二、媒介消费需求
媒介消费需求有它自身的特征，与物质消费需求特征相比，有相通也有相异。主要有以下四点：
速变性
媒介消费需求是动态的，有天然的喜新弃旧心理。物质消费需求也是发展的，但变化并不是特别快，爱吃辣椒的人可能经常会去吃一种辣椒，它们的养分是一样的。但爱读报的人不会"咀嚼"同一张报纸，同一个品牌的报纸一天和一天的内容是不一样的，是同一顶"帽子"下的另一个新面孔。今天，在新闻媒介消费需求中，人们甚至要求新闻的"新鲜"，不是以天以小时计算，而是以分以秒为单位。显然物质需求的更替速度是赶不上媒介消费需求速度的。
多样性
媒介消费需求具有丰富的多样性。这种多样性一方面体现在对各类不同媒介的需求方面，如既有对视觉媒介的需求，也有对视听媒介以及混合媒介（多媒体）的需求，也有同时对所有媒介的需求。另一方面，体现在对同一媒介的需求层次上，一部分需求倾向于通俗化，一部分需求倾向于专业化，一部分倾向于中间型。
多样性还体现在每个人都有自己的需求口味与需求偏好，这使每个人的媒介需求有了不同于他人的、唯一的心理"指纹"。
替补性
媒介消费需求是可以填补或替代的。由于经济、环境等方面的原因，人们一时无法消费某一种期望的媒介，这时的心理需求就会降低到眼前现有的媒介。现有媒介需求填补了人们对未来媒介的需求时段，因为媒介消费需求要"充饥止渴"。
而当新的媒介出现，需求会很快发生转移，转移到新的媒介。新的媒介替代了原有媒介，对原有媒介的需求减弱或消失了。当然这种情况有一个假定，就是人们的消费需求基本时间是固定的、有限的，因此会有转移，而不会明显地扩张。
周期性
人们的媒介消费需求是有周期性的，既有一生的消费周期，也有一个时期的周期，或者是对某一单一媒介的消费周期，这可能是比较稳定的消费周期，也可能是不规则的波动型周期。
人的一生有自己的媒介消费生命周期。在生命周期消费理论看来，一个消费者的消费型式是由他一生拥有的总资源决定的，消费随着人的不同的生命周期而演进。即在不同的年龄点上，消费欲望、跨时消费偏好、收入等影响了人们的消费选择。（7）这在媒介消费中非常明显，一个人的童年、少年、青年、中年、老年时代，其媒介消费有一个明显的阶段性和独有的特征。就以童年段来说，1-11岁的时期，每一岁都会有自己的周期特征。这需要有细致的调查资料加以说明。
对某一具体的新生媒介需求，消费者也是有周期性的。一般说来，以该媒介出现到大众认同为一个周期。这时，人们的需求的新鲜感逐渐消失，对媒介的优缺点有了自己的判断，从而该媒介不再有优先权、与其它媒介处在同一条"货架"上。如果消费需求从高温转到正常恒温，可以说是渡过了需求周期，从此进入稳定的消费需求期。不能转入恒温的，媒介需求则可能处于低温或冰点，处于无需求状态。
以上是对媒介消费需求的一般性概括，当然还以再罗列一些特征。本文未能列举的，也可能是重要的特征。
第三节媒介消费需求的形式与需求量
一、媒介消费需求的几种形式
媒介消费需求形式都有哪些？这里通过对营销心理学的成果借用，列出以下8类需求。
当下需求
也叫显性需求或迫切需求，是立即想满足的或者正要满足的需求。
人们在特定时间想立即看到一场世界杯足球赛现场直播，或者在晚饭后想看到电视连续剧，或者想看到新上映的好莱坞大片，或者要搜索、下载急需的音频资料，这就是一种当下需求。
一般需求
一种含义是最基本的需求。如人们基本的新闻需求，这表现在人们在早上或晚上特定的看报纸、看电视的需求，容易形成一种习惯性需求。
一种含义是相对于迫切需求，是一般性的缓慢需求。如某种专业知识的渐进需求，表现为需求的长期性和稳定性。
一般需求也可能转化为可有可无的需求。这在媒介消费需求中是比较普遍的现象。
潜在需求
指目前尚未明确提出、在将来可能形成的需求。潜在需求决定着媒介消费未来市场的大小。
通常，潜在需求往往囿于条件而潜于"水下"，一旦有适宜的条件，潜在需求会立刻升温、爆发出来。比如在欠发达地区，人们对网络媒介的消费需求，可能表现为潜在需求，存在着超乎想象的消费需求。一旦条件成熟，人们拥有了电脑和宽带网，这种需求立即会释放出来。
退却需求
指人们对某个媒介的需求在逐步减少。这是消费者认知能力的提高、消费者素养提高而出现的必然结果。从一个媒介里面，消费者已经很难吸收到新鲜的、提升自身的东西，消费需求难以满足，就出现了需求退却。
表现在媒介方面，则传达出这样的信息——媒介自身创新能力衰退，失去了过往的活力和魅力，不再能够刺激消费需求。这样的例子在媒介消费中举不胜举。我们看到，许多10年前甚至3年前独领风骚的报刊，今天不但被读者忘记，而且在市场上找不到踪影。
充分需求
这是指媒介消费需求能够得到充分的满足，与某种媒介的供求关系相对平衡，是一种最佳状态，是媒介需求与媒介供应的"情人期"。
当然这种状态是短暂的，也是仅见的。充分需求只能是针对某一个人在某一时段某一地域的消费需求而言，是相对的、有条件的。
比如在一周内对某一期刊的充分需求，一天内对某一报纸的充分需求，几小时内对某一电影的充分需求，几分钟内对某一网站的充分需求。
过度需求
指媒介需求超出了常态，使某一媒介或某方面产品的供应出现紧张或紧俏。这种紧俏不是一种供应不足，而是一种消费需求的高温膨胀。如某一时段，人们对某一新生的媒介人物的追捧。湖南卫视的"超女"在2004年的狂热就是一例。
另一种过度需求，则显示为过量消费需求、痴迷性消费需求，这种需求实际上超出了消费者的心理、生理需求，是一种失控的需求。如网民的彻夜上网聊天、玩电子游戏等等。
无需求
即零需求，或不需求，是一种中性状态。
一种情况是人们在消费之后，不再需求该媒介，因而产生了零需求。比如在同一时间，看过了报纸新闻，就不一定需求广播新闻。而在一段时间内，对于一种媒介的连续性消费，也可能产生人们的零需求。
一种情况是，人们由于不知道该媒介的存在，或者缺乏对该媒介的认识而没有需求。不知道电脑网络的人，自然没有网络媒介消费的需求。
否定需求
对某种媒介不感兴趣、厌倦、排斥、反对，是一种否定需求。这在媒介消费中也是很常见的。
否定需求出现的理由是多方面的。有兴趣方面的，比如不喜欢棒球的人，就不会有观看棒球期刊的需求；有观点方面的，比如对黄色媒介、暴力媒介的拒绝，就不会有对这类媒介的消费需求；有消费量方面的，比如在充足了某一类媒介后，人们可能产生否定需求；等等。
二、媒介消费需求的满足形态
媒介消费需求是可以满足的。它主要表现为四种形态，可以说是四种心理感觉状态。
一是短缺型。在媒介消费短缺时期，这是一种常态的需求心理。人们时时处于一种对媒介的饥渴状态。在今天的欠发达地区，某些媒介的消费仍然是这种心理。
二是丰裕型。在媒介供应保障的前提下，媒介消费处于一种丰裕的需求状态，消费需求这时也会呈现饱满的静止状态。
三是过剩型。在媒介大批量生产状态下，媒介消费处于一种过剩状态，消费需求会出现饱和的、拒绝消费的状态。
四是后短缺型。这是一种新的类型，是在新媒介出现之后，消费者新的需求状态。每一个新媒介的出现，会让消费者的需求产生一种新的短缺状态，产生强烈的消费需求。
三、媒介消费需求量的测度
有没有一个准确的媒介消费者个体需求量的测呢呢？在许多情况下，恐怕消费者自己也说不清楚。
某个群体在消费某种媒介中有没有大致的需求量呢？这同样难以揣度。
但可以参照经济学中的需求曲线，对某一种媒介消费进行测度。加拿大媒介经济学者柯林·霍斯金斯等人对某一城市一个月内电影的消费量进行了描述。该需求表显示，价格越低需求量越大，它遵循的是需求法则。
需求曲线是对这种关系的图形表示，因而是向右下方倾斜的。沿着需求曲线的运动被称为需求量的变动。如果价格从P1下降为P2，需求量就会从Q1增加到Q2。
由此产生了一个弹性需求的概念。就是说，需求随着价格弹性而变动，是一种具有伸缩度的需求。同时，某种媒介的替代品越多，对某种媒介的需求就越有弹性。
需求弹性怎么测量呢？一般来说，需求量沿着与价格相反的方向变动的。其变动的量可以用经济学的方法表示：
变动率＝平均需求量（变动之前和之后）/平均价格（之前和之后）。
那么电影票从10美元变动到8美元，其需求弹性如何计算呢？这一价格下降引起了需求量从70000张上升到80000张，因而与平均数7500张对应的需求量是10000张。需求量增加了13.33%（10000/7500）。价格的变动是2美元，平均价格是9美元，价格变动比率为－22.22%。用这种算法得出需求变动率为13.33/22.22＝0.60。也就是说，价格每变动1%，引起了需求量在相反方向上变动0.60%。
通常情况下，如果变动率大于1，则需求富有弹性；如果小于1，则需求缺乏弹性。（8）
在国内，朱红提出了移植经济学中的弹性分析法测量某些媒介需求量的方法。
比如要计算高校学生书刊信息需求弹性，可用当年书刊增量增加1％时、当年书刊流量的增加比例来衡量，即：
信息需求弹性＝书刊流量增加率/书刊增量增加率。
某单位的网络信息需求弹性＝网络点击频率增加率/网络信息产品更新率。（9）
这种方法，可以在一定程度上测出某类消费需求量的大小。
赵彦华提出了媒介市场需求函数，认为消费者手中可支配收入的多少是决定其媒介消费的基本因素。假定在政治、文化、环境等其它因素不变的情况下，媒介市场需求函数是一个经济学的函数。（10）
这三种考量方法仅仅考虑了经济的因素，与媒介消费的实际有较大的出入。媒介消费，很大程度上与人们的文化、社会环境有更密切的关联性，它并不同于物质消费。而且媒介消费的经济成本在不断地下降，有些消费可能是免费的，经济的支出为零。衡量人们支出的最大部分是人们的时间，金钱的支出在单一媒介消费中处于下降趋势。
到目前为止，我们还没有一个比较满意的、统一的考量媒介消费需求的方法。研究者以媒介市场消费支出来衡量媒介消费需求的办法，毕竟是简单化了的。应当明白这样一个事实，人们的媒介消费需求是个体的、变化的甚至可以说是一种隐密化的行为，而这些境况是统计学中的抽样调查无法实证的。
第四节媒介消费动机的形成与类型
一、媒介消费动机的形成
找寻人们媒介消费的心理轨迹，动机是不可或缺的一个环节。
所谓媒介消费动机，简而言之，就是推动人们寻找媒介消费目标的念头或动力。当媒介消费者产生某种媒介消费需求，但又未能满足时，心理上就产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种媒介消费行动。这就是需求－动机－行动的过程。消费动机是消费的重要动因，是消费行动的"发动机"。
媒介消费动机在形成中，会是综合性的动机还是独立性的动机？需求与动机的运行过程是什么？有没有动机启动的"参数"可以寻求？在多大程度上，动机可以转化为行动？
这些都还是未知数。目前对媒介消费动机还少有深入的研究。一个明显的事实是，媒介消费动机远远比物质消费动机复杂的多。
在心理学家的研究中，无论是詹姆斯、麦独孤、弗洛伊德、赫尔等人关于需要、驱力的内在动机观点，巴甫洛夫、洛克等人关于诱因、目标、奖惩的外在动机观点，还是勒温、麦克里兰、班杜拉、韦纳等人关于期待、自我效能、意志与反馈的中介自我调节动机观点（11），都难以单一、机械地套用于媒介消费动机的形成。媒介消费动机，在我看来，像是一匹自由奔放在生活草原上的野马，谁也难以用现成或僵化的"理论"去套住它。
下面，简要介绍一下关于动机论的几种观点，用它可以追寻到一部分媒介消费者的消费动机。
（一）媒介消费的内在型动机
按内在动机理论，媒介消费动机的产生，主要源于人们的内在因素，它的表现也是一种从里向外的过程。
内在动机论有3种，即本能论、驱力论和需要论。运用在媒介消费动机的考察中，都有一定可资借鉴的成分。
本能论认为，人的动机是由于人所与生俱来的、不学而能的行为方式而产生的。美国心理学之父詹姆斯在1890年提出了人所具有的14种本能动机，即清洁、建设、好奇、恐惧、饥饿、嫉妒、谦逊、慈爱、幽默、忠诚、秘密、害羞、合群性、同情心。
