随着市场的多元化发展和科技在商品流通领域的广泛运用，生产企业越来越多地直接面对终端客户。加强对终端客户的管理不仅可以减少生产企业营销渠道相关的管理费用，而且可以了解它们的需求，设计出适销对路的产品，从而增加整个企业的经营效益。
（第一节）终端客户沟通
终端是商品与消费者面对面展示和交易的场所，在这一层面上，如果消费者对产品或企业有某些误解或并不引起足够的关注，那么这种产品的销售一定不会有多大出路。而一旦消费者认可了这种产品，这种产品便会在市场上畅销起来。那么，怎样才能使消费者认可产品呢？这就需要企业与终端客户进行沟通，建立良好的关系。
做好终端信息反馈
终端是联系企业与消费者的纽带，终端信息不仅反映了消费者的意见，而且还反映出企业在生产经营过程中存在的问题，企业还可以从中发现新的商机。我们看看世界连锁巨头沃尔玛是怎样重视信息反馈的。
微型案例：沃尔玛对反馈信息的重视沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿特别重视信息的沟通和信息系统的建设，这一点他在初建沃尔玛时就意识到了：要在现有的基础上扩大经营规模，信息处理技术的应用是必不可少的。在沃尔玛庞大的集团式购销网络中，以卫星通讯为代表的信息化高科技联络方式起着举足轻重的作用。早在20世纪80年代时，沃尔玛就花费2400万美元购买了一颗休斯飞机公司的人造卫星，并在1983年发射升空并启用，作为全球各分区域中心的信息高速公路。随后，沃尔玛先后花费6亿多美元建起了电脑与卫星系统，借助于这套庞大的信息网络，沃尔玛的各部门沟通、各业务流程都可以迅速而准确畅通地运行。沃尔玛的信息系统在全世界零售业同行中是最先进的，其主要特点是投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。也正是借助于这一信息系统，沃尔玛收集到了大量对企业有用的信息，这些信息成了沃尔玛前进的动力。
终端信息在企业运行过程中的作用具体有以下几点：
及时有效的信息反馈是企业战略调整的基础。企业进入一个市场采用何种策略，是差异化的策略，还是跟随策略、领导者策略，采用的竞争策略是否适合现在的市场，对竞争对手是采取进攻的策略还是以守为主的策略，这些决策都可以通过有效的信息反馈做出。
及时充足的信息反馈还可以使企业发现战略在实际执行中存在的不足，并及时根据信息的变化，做出相应的改进，保证企业生产的正常进行和稳定发展。
终端信息及时有效地反馈是提高客户满意度的关键。在反馈回的终端信息中，既有对企业产品或服务满意的也有不满的。企业可以从满意的终端信息中找出自身的优势，继续发扬；从不满意的终端信息中找到自身的不足，加以改进，以使客户最终满意。此外，终端信息的反馈还可以为客户争取更多的让渡价值，降低客户的成本。
终端信息反馈是产品创新的源泉。信息是创新的源泉，通过对信息的收集和了解，企业还可以发现很多商机。例如，企业会在反馈回的终端信息中发现消费者真正需要什么，产品的目标定位是否准确等。通过这些信息，企业可以重新对产品进行市场定位，或是根据消费者的需求生产出适销对路的产品。
此外，企业通过终端信息可以找出原有产品的不足，进而对其进行改善。
及时有效的终端信息反馈是降低经营风险的保护神。产品在没有进入市场之前，如果不对终端进行调研，生产出来的产品往往会不符合消费者的需要，达不到预期的效果。反之，如果企业根据反馈回来的信息进行生产，产品投放市场的风险便相对降低了。
及时有效的终端信息反馈是市场预测的基石。及时的信息反馈，可以使企业掌握瞬息万变的市场变化，企业可以通过这些变化对市场进行预测，及时调整企业竞争策略、促销策略、产品策略等，使得企业在发展中少走弯路，更好的发展。此外，及时有效的终端信息反馈可以预测产品的变化趋势。
微型案例：耐克公司对终端信息反馈的应用耐克公司采用的是电子数据交换的方式与其供应商和终端联系。现代化的联系方式，不仅可以将终端的信息及时的反馈回来，而且大大缩短了服装上市的时间，在第一时间推出令顾客满意的不同布料、颜色、样式的服装。从而把制造商交货期从以前的180天缩短为120天，甚至90天，为新品上市赢得了宝贵的时间，使耐克服装受到顾客的青睐。
客户沟通的一般方法
客户满意是企业运营成败的关键所在，市场营销的最终目标就是使客户满意。要使客户满意，就要与客户进行有效的沟通，而与客户的沟通，应该以发现客户需求、提供客户需求、创造客户需求、满足客户需求为目标。
有效沟通客户，切实搞好客户关系管理，须认真把握好以下四个重点环节。
了解客户。为了落实“客户终身价值”，企业应找准目标客户，想方设法地搜集完整的客户资料，建立客户的资料档案。“知己知彼”方能“百战不殆”，了解客户是实现有效沟通并使沟通走向深入持久的基础。
维系客户。维系客户就得用心听取客户的声音，掌握目标客户的需求。企业在制定产品、价格、渠道、促销和公共关系等方面的营销策略之前，必须认真而负责地通过各种途径实现营销系统与客户的互动，以全面掌握有终身价值的客户。在此基础上，整合营销规划，对症下药，有效地提出相关的营销策略，积极争取客户，努力服务客户，培养与客户牢不可破的沟通关系及长久的“战略伙伴”关系。
关怀客户。关怀客户，就是通过我们对客户的有效沟通，让客户的需求很快得到满足，期望及时变为现实，以体现供者对求者的贴心关怀。
感动客户。让客户感动是成功营销的至高境界，也是企业进行沟通的最高宗旨。通过积极有效的沟通，企业与客户之间建立起一种新型的学习、互利和互动关系。利用学习关系，企业可以了解客户需要的个性化的产品和服务。利用互动关系，企业可以搜集到市场的最新动态和客户信息，改进企业的产品和服务。利用互利关系，企业可以与客户建立起牢固、持久的产销价值链和供需联盟，使企业与客户彼此信任、相互忠诚并相互依存，实现“共赢”。
“工欲善其事，必先利器”，既然与终端客户的沟通这么重要，那么，怎样才能有效地与终端客户进行沟通呢？就目前而言，常用的沟通方法有以下几种。
直接访谈。直接访谈应是最有效的沟通方式，它与客户实现的是面对面、无距离的接触，信息反馈及时且有现场感，有利于消除误会，及时解答并快捷地解决问题。这一沟通方式会有助于提高目标客户满意度，进而提高客户对运营企业的忠诚度。但是，这种沟通方法的效率并不高。
电话沟通。电话沟通是一种便捷的双向沟通方法。这种方法可以使客户不必与企业面对面，可以无所顾及地说出心中对企业产品或服务的满意与不满意，企业便可以根据这些反馈的信息对产品或服务进行调整改进，最大限度地做到使客户满意。
网络交流。互联网应用使企业与客户的沟通更为简捷、容易。企业可以利用文字、声音、影像等多种技术在网上全方位地展示产品，介绍其功能，演示其使用方法，甚至可以让消费者参与产品的设计，向客户传达企业提供的各种服务。对于客户来说，从网上获得的这些信息，远远低于印刷、邮寄或电话的费用。网络作为客户沟通工具是优于其他媒体的，通过互联网，客户与企业之间的关系变得越来越紧密，企业对客户的了解越来越深入，客户对企业也会越来越信任。这样，“一对一”的客户服务就能长期有效地建立起来。
信函联系。信函联系是人们最传统的沟通方式。企业可以适时地向客户发送一份征询意见函，客户有回应了，沟通也就形成了。
案例分析：郑明明化妆品何以年年走俏
据有关资料表明，郑明明化妆品自1995年以来曾7次在上海市荣登销量榜首。是什么原因使郑明明年年走俏呢？通过分析，我们发现，郑明明正是通过对终端客户的管理才使得在美容护肤用品市场上立于不败之地。首先，郑明明公司有效地利用了终端客户反馈的信息。随着人们生活水平的不断提高，买眼霜的人越来越多，郑明明公司经过市场调查，从反馈的信息中捕捉到这一市场信息后，果断地调整了产品结构。1999年国庆前夕，郑明明公司推出了“人老腿先衰，脸老眼先衰”的广告，引起强烈反响，郑明明眼部系列产品顿时成了炙手可热的商品，4个月创下了销售千万元的好成绩。在销售眼霜的同时，郑明明公司还配合了有力的促销—凡买郑明明生化雪清眼部系列任何两种，均赠口红一支，一下子把眼霜的消费推向了高潮。随着现代审美观念的变化、季节性变化，女性在夏日里穿吊带裙、露脐装，郑明明化妆品即推出让全身白、亮、滑的郑明明全身脱屑啫哩，为爱美女性锦上添花，为皮肤粗糙、肤色偏黄的女性排忧解难。几年来，郑明明化妆品几乎每隔一个月就适时地根据反馈的信息推出一个适应市场的特色产品。其次，根据终端客户需求进行产品开发。郑明明化妆品以现代科技与现代人的审美观为依托，使自己的产品日新月异。如郑明明推出的全身啫哩，提出了“不能光顾面部之美，而忘记背部看不见的地方”。这一全新的理论恰恰是与当今国际化妆品新潮流不谋而合的，也是客户越来越渴望的需求。郑明明化妆品既有自己独特的市场信息渠道，又有自己雄厚的生产企业和科研力量，所以能提高自己产品的应变能力。一个品牌的产品在商品的海洋中如沧海一粟，要取悦于消费者首先要适应于商海之变，闪亮登场，抓住消费者。因此，对终端消费者的研究，特别是对消费者各阶段购买行为的分析研究，就成为企业生产经营获得成功的一个重要前提。而对消费者购买行为的分析研究，必须是在获取大量有关消费者购买商品信息的前提下。郑明明的成功就在于能及时与终端客户进行沟通，随时捕捉化妆品市场的消费信息，分析消费者的真实需要，并配合以相应的广告和营业推广等促销策略，使郑明明产品一上市就受到广大消费者的青睐。
（第二节）建立客户零距离交流网络
一个企业如果想让自己的产品被消费者接受，产品本身的质量固然重要，消费的忠诚度也非常重要。如果消费者没有接触过本企业的产品，哪怕这个企业的产品质量再好，消费者无从知道，也不会去购买。所以，只有与客户建立零距离的关系，才能使消费者对企业产品有更深一步的认识。基于网络的电子化客户关系管理使传统的客户关系管理功能实现了自动化，消费者可以全天候地与企业进行交流，实现零距离的互动。
零距离网络交流的优势
首先，与客户零距离的关系整合了企业各部门的客户关系管理职能，使它们形成一个有机的整体来发挥作用。
其次，零距离网络使客户关系得到了优化，使企业的销售、顾客服务、新项目开发以及派送商品等各种职能联结起来。通过零距离的接触，消费者在消费时能够感觉到企业各部门间的的紧密配合，从而对企业的产品更加信任。
微型案例：摩托罗拉利用网络平台实现与客户零距离接触摩托罗拉公司的销售代表首先征集某位顾客对寻呼机功能设计的需求和想法，然后利用网络把顾客的要求传递给摩托罗拉公司公司生产寻呼机的工厂。接下来这些工厂便立即为这位顾客制造寻呼机，工厂可以几个小时之内就从2900万种可能的组合中为顾客生产出符合其要求的寻呼机。摩托罗拉公司利用大规模定制化产品向顾客提供量身订做的产品和服务，并从大量的顾客个性化需求与偏好中提炼出有用的信息，制定出一套忠诚营销的方法。
建立零距离网络交流的方法
与客户建立零距离的关系并不容易，同样，与客户建立零距离的网络交流关系也并不容易。这不但需要一段很长的时间，还需要有高效的方法。
建立与客户的良好关系。要想与客户建立良好的关系，条件之一就是要与客户进行开放的信息交流。开放的信息交流将会建立稳固的关系，稳固的关系则会使企业从每个客户那获得最大的长远利益。
赢得客户的信任。如果客户不信任企业，他们就不会告诉企业他们的私人信息。客户希望能控制如何以及与谁分享他们的信息，所以建立信任是必需的。一旦企业与客户建立了稳固的信任基础，就可以了解大量的、准确的和经常更新的客户信息。
向客户发送相关数据。如果企业打算与客户形成一个良好的客户关系，就必须向客户提供客户认为有价值的事物，如数据信息等。如果企业不给客户任何企业产品或服务的信息，客户便极有可能投向竞争者的怀抱。但是，企业发送的每一条信息都应该具有某些价值。确保客户认为企业是值得依赖的、及时的、相关的消息来源的惟一方法，就是积极地应用自己搜集来的客户的信息向客户反馈。
案例分析：海尔与客户零距离的交流
