虽然根据各家的研究，消息来源（公关人）在互动中常居于带领新闻人员的地位，但是新闻人却不是那么瞧得起公关人。Aronoff（1975）曾在得州做过一个研究，请公关人与新闻人分别把16种尊卑不同的行业，依各自心目中的社会经济地位排行，结果新闻人员把自己排第一，把公关人员居末。可是公关人却把新闻人排第三，而把自己排第四。十年后，Kopenhaver，Martinson＆Ryan（1984）把同样的研究在佛罗里达州复制，结果新闻人也把自己排第一，但把公关人排在倒数第二；而公关人仍把自己排在第四，但把新闻人排在第九。
研究也显示公关人对新闻价值（news value，即新闻性）的体认与新闻人相同，但新闻人却对此浑然不觉。Jeffers（1977：299）认为公关人与新闻人彼此关系之密，但认知差距之大，为其他行业所无。在记者眼中，“不管服务于企业、政府机关或非营利机构，公关人总被认为是新闻人真理道路上的阻碍”。
四十多年前，Boorstin（1964）在他的名著《形象：美国假事件指南》（The Image：A Guide to Pseudo—Events in America）里写道：“使一个事件值得被报道的能力，就是制造经验的能力”，每天各组织创造（create）一些被媒体当作新闻来报道的事件，这些事件绝非偶发的，而是精心设计和编制的。通过媒体的报道，消息来源得以将他所要传达的讯息，送到毫无戒心的大众面前。这段描述，生动地描绘了消息来源和媒体之间典型的互动与生态。
第12节议题建构理论
所谓议题建构（agenda building）与议题设定（agenda—setting）理论以及资讯津贴（information subsidy）的概念，和上文所谈的消息来源和记者间种种，都有密切关联。
在1944年以前，传播史上有关媒体效果的研究，均显示媒体效果极大。1944年，Lazarsfeld等人的研究，却得到一个相反的结论，即媒体效果并不像想象中显著。（johen（Ohl，Pinctls，Riminer＆Harrison，1995）1963年的研究显示，报纸的确能间接影响大众对议题的认知。此一结论，导致近代有名的大众传播学者Mccombs＆Shaw（1972）最为人所知的议题设定理论。Mccombs＆Shaw以1968年美国总统大选为研究背景，发现中间选民对哪些是显著且重要的议题、该花多少心思去了解那些重要议题等看法，都与报纸不谋而合，显示了媒体帮民众设定了议题。此后有不少学者跟进，对此一结论做进一步的探讨。但本节所讨论的议题建构理论，则与上述议题设定理论有着不同的层次。
Rogers＆Dearing（1988，转引自。Reese，1991）指出，由于议题设定的核心意义和参与政治影响力有关，并且这个影响力还必须通过媒体来实践，因此媒体议题间接又与公共政策相关，职是之故，政治学者最早就注意到这个现象，并提出议题建构这个名称。根据政治学者Cobb＆Elder（1972），议题建构是一种过程，焦点在媒体如何与社会上其他机构互动，共创大众关心的议题。Cobb＆Elder认为议题系通过论述竞争而产生，当它透过有限的资源成为媒体议题时，就有可能成为公共政策，而决策者如果能成功地影响媒体议题，就会更有权力。Cobb，Ross＆Ross（1976：126）曾言：“团体内不同群体的需求，转为竞相争逐公职人员注意的条目的过程，叫做议题建构。”
1983年，传播学者Lang＆Lang（1983）以议题设定理论来研究水门事件，并以“议题建构”一词，形容消息来源与新闻室之间的关系，以及消息来源如何“建构”媒体议题，使得媒体所报道的议题与方向，与消息来源所希望的相符，进而影响民众。根据weaver＆Elliott（1986），议题建构有别于议题设定，重点不在媒体与受众之间的关系，而在议题是如何开展的，以及新闻内容是怎么成为议题的。根据Salwen（1995），媒体报道的种种议题，源于消息来源的，绝对不少于“守门人”自己发掘的，可见消息来源是新闻的重要来源，不仅影响媒体，也建构媒体议题。至于媒体，则往下影响受众，设定大众议题。
但历来传播研究，多以议题设定这一层为中心，而少有人注意议题建构这一层。然而对公共关系而言，这一个层次的研究，反而是最相关的。不过持议题建构观点的学者，对公共关系常抱着一种较为批判的态度，这一点是读者必须要注意的。
新闻稿是消息来源最大的利器，消息来源通过发新闻稿，可以对媒体做最大限度的影响。研究显示，新闻稿对新闻的长度或显著度迭有功效。Hale（1978）研究新闻稿和媒体报道的相似度，发现尽管只有1／5的新闻稿被采用，却对新闻报道的风貌有极大的影响力。根据Gans（1979：80），新闻是一种资讯，由消息来源通过新闻人，传给阅听人。由于经济上的优势以及对媒体和新闻本身的了解，消息来源可以制作出符合媒体需要、受到媒体欢迎的新闻稿，并及时地送到媒体手中，以扩大被选用的机会，及影响视听的能力。而媒体由于经费、时间、人力有限，也很欢迎这种免费的资讯津贴（新闻稿即典型的资讯津贴）。Dunwoody（1978，转引自Berkowitz，1987）更发现，电视新闻由于受限于笨重的器材，所以比平面媒体更倾向采用新闻稿。
研究也显示，新闻人员每日筛选外界进来的资讯津贴，已成为一种习惯。首创“资讯津贴”一词的Gandy（1982；Turk，1986；Turk，＆Franklin，1987）认为，资讯津贴植基于双方的需要，任何有能力掌控资讯、付出代价（price）的人或组织，就有能力掌控资讯的消费。只要把资讯津贴的费用降到最低，尤其如果是免费提供的，这条资讯就会大大增加被采用的可能。Berkowitz（1987）也证实，从事议题建构的人，多为政府机构官员及企业高级经理人，换言之，即有钱有势之人。归纳出四大消息来源因素，如果都能具备，就会提高资讯津贴被采用的机会：
1.要能持续提供符合新闻室所需、有用的资讯，不管在时间和形式上，都要合乎媒体的要求。
2.消息来源本身要能提供诱因，例如搭配举办活动以及本身信用是否良好。
3.消息来源的影响力（power）。如知名度、规模及在社区的影响力和形象等。
4.消息来源的地理位置。如是否接近媒体或相关群众等。
即使如此，Gandy（1992）认为要使资讯津贴有说服力，还是必须要隐藏消息来源的身份，因为阅听人一旦发现新闻原来只是消息来源，就会减低对资讯的信任，削减新闻的公信力。因此，资讯津贴的存在对媒体而言是公开的，但是阅听人就未必理解他所接触的媒体报道中，有许多原来是消息来源免费提供的资讯，而媒体也不会蓄意披露此一合作关系。Gandy认为能提供资讯津贴的，多为社会菁英阶级或既得利益者，从此一角度来看，公共关系不啻服务了有钱有势者，成为强化他们权力的工具（Grunig，1989）。
以上不免又牵涉到消息来源和新闻人员之间，谁比较有权力（power）的问题。Reese（1991）认为，纯粹从个人的角度来看，新闻人员有报道的能力与篇幅，显然很有权力（power）。但如果从组织的角度来看，则新闻人员受限于组织的地方亦复不少，所以也不见得能尽情发挥。因此，Reese采取折中的观点，认为消息来源和媒体之间，是一种持续变动的关系，彼此依存，彼此消长，没有一方能完全控制另一方。Reese并归纳出消息来源和媒体间四种权力关系，以及不同的权力关系导致的不同合作模式。
第一种关系：当两造俱强时，例如强势的消息来源加上强势媒体，结果通常是共生或互利的。
第二种关系：当强势的消息来源配上弱势媒体，结果通常是操弄或收买媒体。
第三种关系：当弱势消息来源碰上强势媒体时，媒体可能弱化消息来源。
第四种关系：当弱势消息来源碰上弱势媒体时，可能只换来一些无足轻重的报道。
第13节公关角色理论
何谓角色（roles）？探讨角色的研究出现，显示公共关系正由说服传播主轴往管理典范迈进，也越来越贴近下一个十年的主旋律。
虽然这一切都在不自觉的状况下进行，但事后看起来，一切都显得那么有迹可循。
最早阐释角色的，是组织研究的专家Katz＆Kahn（1978：189），他俩给了角色这个概念一个中心的位置。所谓角色，就是“个人在组织里行为模式的抽象概念”，角色“引导个人的行动”，这些行动日积月累，成为固定的活动模式，且能据而预测结果。事实上，每个人在生活里，都或多或少扮演某种角色，或被期待符合某种角色的行为模式，角色的重要可想而知。Lewis（1973）认为在阶层组织里角色比位阶（position）还要重要。通过角色，组织描摹出对构成此一组织的个人的期待，而公关人员在一个组织里所扮演的角色，最足以显示公共关系在组织里的功能。
