通过应用市场细分、差异化和品牌扩散，快速消费品企业已经在市场超细分、品牌延伸和整体品牌建设的螺旋式进程中停下了脚步。受短期效益压力和市场超细分的驱使，企业正走向了滥用品牌名称之路，即把名称使用在不计其数的延伸产品、临时性产品和新产品上。
【第1章快速消费品营销的演变】
产品导向
任何一家公司通常都是以某一主打产品开始其企业生涯的，因为这样的产品比起竞争对手更能满足市场的明确需求。公司的主打产品或独一无二的资源正在源源不断地产生利润。与此同时，管理层需要优先考虑的问题就是如何提高公司的效率及扩大生产。这一关注于公司供货能力的行为被称为产品导向。农业通常都是以产品为导向的：生产率和效率往往是农夫们的惟一策略。当生产率导致供过于求的时候，产品价格下跌：这是一幕熟悉的农业情景。
一般情况下，各行各业长时期的兴旺发达都是通过改善其最根本的经营管理方式来实现的。当新的买主进入市场，现有买主转而购进价格或档次更高的产品时，需求激增。只要保持强盛的需求，绝大部分供应商都能获利发达。
但是，各种行业都像人一样，会失去年轻态。生产能力过剩就相当于中年期的延续。人类会失去其美丽，而行业也会失去其竞争优势。
无论是什么行业，任何公司都会面临这样的时期，即现有需求得到满足，技术进步趋于稳定。竞争者将不得不从原先关注内部产品和生产率转向重新关注市场：竞争对手和消费者。在成熟的行业，竞争者不得不彼此厮杀以赢得更多的销售。
成熟的市场
标志着市场成熟的两种现象：
（1）生产能力过剩
在成长阶段，扩大生产优先于竞争是一种制胜的策略。当需求开始趋于稳定的时候，扩大生产并不能即时得到抑制，以避免生产过量。所以，生产能力过剩这一巨兽注定要成为破坏利润的怪兽。
（2）产品等值
技术进步趋于稳定，由技术进步带来的领先地位正在丧失。通常情况是这样的，即若干竞争对手同时生产质量几乎是一样的产品——从洗衣液到计算机，再到唇膏，以至于多数用户都能判断，各品牌之间几乎没有什么差别。这就导致产品可替代现象的产生——任何行业毁灭的又一个根源——双胞胎兄弟都成为生产能力过剩的巨兽。一旦消费者毫不介意地更换着使用不同竞争对手的产品，那么就只能等待着利润的流失。
在市场成长阶段，各位竞争对手无需觊觎对方的销售市场就能得到发展。投资于技术和扩大生产是成长的关键，所有竞争对手都设法保持丰厚的利润来源。当市场成熟，发展就变得缓慢，甚至停滞不前，这时候公司之间就必须面对面地展开竞争，以求发展。只要发现存在需求市场，任何一家公司都会有生产能力的——赢得销售的战役开始了。
成熟市场中的战争谱
发展变缓或者停滞不前，这意味着公司将不得不直接从竞争对手那儿获取销售市场。在某些成熟的市场中，以销售为导向的生产商都是以无休止的价格战彼此伤害的。另一个极端就是受控制或受保护的市场，在这样的市场中，政府部门或者某些行政管理机构控制着市场。在这两种极端之间，存在着以市场为导向的行业。它们的竞争者已经学会了彼此共存，创造一种有序的市场，以回应消费者的需求，成熟市场中的各种策略就是从最具自杀性的手段（左边）到那些产生长期获利的方式。决定战争谱的因素就是时间，这是由竞争对手掌控的、用以复制竞争者策略的时间。在战争谱的最左边是强行推销策略，被以销售为导向的公司采纳实施。强行推销策略只能给予短时期的优势。降价是这一优势的典型表现，它能快速发起，而且极易赶上对手。最右边的是使自己的产品与众不同的技巧。例如，改变设计将获取较长时间的优势。于是就构建了更具防守意义的优势，而以市场为导向的公司所要找寻的正是这一真谛。
销售导向与强行推销策略
当一家公司承认其产品不再是主打产品，并且正在失去市场份额的时候，销售导向通常就是一种令人惊慌失措的反应。其结果是利润明显下降。20世纪80年代初，当遭受来自比克（Bic）一次性剃须刀攻击的时候，吉列公司却对价格或销售导向犹豫不决。在意识到技术优势将导致双方在消费市场中两败俱伤的同时，吉列公司管理层的大多数人都认为，价格竞争优势和其他强行推销策略就是他们惟一的出路（买8送2，免费分发，赢取度假机会）。
由于无需为产品增添价值，采取强行推销行动就可以提升消费者的购买意愿。降价、奖励、主动销售等就是这些给购买者施加压力的行动的醒目体现。在最初阶段，竞争者采纳这些措施后，以销售为导向的策略还是管用的。但问题是他们从竞争中得到了真实的答案，强行推销策略正在淡出市场。
报纸是成熟市场的一个典型事例，它固定成本高，而且销售量就是获利的关键（通过广告受益）。典型的强行推销策略包括赠送礼品和其他各种竞争方式，如在没有为报纸增添价值的情况下就给予购买者奖励等等。对英国的一家通俗小报出版社来说，强行推销策略一度曾到了无法收拾的地步。该报名为《每日镜报》，曾屈从于为他们的与足球挂钩的奖励竞赛搞暗箱操作。他们的对手《太阳报》（Sun）则花费了500万英镑的巨资，买断了“玷污足球”的奖励竞赛。为此，《每日镜报》感觉到是在被迫应战。《每日镜报》的老板罗伯特·马克斯维尔，由于无法为赢家提供巨额奖金，就通过摆平裁判来实现节约。这里的关键是促销成本迅速失去控制，并超过合理的成本水平：预期从额外销售中获取的收益已接近预算中的促销成本，因而毫无成果可言。强行推销策略可以增加总的市场销量，但是每一次行动都在升级，并超过产生利润的极限。所以。
大多数或者是所有竞争者都无法实现因销量增加而带来的补偿性增长。
这一教训很容易被遗忘。几年后，《太阳报》的拥有者新闻国际公司将《泰晤士报》的销售价大幅度地往下调，从45便士降到30便士。
其结果，《泰晤士报》的销量增幅达40％之多，这意味着降价还是“管用的”，但是，别忘了广告收入。这还是管用的，但直到《每日电讯》以30便士的价格被迫应战为止。然后，《泰晤士报》又将售价降低至20便士……
当固定成本高的行业中出现生产能力过剩时，由一两个竞争者发起的降价行为通常会导致价格战的产生。无论在何种市场中，价格战都是最残忍的，因为销售量是竞争的关键，而且竞争的固定成本高（例如，汽车、电视机、航空、个人电脑等行业），退出门槛（例如，裁员费用、坏账等）也很高。如今，这些条件通常都牵扯到零售业，因为在零售业中的固定投入已经上升至这样的程度，即一家大型超市的日常费用开支已等于一家规模相当大的工厂。固定成本高意味着，销量大是惟一切实可行的目标。每一次行动都像梦幻般驱使的一样，目的在于：损失会迫使某些竞争对手屈从现状，从而使自己顺畅地占领赢利的市场。
市场导向：有序竞争
赢利的关键在于使自身的产品在消费者看来是无法替代的。一个由两家供应商各占一半的围绕价格进行竞争的市场，其获利程度将少于这样一个市场，即在这个市场中，虽然市场份额已由竞争者各持一半，但是对手之间的竞争是瞄准消费者的思想而展开的，例如展开重量级广告宣传等。
构建一个有序的市场是经营的最初目标，在这样的市场中，竞争者可以获取远远大于仅够赖以生存的回报。各行各业都需要从可自由进出的，而且是毫不留情的争斗中发现一条通往可持续竞争的道路。市场导向就是这样一条道路——一条以市场细分为目的的必胜之路。
市场导向将开创竞争共存的局面，并服务于消费者的需要和股东的期望。为实现这一目标，各主要参与者必须毫无保留地同意，通过使他们的产品适应性地满足不同消费者的不同需求而参与竞争。如果主要竞争者都信守这一原则，那么市场的总价值将增加，而提供给买家的将是更多他们所想要的东西。
市场导向意味着需要关注消费者的不同偏好，并询问消费群体（细分市场）由商家得到的服务是否是优质的。简洁明了的表述是，市场导向意味着生产你能够销售的，而不是销售你能够生产的。以市场为导向的企业，其目标就是使自己的产品不同于竞争对手的产品，从而使对手难以翻版制造，并为已经明确的细分市场提供更大价值的产品。新的产品、品牌延伸或者产品改进等都是希望能够在更大程度上占领整个市场；这样的行动都是以某些群体或购买商机为目标的。
一个以市场为导向的生产厂家并不嫉妒由其竞争对手牢牢占据的细分市场。这样的生产厂家喜欢看到竞争对手遵从以市场为导向的策略，就如同自己的一样。他们藐视那些翻版制造他人产品，然后开始价格竞争的对手。
许多行业市场始终由以产品为导向的企业为主导。许多企业已经从产品导向转移到销售导向上来，例如制药业、银行和保险业。很少有人真正实现了市场导向。我们可以在消费者市场中发现最成功的事例。
在以市场为导向的行业中，获取竞争优势的关键是要理解消费者，理解他们的购买动机，而不是制造竞争。
战争谱中的行业位置
行业行为直接对消费者产生影响。设计和创新就是关键的阵地，对摩托车来说，需要感谢由四大品牌[本田（Honda）、雅马哈（Yamaha）、铃木（Suzuki）、川奇（Kawasaki）]创造的激动人心的事件，即以持续不断的新款式注入活力。当1981年雅马哈急速提高其轻便摩托车生产能力的时候，本田做出的回应是在一年时间内推出113种新的款式。于是，雅马哈被迫削减其生产能力。正如价格促销会使消费者关注价格一样，通过摩托车行业会刊刊登的“测试结果”来促销轻便摩托车，则会使消费者的兴趣集中在新颖性和设计上。这对生产厂家来说意味着更多的利润。
在美国的可乐市场，可口可乐和百事可乐经常打广告战和公共关系战。这已经在情感上发展了消费者对某一供应商或另一供应商的忠诚度。与此同时，经常性的价格促销（通常是在他们两家之间进行的）趋向于削弱小品牌（和贴有自己商标的品牌）的实力，以低价位吸引更多无品牌爱好的购买者。实际上，在主要的竞争对手之间交替进行价格促销，可以保卫他们共同的市场份额，谨防原本就没有多少忠实购买者的小品牌（或者具有零售商自己商标的品牌）的觊觎。如果大品牌拥有的一群忠实购买者始终以平时的价格而非促销价购买，那么这一策略即可赢利。
对回应速度的要求通常表明了市场行为的方式。例如，如果管理层在压力之下需要在很短的时期内获取利润，那么快速回应促销将是一种更具吸引力的投资方式，如包装设计改进。在那些对销量非常敏感的行业中，短期计划非常受欢迎。零售商的利润即使销量变化很小，反应也很明显。购买者趋向于对价格促销做出快速反应，这会在商家之间引起价格战。
竞争者自身的财力也限制了他们对竞争武器的选择。无需手头现款的投入，价格战即可开始；人海销售战术只有那些财力雄厚的竞争者才能采纳。20世纪80年代，在凭医师处方出售药品（与买药无需处方相反）的行业中，那些随药方开出的药品倾向于与价格脱钩。推销战的打响总是伴随着人力的巨大投入，而他们为之争夺的市场份额当中的药品通常又是大同小异的。只有那些具有很强赢利能力的公司，才能为昂贵的推销手段，如投入巨大人力等埋单。
竞争者关注不同消费者的需要，并使自己的产品独树一帜。当这样的竞争者越来越多的时候，市场就越显得有序化，每一个竞争者获利的机会就越大。对单个竞争者来说，难以将其产品销售转移到战争谱的右端。这里的关键是所有竞争者已经厌倦了持续的销售大战，他们正以一个行业的身份来找寻转移到右端的道路。
