在第二项讯息这个层面里，举凡诉求方式、表达方式、讯息内容、讯息的包装与组织、讯息长度、复杂度、重复程度等，都需考量。根据研究，传播者在讯息方面，常喜欢做负面甚至恐怖诉求，总认为这样效果较好。但实证研究发现，如果是与医学有关的讯息，还是以正面诉求较为有效，也较易为受众所记得。研究也显示，如果以较快的速度传递或诉说讯息，效果会较好，也会被认为较有知识性与较为可信。如果广告的讯息被压缩成比正常快1/4的速度播放，效果通常会更好（McGuire，1981）。一般而言，简单、易懂、容易和个人起关联、重复播放的讯息效果最好，复杂的讯息容易减低说服效果。而讯息和讯息来源（如代言人）的调性是否相配，也很重要（Pavlik，1987）。
至于“沟通渠道”，不管是哪一种传播媒体，例如平面、广播、电视或其他，效果都和传达者的信赖度、喜爱度及被了解度有关，传播效果也随之而变。人们常依“到达度”（reach）选择媒体，殊不知媒体间还有接受度、理解度和感受度的差别，效果当然也就各异。一般而言，如果传达的讯息很简单，那么讯息渠道的有效度就会随着平面、广播、电子媒体的差别而递增，反之则递减。但这些具体的渠道还不够，有时非口语（nonverbal）的沟通渠道（如肢体语言）反倒更为有效；有时无声胜有声，有时面部表情或眼神接触力量万千，身体语言也有意想不到的效果，凡此都不可忽略（McGuire，1981）。
在“受众”方面，受众的人口统计资料，如年龄、教育程度、性别、种族及个性、生活形态、心理因素等个别差异，都要考虑进去。通常资讯运动的对象是全体民众，但有些时候其对象是某些特定对象，如烟酒使用者。不同的对象有不同的考虑要素，不可一概而论。据研究，九岁的儿童，接受度是最大的，九岁之前还太小，因此接受度不大，但九岁以后又已太大，自主性产生，接受度也就随之而降。一般而论，中等自尊的人，比起自尊偏低或偏高的人，更容易被说服（McGuire，1981）。
最后谈到第五个层面说服目标。有时说服的目的是求长期的效果，因此短期测量效果仿佛不佳，也有时传播讯息要先提及可能的反驳论点，好让说服对象先行免疫，结果效果反而更好。有时传播的目的只是要提高认知，而不是改变态度。总之，目的不同，手段也有所不同。
至于纵轴输出的部分，MeGuire强调这12种反应有先后次序与因果关系，必须要前一个阶段达到了，才会有下一个阶段的产生，不可能跳级达成。他认为如果要加强某一阶段的效果，则必须在前一个阶段就改变其输入。当然，第十个阶段——采取行动，是所有从事运动者都想获致的结果，但在能达到那个阶段之前，其他每一个步骤都不可忽略，也都不可或缺，并且即便已经采取了行动，也并不表示就不会改变。
McGuire是最早把消费者脑袋内的运作比喻成现代电脑资讯处理器的人，他晚年自道说服矩阵多年来曾被应用于许多不同的领域，如行销、政治、法律、宗教以及公共卫生（McGuire，1999：136），足见这一套研究态度改变的学说，广泛受到欢迎，并且实用。
第3节对说服矩阵的质疑与补充
健康传播专家Flay（1981）指出，耶鲁资讯处理模式最大的毛病，就是认为知识和信仰一定会引致态度的改变，而态度的改变，又一定会导致行为的改变，仿佛这其间有一定的次序与关联，但人脑其实不是这么线性的。虽然20世纪70年代以前的研究，似乎都显示这样的次序，但20世纪80年代以后，就有人有不同的看法（VanLeu—yen，1989）。
行销专家Ray（1973）曾证明在知识、态度和行为间，至少有三种排序，他称之为效果层级（hiearchies of effects），这个理论日后对公关、广告，甚至行销的效果研究，都有不小的影响。
根据Fla）r，受众对一件事的涉人感（involyement）以及替代行为（alternative behavior）的差别度，是影响效果层级最大的因素。Ray则指出，当涉入感很低，所建议的替代行为和原先行为差别不大，并且受众亦不在乎时，只要增加知识，就能改变行为。例如牙膏广告，如果这个牌子的牙膏和那个牌子的牙膏差别不大，那么只要稍为加以宣传推广，增加受众对某商品或事物的知识，就能略过态度这一环，直接改变受众的行为。
但如果涉入感很高，替代行为又不多，差别也不大时，那么行为就真的很可能随着态度的改变而改变，并且还产生选择性吸收新知（select，ive learning），以求认知一致，这就是Festinger（1957）很有名的认知不协调理论（cognitive dissonanee）。
最后，如果涉入感很高，而替代行为差别又很大时，根据研究，改变的次序是：知识、态度、行为。这个结果，刚好可以和McGuire的研究结论相呼应，而这个层级，也被称作学习层级（Learning hierar—chy）。耶鲁研究本来就是一种学习理论（Learning theoty）的观点，因为它视态度改变为一种学习的过程（Severin＆Tankaid，1988：178）。这种观点，也被视为一种理性的观点，因为它假设人是理性的，会吸收新知、思考，然后做判断、采取行为。这一种诉求方式，在广告和行销里，被称作理性行销，有别于涉入感很低的状况时所采用的感性行销方式。涉入感的高低是影响行为的关键，这是一个很重要的指标。涉入感很低时，即使态度不改变，行为也有可能改变，此时所传递的讯息应该简短而重复。
Krugman（1977）曾任奇异电器（GE）的民意专家，他曾发表文章，认为所谓“AIETA”——认知（awareness）、兴趣（interest）、评估（evaluation）、试用（trial）、采用（adoption）——这一道公式，只对平面媒体有效，因为人在使用平面媒体时，用的是左脑，左脑是一种思考的行为模式，也是理性的行为模式。但是电视是通过右脑处理（process）资讯的媒体，而右脑使用的方式，是凭感觉的，也通常是低涉入感甚至无涉入感的，所以电子媒体不一定会按照预期的AIETA公式一步步催生行为。很少有人注意到Kr—Jgman这个观点和McLuhan（1964）所谓的热媒体和凉媒体观点可以相呼应。McLuhan口中的“凉（cool，或应译作‘酷’更恰当）媒体”电视（相较于报纸这个热媒体），能提供很多想象空间，是一个感性的媒体，因此，不宜用太多冗长的资讯来解释政策或优点，只要直接以感性诉求即可。
看来文宣策略，真的该因使用媒体的不同而有所不同。McLuhan的好友、法国哲学家J.Baudrillard（1998）所说的消费社会与符号消费，乃至当今品牌的塑造以及欲望的消费，似乎都和“凉媒体”的发展有关。而网络又似乎是个凉热兼具、感性与理性兼容的媒体，非常适合作为行销的工具，但需有崭新的策略。
那么效果层级理论和公共关系有什么关联呢？有别于广告、公共关系或资讯运动所接触的事物和情境，通常是涉人感很高，也就是理性的状况。既然如此，就不适宜做感性的诉求，而应以资讯（information）为重，顾名思义，资讯运动。当然，有时人们就是不在意传布的讯息涉入感很低，此时资讯运动最佳策略就是讯息简单、高度重复，只要能够引起受众对诉求重点的认知（awarerless）及短期效果就好，并不见得一定就要马上求行为上的改变。如果要求行为的改变，如醉酒不驾车或戒烟改进健康，必须再针对诉求，设计下一波的资讯运动文宣，方可奏效（Pavlik，1987：76—77）。
强调大众传媒与人际支持同时并用的社会学习（social learning）理论，也可有效改变行为，且对资讯运动的策略有所启迪。由Bandura（1977）开其端的社会学习理论，认为一个人的行为和其所思、所想、所期待以及环境的影响有极大的关联。
如果有社会的支持与引导，人有可能在态度都还没改变时，就先做出被期待的行为，尤其在受到外来的鼓励时。社会学习理论认为大众媒体只在认知与产生兴趣方面有用，但如果能同时辅以人际支持与鼓舞，如赞美，并消除所有可能产生不受到鼓励的行为的种种因素，就可强化新的行为，并确保其持久。使用此一手法最有名的，就是斯坦福大学心脏病防治宣传（the Stanford Heart Disease Prevention Program）的例子。这个大型资讯运动在宣传推广时期还同时安排一系列小团体讨论，参与者被医护人员告诫该戒烟、改善饮食，并教导如何控制压力、多运动、相互支持打气，结果逐步改变行为。但是这一类大型运动非常复杂且昂贵，因此Grunig＆Hunt（1984.）建议最好在募款时才用。
Rokeach（1979）认为如果改变价值观，也可能引致行为的改变，这就是所谓的价值改变理论（value change）。根据这个理论，树立一个新的价值观，或强化既有的信仰，可以使得运动的诉求或主题更易为人所接受。Bandura（1977）则认为如果要改变行为，必须让对方在心理上，先曝露在各种有效的资讯环境里，如果眼看着别人都能做到（所谓替代经验，vicarious experience），就更能增加一个人我也能的信心。这就是所谓的自我功效理论（self—efficacy），而这点，也和新行为是否能持续，有莫大关系。如果受众认为要他们做的事，如不醉酒驾车，根本办不到，也就谈不上改变行动。就算改变，也不能持久。
Flay（1981）曾把Hovland的资讯处理模式做了一些增益，采用Ajzen＆Fishbein（1980）的价值一期望论（value—expectancy）以及Bandura的社会学习论和自我功效论，据以增订McGuire的说服矩阵。Flay认同Ajzen＆Fishbein所言，即很多人对原先的行为举止，都乐观地相信（belief）或期望事情不会那么糟，例如醉酒驾车或吸烟的人，都认为出事或生病的倒霉事不会发生在自己头上，所以他们才会那么做。因此，Flay所修改的模式里，把期望（expectancies）也加进去。Flay也认为要形成所期待的“行为”之前，先得有行动的意图（intention），而他认为要产生行动的充分必要条件有三：适当的资源、该具备的技巧，以及认为自己确实做得到这些改变的信念。所谓认为自己确实做得到，就是上文的期望，也就是信仰。如果以斯坦福大学心血管疾病防治的例子来看，第一点和第二点（资源与技巧），即医护人员及其提供的专业知识，此为Bandura的社会学习论点，而第三点则是参与者受到的鼓励，以及油然而生的信心，也就是Bandura的自我功效理论。而Anderson（1989）则把Flayr所增益的模式，又有所修订。而他们两人所本的基本模式，就是Hovland和McGuire一脉相传的说服模式。
Andetson重申Flay所提出的重要观点，认为许多资讯运动之所以无效，就是因为这些大型说服运动只一味告诉受众该停止某些行为，却很少言及如何获致成功的技巧。例如在劝导戒烟的说服运动里，应教导受众到哪里寻求勒戒协助，而非一味强调吸烟的坏处。又例如在醉酒禁驾宣传活动中，该提出反方论点，或干脆告诉人们直接帮喝醉的朋友叫辆计程车的替代之道。Grunig＆Ipes（1983）曾研究马里兰州一个醉酒禁驾的宣传推广活动，并从中得到一个结论，即多利用人际沟通，驱除朋友心理上对行为阻力的障碍（be halvioral constraints，如：“他一定不会听我劝”等类似心理障碍），才能有效劝服当事人勿醉酒驾车。
综合各家意见，Anderson认为好的资讯运动，在讯息上，要易懂且能抓住注意力，并且让人产生自身连接，还要符合原先的社会期望或个人的价值判断，才易奏效。
