一方面，要考虑自身具备的品牌资源与能力，根据自身的战略目标，确定优先开发的渠道以及整体的渠道规划；另一方面，要对每条细分渠道进行综合的分析，综合考虑其渠道分销能力、服务能力、开发成本、进入壁垒、维护成本、市场价值以及给品牌所带来的传播效应等，从而确定品牌渠道的组合与构建节奏，保证该品牌的渠道能有效覆盖特定消费群，从结构上保证渠道的完整性与协调性。
2.差异化细分渠道，功能互补
每条细分渠道都需要进行准确的定位，体现其差异性与特定的功能。而从整体上看，立体品牌渠道整体上要求细分渠道之间的互补性，能够发挥最大的协同效应。每条细分渠道都应进行准确的规划与定位，担任特定的功能，服务于特定的细分市场，渠道尽量减少交叉，确保渠道之间互补，减少立体渠道内部的冲突，也有利于在渠道之间塑造共同的文化和理念。
3.发掘相应的渠道管理能力和服务支持职能
通过合理的规划，企业可以更有效的构建、掌控品牌营销的价值链，最大程度发挥品牌渠道的活力。而从目前渠道状况来看，既有传统的IT渠道，也有迅猛发展的连锁大卖场、商场，更有新兴的网上商务、集团采购、校园渠道等等。种类繁多的渠道一方面给了企业更多的选择与自由，另一方面也给渠道设计与管理带来了很大的挑战，所以要求企业在设计与管理立体渠道中，要在渠道管理观念和能力方面进行相应的转变和深入的发掘。
立体品牌渠道构建完成后，必须进行规范的渠道管理，随时注意渠道的变动状况，并根据企业战略、渠道状况、细分市场变动情况进行品牌渠道的动态调整，防止渠道老化。
（第三节）品牌渠道的管理
先来看一个案例：
微型案例：乐华的错误渠道革命
